Какой канал рекламы подходит именно твоему бизнесу

От чего зависит выбор канала рекламы?

В первую очередь от того, ищут ли вашу услугу целенаправленно. Это разделяет все каналы на две принципиально разные группы: одни ловят готовый спрос, другие его создают. Механика, цена и ожидания в них отличаются настолько, что переносить опыт из одной группы в другую бессмысленно.

Готовый спрос

Человек столкнулся с задачей и сам ищет решение. Его не нужно убеждать в том, что проблема существует, — нужно попасть в момент поиска и выглядеть убедительнее конкурентов. Заявки дороже за клик, но конвертируются заметно лучше, поэтому итоговая стоимость клиента часто оказывается ниже. Ограничение здесь одно и жёсткое: больше, чем людей ищет вашу услугу, вы не получите ни при каком бюджете.

Создание спроса

Человек листает ленту и не думает о вашей услуге. Задача рекламы — заинтересовать и создать намерение. Клики дешевле, аудитория холоднее, путь до сделки длиннее и требует нескольких касаний. Зато объём здесь практически не ограничен: можно расширять аудиторию, географию и форматы, пока сходится экономика. Именно поэтому каналы создания спроса становятся основными там, где поиск исчерпан.

Что ещё влияет на выбор

Размер чека, длина цикла сделки, география работы и доступный бюджет. Каждый из факторов может перевесить, но начинать анализ стоит именно с типа спроса.

Как понять, есть ли спрос в поиске?

Проверить, формулируют ли люди вашу услугу словами и сколько таких запросов в месяц. Ответ определяет, есть ли смысл в поисковой рекламе вообще.

Признаки существующего спроса

Услугу можно назвать понятным словом, у неё есть устоявшееся название, конкуренты уже рекламируются по этим запросам. Наличие рекламы конкурентов — хороший знак: значит, канал кому-то окупается, и деньги там не выбрасывают месяцами. Проверить это можно вручную за пять минут: введите в поиск то, что искал бы ваш клиент, и посмотрите, есть ли над результатами рекламные объявления.

Признаки отсутствия спроса

Услуга новая для рынка, её приходится объяснять, люди не знают, что такое существует. Тогда в поиске искать некого, и начинать нужно с каналов, которые создают интерес.

Промежуточный случай

Спрос есть, но узкий: несколько десятков запросов в месяц. Поиск даст мало заявок, зато качественных, и его разумно сочетать с каналом объёма. Посчитать, сколько обращений нужно под цель, помогает план лидогенерации.

Кому подходит поисковая реклама?

Бизнесам с понятной услугой, которую ищут по названию, и с решаемой прямо сейчас задачей. Ремонт, доставка, услуги специалистов, оборудование, срочные работы.

Сильная сторона

Вы платите за людей с намерением. Из-за этого стоимость клиента часто оказывается ниже, чем в каналах с дешёвыми кликами, несмотря на более высокую цену перехода.

Слабая сторона

Ограниченный объём. Больше, чем есть запросов, вы не получите — и упираетесь в потолок довольно быстро. Подробнее о работе с этим каналом — на странице настройки Google Ads.

Как обходят ограничение объёма

Расширяют семантику на смежные формулировки, добавляют географию, подключают близкие услуги. Когда и это исчерпано, единственный путь дальше — канал создания спроса. Момент перехода видно по цифрам: бюджет растёт, а число обращений почти нет.

Что нужно подготовить

Семантику и посадочную под каждое направление. Реклама конкретного запроса на общую страницу теряет большую часть оплаченного трафика.

Когда работают соцсети?

Когда решение принимается быстро, продукт можно показать, а спроса в поиске мало. Товары, услуги для частных лиц, мероприятия, инфопродукты, всё визуальное.

Сильная сторона

Объём и точность настройки на аудиторию. Вы можете обратиться к людям по интересам, возрасту, географии и поведению, не дожидаясь, пока они начнут искать. Об этом — на странице рекламы в Facebook и Instagram.

Слабая сторона

Холодная аудитория и выгорание креативов. Одно и то же объявление примелькается за недели, и стоимость обращения поползёт вверх. Работа с этим каналом требует постоянного обновления материалов.

Сколько живёт креатив

От нескольких дней до пары месяцев — зависит от размера аудитории. Чем она уже, тем быстрее объявление примелькается: человек видит его по несколько раз за неделю и перестаёт замечать. Планировать обновление нужно заранее, а не в момент, когда цена обращения уже выросла.

Что нужно подготовить

Креативы и оффер, который останавливает прокрутку. Здесь первый экран решает всё, а техническая часть вторична.

Как размер чека влияет на выбор канала?

Чем крупнее чек, тем дороже вы можете позволить себе заявку — и тем шире выбор каналов. При маленьком чеке подходят только самые дешёвые источники обращений.

Крупный чек

Позволяет работать в конкурентных каналах, где клик стоит дорого. Одна сделка окупает десятки обращений, поэтому поиск с высокой ценой перехода остаётся выгодным.

Маленький чек

Требует либо очень дешёвого трафика, либо повторных покупок. Если клиент возвращается, считать нужно прибыль за всё время отношений — тогда допустимая цена привлечения вырастает в разы.

Как это посчитать

Умножить прибыль с клиента на конверсию из заявки в продажу — получится предел по цене обращения. Дальше остаётся сравнить его с реальной ценой заявки в каждом канале и отбросить те, что в него не укладываются. Такой отбор занимает десять минут и снимает половину вопросов о выборе, потому что часть каналов отпадает по арифметике, а не по вкусу.

Что меняет длинный цикл сделки?

Требует нескольких касаний и терпения при оценке результата. Если от обращения до оплаты проходят месяцы, канал нельзя оценивать по первому месяцу работы.

Почему одного касания мало

Человек изучает варианты, советуется, откладывает. Реклама, которая напоминает о себе на этом пути, выигрывает у той, что показалась один раз. Поэтому в длинных сделках почти всегда нужен ретаргетинг.

Как оценивать результат

По когортам: сколько из обращений января закрылось к апрелю. Деление продаж месяца на заявки того же месяца при длинном цикле занижает конверсию и приводит к отключению работающих каналов.

Что делать между касаниями

Держать связь без давления: полезные материалы, ответы на вопросы, напоминание о себе через ретаргетинг. В длинных сделках выигрывает не тот, кто настойчивее, а тот, кто оказался рядом в момент, когда клиент наконец созрел. Поэтому бюджет на возврат аудитории здесь не роскошь, а обязательная часть расчёта.

Что заложить в бюджет

Разрыв между расходом и доходом. Реклама оплачивается сейчас, деньги приходят позже, и на этот промежуток нужны оборотные средства.

Хватит ли бюджета на выбранный канал?

Проверяется просто: хватит ли денег на несколько десятков обращений за месяц. Меньший объём не даёт статистики, и решение придётся принимать наугад.

Как посчитать минимум

Умножьте ожидаемую цену заявки на нужное для выводов количество обращений. Если сумма неподъёмная, сужайте охват: одна услуга, один город, один сегмент.

Когда канал не по карману

Если даже при узком охвате бюджета не хватает на осмысленный тест, канал стоит отложить. Растянуть те же деньги на полгода — худший вариант: кампании не наберут данных и будут работать хуже, чем могли бы.

Чем заменить дорогой канал

Более узким сегментом внутри него или каналом с дешёвым трафиком, но с пониманием, что конверсия там ниже. Оценить оба варианта помогает расчёт бюджета под оборот.

Стоит ли запускать несколько каналов сразу?

Только если бюджета хватает на каждый в отдельности. Дробление небольшой суммы даёт несколько кампаний без данных вместо одной с выводами.

Что происходит при дроблении

В каждом канале набирается по несколько обращений, статистики нет нигде, и через месяц вы не знаете ни одного надёжного факта. При этом деньги потрачены полностью, а алгоритмы каждой из кампаний так и не вышли из режима обучения — то есть работали в самом неэффективном своём состоянии.

Когда параллельный запуск оправдан

При достаточном бюджете и при разных задачах: один канал на готовый спрос, второй на объём и узнаваемость. Тогда они не конкурируют, а дополняют друг друга.

Как добавлять второй канал

После того как первый вышел на предсказуемые цифры. Тогда у вас есть база для сравнения, и вы понимаете, что считать хорошим результатом. Порядок работ описан в дорожной карте запуска.

Что выбирать локальному бизнесу?

Начинать стоит с карт и поиска по своему городу. Это самый дешёвый источник целевых обращений для тех, кто работает в конкретной географии.

Карты и справочники

Человек ищет ближайшее решение и выбирает из нескольких вариантов рядом. Заполненная карточка с фотографиями, часами работы и отзывами часто даёт обращения без всякого рекламного бюджета.

Поиск с гео-таргетингом

Узкая география делает конкуренцию меньше, а клик дешевле. При этом намерение у человека самое конкретное: он ищет здесь и сейчас.

Отзывы как канал

Для локального бизнеса отзывы работают почти как реклама: человек выбирает из нескольких карточек рядом и смотрит именно на них. Регулярная просьба оставить отзыв после хорошей работы стоит ноль и влияет на поток обращений сильнее, чем небольшое увеличение бюджета.

Соцсети для локального бизнеса

Работают на узнаваемость и повторные визиты, но редко становятся основным источником первых клиентов. Разумно подключать их после того, как настроен поток из поиска.

Какие ошибки допускают при выборе канала?

Большинство связано с переносом чужого опыта на свой бизнес.

1. Выбор по чужому кейсу. У соседа сработало, значит, сработает и у нас — при другом чеке и другой марже.
2. Запуск всего сразу. Бюджет дробится, данных нет ни по одному каналу.
3. Соцсети при узком профессиональном спросе. Аудитория есть, намерения нет.
4. Поиск там, где услугу не ищут. Запросов мало, кампании стоят без показов.
5. Оценка по цене клика. Дешёвый канал с нулевой конверсией дороже дорогого.
6. Отключение по первой неделе. Особенно опасно при длинном цикле сделки.

Как проверить, что канал подходит?

По стоимости клиента, а не по цене заявки, и на горизонте, сопоставимом с циклом сделки. Это единственная честная проверка.

Что смотреть в конце теста

Сколько обращений оказались целевыми, сколько из них купили и во что обошёлся клиент. Сравнить эту цифру с прибылью, которую он приносит, — и станет ясно, продолжать или нет.

Когда канал стоит оставить, несмотря на цифры

Если он даёт заявки нужного качества, но объём пока мал. Иногда достаточно расширить семантику или географию, чтобы он вышел на нужный масштаб. Качество трафика поменять гораздо труднее, чем количество, поэтому канал с малым, но точным потоком обычно перспективнее шумного.

Когда стоит закрыть

Когда обращения стабильно нецелевые или цена клиента в разы выше предела при всех разумных настройках. Это тоже результат теста, и он экономит деньги. Свести показатели вместе помогает панель определённости, а остальные расчёты собраны в разделе инструментов.