Калькулятор unit-экономики

Что такое unit-экономика и что считать за юнит?

Это проверка одной сделки на прибыльность до того, как масштабировать объём. Юнитом чаще всего выступает клиент, реже — заказ или подписка. Выбор зависит от того, возвращается ли покупатель.

Клиент или заказ

Если человек покупает один раз, юнит — заказ. Если возвращается, юнит — клиент за всё время отношений. Ошибка в выборе меняет результат в разы, а не на проценты: там, где клиент приходит трижды, расчёт по одной покупке покажет убыток на вполне здоровом бизнесе и остановит рекламу без причины.

Почему нельзя считать «в целом за месяц»

Общая прибыль месяца прячет убыточные сегменты. Один канал может тянуть весь результат, а второй — тихо съедать бюджет, и в общей сумме этого не видно. Так же ведут себя товарные группы и города: пока смотришь итог, кажется, что всё в порядке, а разложишь по сегментам — и половина из них работает в минус за счёт второй половины.

Что даёт расчёт на входе

Ответ на вопрос, можно ли вообще наращивать рекламу. Если сделка убыточна, дополнительный бюджет увеличит убыток пропорционально, а не исправит ситуацию. Это главное, чем расчёт полезен собственнику: он останавливает трату денег там, где интуиция подсказывает «надо просто больше трафика».

Из каких показателей она складывается?

Из четырёх цифр: средний чек, маржа, число покупок за жизнь клиента и стоимость привлечения. Всё остальное — производные от них.

Почему именно эти четыре

Они описывают обе стороны сделки: сколько клиент даёт и сколько за него отдали. Добавлять больше переменных имеет смысл только тогда, когда базовый расчёт уже сходится.

Откуда брать цифры

Чек и число покупок — из системы учёта за последние три-шесть месяцев. Маржа — из расчёта себестоимости. Стоимость привлечения — из рекламных кабинетов, поделённая на число реальных клиентов, а не заявок. Если учёт ведётся в таблице, этого достаточно: точность до копейки не нужна, важно не перепутать порядок величин и не подставить желаемое вместо фактического.

Чего в расчёте быть не должно

Прогнозов и желаемых значений. Unit-экономика на предположениях всегда сходится — в этом её опасность.

Как посчитать LTV — сколько приносит клиент?

Прибыль с одной покупки умножаем на число покупок за всё время отношений. Именно прибыль, а не выручку: LTV по обороту завышает результат ровно во столько раз, во сколько мала маржа.

1. Считаем прибыль с покупки. Чек 3 000 при марже 40 % даёт 1 200.
2. Определяем число покупок. Клиент в среднем возвращается 3 раза.
3. Получаем LTV. 1 200 × 3 = 3 600 за всё время.
4. Сравниваем с CAC. При стоимости привлечения 900 юнит приносит 2 700.

Как узнать число покупок, если статистики мало

Берите фактические данные за максимально доступный период и не округляйте вверх. Пока истории нет, считайте по одной покупке — расчёт будет строгим, но честным.

Осторожно с длинным горизонтом

LTV за три года выглядит красиво, но деньги приходят постепенно, а реклама оплачивается сегодня. Для решения о бюджете смотрите на горизонт, который вы способны профинансировать.

Связь с общей картиной

LTV — верхняя граница того, что вы можете потратить на клиента. Как эта граница превращается в предел цены заявки, показывает калькулятор предельного CPL.

Как посчитать CAC — во сколько обходится клиент?

Все расходы на привлечение делим на число новых клиентов за тот же период. Не на заявки — именно на тех, кто заплатил.

Что входит в расходы

Рекламный бюджет, оплата подрядчика, стоимость производства креативов, сервисы аналитики. Всё, без чего клиент бы не пришёл. Спорный вопрос — включать ли зарплату отдела продаж: если менеджеры именно доводят заявку до оплаты, их работа относится к привлечению и должна попадать в расчёт.

Чем CAC отличается от CPL

CPL — цена заявки, CAC — цена покупателя. Между ними стоит конверсия отдела продаж: при конверсии 25 % клиент обходится вчетверо дороже заявки.

Почему CAC растёт со временем

Сначала реклама забирает самый горячий спрос, он заканчивается быстро. Дальше приходится платить за менее готовую аудиторию, и стоимость клиента поднимается. Это нормальный ход вещей, а не поломка настроек: спрос в нише конечен, и каждый следующий клиент дороже предыдущего. Поэтому расчёт, сделанный на старте кампании, через полгода описывает уже другую реальность. Причины разбирает диагностика роста цены заявки.

Где проходит граница, за которой сделка убыточна?

Когда стоимость привлечения сравнивается с прибылью, которую клиент приносит за всё время. В этой точке бизнес работает вхолостую: обороты есть, денег нет.

Почему запаса «впритык» недостаточно

Между расчётом и реальностью всегда есть зазор: возвраты, скидки, сорванные сделки. Юнит, сходящийся один к одному, на практике оказывается убыточным. Кроме того, стоимость привлечения не стоит на месте — она растёт вместе с бюджетом и конкуренцией, и запас нужен как раз на этот рост.

Что съедает запас незаметно

Комиссии платёжных систем, налоги, зарплата тех, кто обрабатывает заявки. По отдельности мелочь, вместе — заметная доля прибыли с клиента.

Как проверить себя

Пересчитайте юнит, уменьшив прибыль с клиента на пятую часть. Если после этого он всё ещё в плюсе, запас реальный.

Почему маржа важнее среднего чека?

Потому что именно она определяет, сколько от чека доходит до вас. Чек в десять тысяч при марже пятнадцать процентов приносит меньше, чем чек в три тысячи при марже шестьдесят.

Наценка и маржа — разные вещи

Наценка считается от себестоимости, маржа от цены. Наценка 50 % — это маржа 33 %. Подмена одного другим завышает расчёт в полтора раза и встречается очень часто.

Как маржа двигает допустимый CAC

Рост маржи с 30 % до 40 % поднимает прибыль с клиента на треть — и ровно настолько же поднимает потолок, который вы можете заплатить за привлечение.

Где искать маржу

В цене, в условиях закупки, в допродажах и в отказе от скидок. Скидка в десять процентов при марже тридцать забирает треть прибыли со сделки — это самый дорогой инструмент продаж из всех доступных. Прежде чем давать скидку, стоит посчитать, на сколько придётся вырастить объём, чтобы остаться при тех же деньгах.

Чем расчёт отличается в услугах, магазине и подписке?

Формула общая, но горизонт и состав расходов разные. От этого зависит, что считать юнитом и на какой срок смотреть.

Услуги и B2B

Цикл сделки длинный, чеки крупные, повторных покупок мало. Юнит — клиент, но горизонт короткий, поэтому запас должен быть больше. Трафик обычно идёт из поисковой рекламы.

Интернет-магазин

Покупки повторяются, но маржа тонкая. Обязательно закладывать возвраты и невыкуп, иначе LTV окажется завышенным. Подробнее — на странице рекламы для магазина.

Подписка и инфопродукт

Ключевая переменная — срок жизни клиента. Юнит считается через средний срок подписки, а привлечение окупается не с первого платежа, поэтому нужен запас оборотных средств.

Зачем считать по когортам, а не по месяцу?

Потому что клиенты, пришедшие в разные месяцы, ведут себя по-разному. Смешивая их, вы получаете среднюю температуру и теряете причину изменений.

Что такое когорта

Группа клиентов, пришедших в один период из одного канала. Её отслеживают отдельно: сколько заплатили сразу, сколько вернулись, сколько принесли за полгода.

Что видно только на когортах

Ухудшение качества трафика. Общий CAC может держаться, а новые когорты при этом возвращаться реже — значит, канал выдыхается, и это заметно за несколько месяцев до падения выручки.

Как начать без сложных систем

Достаточно таблицы: месяц прихода, канал, число клиентов, выручка по месяцам. Даже такой простой учёт показывает разницу между каналами и окупается за первый же квартал. Настраивать сложные системы имеет смысл позже, когда понятно, какие именно срезы вы смотрите регулярно.

Какие ошибки ломают unit-экономику?

Все они делают расчёт оптимистичнее, чем есть. Ошибка в консервативную сторону встречается редко.

1. LTV по выручке. Без вычета себестоимости цифра завышена во столько раз, во сколько мала маржа.
2. CAC по заявкам. Делить бюджет на лиды вместо клиентов — самая частая подмена.
3. Своя работа бесплатно. Если вы сами ведёте рекламу, это тоже расход на привлечение.
4. Средний по всем каналам. Прячет убыточный источник за счёт прибыльного.
5. Оптимистичное число покупок. Взятое из ожиданий, а не из истории.
6. Забытые возвраты. Уменьшают и чек, и число реальных клиентов одновременно.

Как улучшить экономику сделки?

Работать можно с обеими сторонами: поднимать LTV или снижать CAC. Первое обычно даёт больший и более устойчивый эффект.

Поднять LTV

Повысить цену, добавить допродажи и премиум-опции, вернуть клиента за второй покупкой. Возврат существующего клиента почти всегда дешевле привлечения нового: база уже собрана, доверие есть, платить за клик второй раз не нужно. Часто именно здесь лежит самый дешёвый рост — не в новых каналах, а в работе с теми, кто уже покупал.

Снизить CAC

Улучшить конверсию посадочной и скорость обработки заявок. Это работает сильнее, чем оптимизация ставок: хорошая посадочная снижает стоимость клиента при том же бюджете.

Отсечь слабое

Каналы и сегменты с плохой экономикой лучше выключить, чем чинить бесконечно. Освободившийся бюджет, перенесённый в работающий канал, даёт результат быстрее любой оптимизации отстающего. Найти утечки помогает проверка на слив бюджета.

Что делать, если unit-экономика не сходится?

Не увеличивать бюджет. Это единственное решение, которое гарантированно сделает хуже: убыток на юните умножится на объём.

Что проверить в первую очередь

Убедитесь, что расчёт вообще корректен. В половине случаев «несходящийся юнит» оказывается ошибкой методики: LTV посчитан по выручке, CAC — по заявкам, а возвраты не учтены. Пересчёт по правильным формулам иногда переводит сделку из минуса в плюс без единого изменения в бизнесе.

Порядок разбора

Сначала маржа и чек — там самый быстрый выигрыш. Затем конверсия в продажу: она превращает дорогие заявки в приемлемых клиентов. И только потом стоимость трафика.

Когда проблема в продукте

Если после честного пересчёта юнит всё равно в минусе при рыночной цене трафика, дело не в рекламе. Менять нужно цену, состав предложения или модель работы.

С чего начать проверку

Соберите шесть базовых цифр месяца в панели определённости и посмотрите, какое звено выбивается. Остальные расчёты собраны в разделе инструментов.