📌 Головне за 30 секунд
- Суть: порівнюємо, скільки клієнт приносить за весь час і скільки коштує його залучення
- Правило: прибуток з клієнта має перевищувати вартість залучення із запасом, а не впритул
- Часта помилка: вважають за першою покупкою там, де клієнт повертається, або навпаки
Що таке unit-економіка і що рахувати за юніт?
Це перевірка однієї угоди на прибутковість до масштабування обсягу. Юнітом найчастіше виступає клієнт, рідше – замовлення чи передплата. Вибір залежить від того, чи покупець повертається.
Клієнт чи замовлення
Якщо людина купує один раз, юніт – замовлення. Якщо повертається, юніт – клієнт за весь час стосунків. Помилка у виборі змінює результат у рази, а не на відсотки: там, де клієнт приходить тричі, розрахунок по одній покупці покаже збиток на здоровому бізнесі і зупинить рекламу без причини.
Чому не можна вважати «загалом за місяць»
Загальний прибуток місяця ховає збиткові сегменти. Один канал може тягнути весь результат, а другий тихо з'їдати бюджет, і в загальній сумі цього не видно. Так само поводяться товарні групи та міста: поки дивишся результат, здається, що все гаразд, а розкладеш по сегментах — і половина з них працює в мінус за рахунок другої половини.
Що дає розрахунок на вході
Відповідь питанням, чи можна взагалі нарощувати рекламу. Якщо угода є збитковою, додатковий бюджет збільшить збиток пропорційно, а не виправить ситуацію. Це головне, чим розрахунок корисний власнику: він зупиняє витрати грошей там, де інтуїція підказує «треба просто більше трафіку».
Із чотирьох цифр: середній чек, маржа, кількість покупок за життя клієнта та вартість залучення. Решта — похідні від них.
| Показник | Як рахується | Що показує |
|---|
| Середній чек | виручка ÷ кількість продажів | скільки приносить одна покупка |
| Націнка | частка прибутку в чеку після собівартості | скільки залишається насправді |
| Прибуток із покупки | середній чек × маржа | вклад однієї угоди |
| Кількість покупок | скільки разів клієнт повертається | глибину відносин |
| LTV | прибуток з покупки × число покупок | скільки приносить клієнт за весь час |
| CAC | витрати на залучення ÷ кількість клієнтів | скільки коштує покупець |
| Підсумок юніту | LTV − CAC | заробили чи доплатили |
Джерело: структура розрахунку в калькуляторі unit-економіки 1001-LEAD
Чому саме ці чотири
Вони описують обидві сторони угоди: скільки клієнт дає і скільки віддали. Додавати більше змінних можна тільки тоді, коли базовий розрахунок вже сходиться.
Звідки брати цифри
Чек і кількість покупок - із системи обліку за останні три-шість місяців. Маржа - з розрахунку собівартості. Вартість залучення - з рекламних кабінетів, поділена на кількість реальних клієнтів, а не заявок. Якщо облік ведеться у таблиці, цього достатньо: точність до копійки не потрібна, важливо не переплутати порядок величин і підставити бажане замість фактичного.
Чого в розрахунку бути не повинно
Прогнозів та бажаних значень. Unit-економіка на припущеннях завжди сходиться - у цьому її небезпека.
Як порахувати LTV – скільки приносить клієнт?
Прибуток з однієї покупки множимо число покупок за весь час відносин. Саме прибуток, а не виручку: LTV за оборотом завищує результат рівно в стільки разів, скільки мала маржа.
- Вважаємо прибуток із покупки. Чек 3000 при маржі 40 % дає 1200.
- Визначаємо кількість покупок. Клієнт у середньому повертається 3 рази.
- Отримуємо LTV. 1200 × 3 = 3600 за весь час.
- Порівнюємо із CAC. При вартості залучення 900 юніт приносить 2700.
| Показник | Значення | Звідки взялося |
|---|
| Середній чек | 3 000 | виручка ÷ кількість продажів |
| Націнка | 40 % | частка прибутку після собівартості |
| Прибуток із покупки | 1 200 | 3 000 × 40 % |
| Покупок за життя клієнта | 3 | з історії за півроку |
| LTV | 3 600 | 1 200 × 3 |
| CAC | 900 | витрати на залучення ÷ клієнти |
| Підсумок юніту | +2 700 | 3 600 − 900 |
| LTV до CAC | 4 до 1 | 3 600 ÷ 900 |
Джерело: приклад розрахунку в калькуляторі unit-економіки 1001-LEAD
Як дізнатися кількість покупок, якщо статистики мало
Беріть фактичні дані за максимально доступний період і не заокруглюйте вгору. Поки історії немає, рахуйте по одній покупці - розрахунок буде суворим, але чесним.
Обережно з довгим горизонтом
LTV за три роки виглядає красиво, але гроші поступово приходять, а реклама оплачується сьогодні. Для рішення про бюджет дивіться на обрій, який ви здатні профінансувати.
Зв'язок із загальною картиною
LTV - верхня межа того, що ви можете витратити на клієнта. Як цей кордон перетворюється на межу ціни заявки, показує калькулятор граничного CPL.
Як порахувати CAC — скільки коштує клієнт?
Усі витрати на залучення ділимо на число нових клієнтів за той самий період. Не на заявки саме на тих, хто заплатив.
Що входить у витрати
Рекламний бюджет, оплата підрядника, вартість виробництва креативів, послуги аналітики. Все, без чого клієнт не прийшов. Спірне питання — чи включати зарплату відділу продажів: якщо менеджери саме доводять заявку до оплати, їхня робота належить до залучення та має потрапляти до розрахунку.
Чим CAC відрізняється від CPL
CPL – ціна заявки, CAC – ціна покупця. Між ними стоїть конверсія відділу продажів: при конверсії 25 % клієнт обходиться вчетверо дорожче за заявку.
Чому CAC росте з часом
Спочатку реклама забирає найгарячіший попит, він закінчується швидко. Далі доводиться платити за меншу готову аудиторію, і вартість клієнта піднімається. Це нормальний хід речей, а не поломка налаштувань: попит у ніші кінцевий, і кожен наступний клієнт дорожчий за попередній. Тому розрахунок, зроблений на старті кампанії, за півроку описує вже іншу реальність. Причини розбирає діагностика зростання ціни заявки.
Де проходить кордон, за яким угода збиткова?
Коли вартість залучення порівнюється із прибутком, який клієнт приносить за весь час. У цій точці бізнес працює вхолосту: обороти є, грошей немає.
| Співвідношення LTV та CAC | Що відбувається | Що робити |
|---|
| LTV нижче CAC | кожен клієнт завдає збитків | зупиняти масштабування, лагодити економіку |
| LTV дорівнює CAC | робота в нуль, прибуток з'їдено залученням | піднімати маржу або конверсію у продаж |
| LTV вдвічі вище за CAC | прибуток є, але запасу мало | нарощувати бюджет обережно, слідкувати за CAC |
| LTV втричі вище та більше | є куди рости | збільшувати обсяг, доки тримається співвідношення |
Джерело: логіка оцінки у калькуляторі unit-економіки 1001-LEAD
Чому запасу «впритул» недостатньо
Між розрахунком і реальністю є зазор: повернення, знижки, зірвані угоди. Юніт, що сходить один до одного, на практиці виявляється збитковим. Крім того, вартість залучення не стоїть на місці — вона зростає разом із бюджетом та конкуренцією, і запас потрібен якраз на це зростання.
Що з'їдає запас непомітно
Комісії платіжних систем, податки, зарплата тих, хто опрацьовує заявки. Окремо дрібниця, разом – помітна частка прибутку з клієнта.
Як перевірити себе
Перерахуйте юніт, зменшивши прибуток із клієнта на п'яту частину. Якщо після цього він все ще у плюсі, запас реальний.
Чому маржа важливіша за середній чека?
Тому що саме вона визначає скільки від чека доходить до вас. Чек десять тисяч при маржі п'ятнадцять відсотків приносить менше, ніж чек три тисячі при маржі шістдесят.
Націнка та маржа — різні речі
Націнка вважається від собівартості, маржа від ціни. Націнка 50 % - це маржа 33 %. Підміна одного іншим завищує розрахунок у півтора рази та зустрічається дуже часто.
Як маржа рухає допустимий CAC
Зростання маржі з 30 % до 40 % піднімає прибуток з клієнта на третину — і так само піднімає стелю, яку ви можете заплатити за залучення.
Де шукати маржу
У ціні, в умовах закупівлі, у допродажах та у відмові від знижок. Знижка десять відсотків при маржі тридцять забирає третину прибутку з угоди — це найдорожчий інструмент продажів з усіх доступних. Перш ніж давати знижку, варто порахувати, на скільки доведеться виростити обсяг, щоб залишитися за тих же грошей.
Чим розрахунок відрізняється у послугах, магазині та передплаті?
Формула загальна, але обрій і склад витрат різні. Від цього залежить, що вважати юнітом і який термін дивитися.
Послуги і B2B
Цикл угоди довгий, великі чеки, повторних покупок мало. Юніт — клієнт, але горизонт короткий, тому запас має бути більшим. Трафік зазвичай йде з пошукової реклами.
Інтернет-магазин
Покупки повторюються, але маржа тонка. Обов'язково закладати повернення та невикуп, інакше LTV виявиться завищеним. Докладніше — на сторінці реклами для магазину.
Передплата та інфопродукт
Ключова змінна – термін життя клієнта. Юніт вважається через середній термін підписки, а залучення окупається не з першого платежу, тому необхідний запас обігових коштів.
Навіщо рахувати по когортах, а не за місяцем?
Тому що клієнти, які прийшли у різні місяці, поводяться по-різному. Змішуючи їх, ви отримуєте середню температуру та втрачаєте причину змін.
Що таке когорта
Група клієнтів, що прийшли одночасно з одного каналу. Її відстежують окремо: скільки заплатили одразу, скільки повернулися, скільки принесли за півроку.
Що видно лише на когортах
Погіршення якості трафіку. Загальний CAC може триматися, а нові когорти при цьому повертатиметься рідше — отже, канал видихається, і це помітно за кілька місяців до падіння виручки.
Як почати без складних систем
Достатньо таблиці: місяць приходу, канал, кількість клієнтів, виручка по місяцях. Навіть такий простий облік показує різницю між каналами і окупається за перший квартал. Налаштовувати складні системи є сенс пізніше, коли зрозуміло, які саме зрізи ви дивитеся регулярно.
Які помилки ламають unit-економіку?
Всі вони роблять розрахунок оптимістичніше, ніж є. Помилка в консервативний бік трапляється рідко.
- LTV за виручкою. Без відрахування собівартості цифра завищена стільки разів, скільки мала маржа.
- CAC за заявками. Ділити бюджет на ліди замість клієнтів найчастіша підміна.
- Своя робота є безкоштовною. Якщо ви самі ведете рекламу, це також витрата на залучення.
- Середній по всіх каналах. Ховає збиткове джерело рахунок прибуткового.
- Оптимістична кількість покупок. Взяте з очікувань, а чи не з історії.
- Забуті повернення. Зменшують і чек, і кількість реальних клієнтів одночасно.
Як покращити економіку угоди?
Працювати можна по обидва боки: піднімати LTV або знижувати CAC. Перше зазвичай дає більший та більш стійкий ефект.
Підняти LTV
Підвищити ціну, додати до продажу та преміум-опції, повернути клієнта за другою покупкою. Повернення існуючого клієнта майже завжди дешевше за залучення нового: база вже зібрана, довіра є, платити за клік вдруге не потрібно. Часто саме тут лежить найдешевше зростання — не в нових каналах, а в роботі з тими, хто купував.
Зменшити CAC
Поліпшити конверсію посадкової та швидкість обробки заявок. Це працює сильніше, ніж оптимізація ставок: гарна посадкова знижує вартість клієнта за того ж бюджету.
Відсікти слабке
Канали та сегменти з поганою економікою краще вимкнути, ніж лагодити нескінченно. Звільнений бюджет, перенесений у працюючий канал, дає результат швидше за будь-яку оптимізацію відстаючого. Знайти витоку допомагає перевірка на злив бюджету.
Що робити, якщо unit-економіка не сходиться?
Чи не збільшувати бюджет. Це єдине рішення, яке гарантовано зробить гіршим: збиток на юніті помножиться на обсяг.
Що перевірити насамперед
Переконайтеся, що розрахунок взагалі коректний. У половині випадків «несхожий юніт» виявляється помилкою методики: LTV порахований за виручкою, CAC - за заявками, а повернення не враховано. Перерахунок за правильними формулами іноді переводить угоду з мінуса плюс без жодної зміни в бізнесі.
Порядок розбору
Спочатку маржа та чек — там найшвидший виграш. Потім конверсія на продаж: вона перетворює дорогі заявки на прийнятних клієнтів. І лише потім вартість трафіку.
Коли проблема у продукті
Якщо після чесного перерахунку юніт все одно в мінусі за ринкової ціни трафіку, справа не в рекламі. Змінювати потрібно ціну, склад пропозиції чи модель роботи.
З чого розпочати перевірку
Зберіть шість базових цифр місяця в панелі визначеності і подивіться, яка ланка вибивається. Інші розрахунки зібрані в розділі інструментів.
Що в сухому залишку
Unit-економіка відповідає питанням, чи можна масштабуватися. Поки угода є збитковою, зростання бюджету збільшує втрати, а не виручку.
Рахувати треба за прибутком, а не за оборотом, і за клієнтами, а не за заявками. Ці дві заміни дають багато помилково оптимістичні розрахунки.
Економіка не сходиться?
Розберемо вашу лійку та цифри за ланками, покажемо, де губиться прибуток із клієнта, і зберемо план. Безкоштовно, один робочий день.
Отримати розбір і план
