📌 Головне за 30 секунд
- Формула: валовий прибуток з угод мінус бюджет - це те, що реально залишилося
- Ключова метрика: ROMI, а чи не ROAS: він враховує собівартість, отже, відповідає питанням власника
- Особливість опту: при рідкісних великих угодах потрібен обрій на квартал, місяць статистики не дає
Що вважається окупністю реклами?
Різниця між валовим прибутком із залучених угод та витраченим бюджетом. Чи не виручка, не кількість заявок і не кількість дзвінків - саме прибуток за вирахуванням собівартості, зіставлена з витратами на залучення.
Чому виручка вводить в оману
Оборот сто сорок тисяч при бюджеті в двадцять виглядає чудово рівно до моменту, поки не віднято собівартість. За маржі двадцять п'ять відсотків від цих ста сорока залишається тридцять шість, і різниця з бюджетом уже не так вражає. Оцінювати канал за оборотом - найпоширеніший спосіб обдурити себе.
Що входить у витрати на залучення
Рекламний бюджет, оплата підрядника, виробництво креативів та послуги аналітики. Все, без чого угода б не відбулася. Якщо рахувати тільки відкрутку в кабінеті, окупність виявиться завищеною на помітну величину.
За який період рахувати
За період, який можна порівняти з циклом угоди. При відвантаженнях, що готуються місяцями, місячний зріз покаже витрати без доходів та створить неправдиве враження збиткового каналу.
Бюджет перетворюємо на заявки, заявки на угоди, угоди на прибуток і порівнюємо з вихідною сумою. П'ять дій, кожна з яких спирається на цифру, яку можна перевірити.
- Рахуємо заявки. Бюджет 20 000 за ціною заявки 100 дає 200 звернень.
- Вважаємо угоди. При конверсії 8 % це 16 відвантажень.
- Вважаємо виручку. 16 угод з оптового чеку 9000 - це 144 000.
- Вважаємо прибуток. При маржі 25 % валовий прибуток становитиме 36 000.
- Вважаємо результат. 36 000 − 20 000 = 16 000 чистими, ROMI дорівнює 80 %.
| Показник | Значення | Як отримано |
|---|
| Рекламний бюджет | 20 000 | витрати за місяць |
| Ціна заявки | 100 | бюджет ÷ кількість звернень |
| Заявки | 200 | 20 000 ÷ 100 |
| Конверсія заявка → угода | 8 % | факт відділу продажів |
| Угоди | 16 | 200 × 8 % |
| Виручка | 144 000 | 16 × 9 000 |
| Валовий прибуток | 36 000 | 144 000 × 25 % |
| Чистий результат | 16 000 | 36 000 − 20 000 |
| ROMI | 80 % | 16 000 ÷ 20 000 |
| ЧРВ | 13,9 % | 20 000 ÷ 144 000 |
Джерело: приклад розрахунку в калькуляторі окупності реклами 1001-LEAD
Як читати результат
ROMI 80 % означає, що кожен вкладений карбованець повернувся і приніс ще вісімдесят копійок прибутку. Негативне значення каже, що канал забирає гроші, і збільшення бюджету посилить збитки пропорційно.
Що перевірити насамперед
Маржу та конверсію. Саме ці дві цифри найчастіше беруть із голови, і саме вони визначають знак результату. Чек та бюджет зазвичай відомі точно, тому помилка рідко ховається в них.
Коли результат близький до нуля
ROMI близько нуля означає, що реклама працює вхолосту: обороти йдуть, прибутку немає. Це найгірший стан, тому що воно не змушує приймати рішення — збитку начебто немає, і канал живе місяцями. Розбирати таку ситуацію треба так само, як збиткову: шукати ланку, де губляться гроші, а не залишати як є.
Як пов'язати розрахунок із планом
Окупність показує, що вийшло. Щоб зрозуміти, яким має бути бюджет під потрібний прибуток, вважають у зворотний бік — це робить декомпозиція прибутку.
Чим ROMI відрізняється від ROAS та ДРР?
ROAS вважає виторг, ROMI - прибуток, ДРР - навантаження реклами на оборот. Три показники відповідають різні питання, і підміна одного іншим призводить до неправильним рішенням.
| Метрика | Формула | Коли застосовувати |
|---|
| ROAS | виручка ÷ бюджет | для налаштування кабінету: алгоритми вважають оборот |
| ROMI | (валовий прибуток − бюджет) ÷ бюджет | для вирішення власника: продовжувати канал чи ні |
| ЧРВ | бюджет ÷ виручка | для ліміту: яку частку обороту з'їдає реклама |
| CAC | бюджет ÷ кількість клієнтів | для порівняння каналів між собою |
Джерело: формули, закладені в калькулятор окупності реклами 1001-LEAD
Пастка високого ROAS
ROAS у чотириста відсотків виглядає чудовим результатом. Але за маржі двадцять відсотків бізнес на цій рекламі втрачає гроші: виручка повертається вчетверо, а прибутку в ній лише п'ята частина. Саме тому рішення про канал приймається ROMI.
Навіщо тоді потрібний ROAS
Рекламні системи оптимізують те, що бачать, а вони бачать виручку. Тому ціль для кабінету зручно ставити в ROAS, перерахувавши її з потрібного ROMI через маржу.
Де корисний ДРР
Як простий ліміт для підрядника. Його легко перевірити і легко пояснити: частка витрат не вища за таку. Вважати його зручно в калькулятор бюджету під оборот.
Який довгий цикл угоди спотворює розрахунок?
Витрати потрапляють за один місяць, а доходи до іншого. При циклі два-три місяці січневий бюджет дає березневу виручку, і розподіл одного на інше всередині місяця показує збиток там, де його немає.
Як рахувати правильно
По когортах: беремо заявки одного місяця та стежимо, скільки з них закрилося за наступні три-чотири. Тоді витрати та доходи відносяться до однієї групи звернень, а не до одного календарного відрізку.
Що видно лише на довгому горизонті
Справжня конверсія. При короткому зрізі вона завжди занижена, тому що частина угод ще працює. Власники з цієї причини регулярно відключають канали, які справді окупалися.
Як планувати гроші під час розриву
Закладати оборотні кошти на період між витратою та надходженням. Реклама з гарною окупністю може створити касовий розрив просто тому, що платити потрібно зараз, а отримувати пізніше.
Чому конверсія в угоду важливіша за ціну заявки?
За великих чеках вона рухає результат у рази, тоді як ціна заявки — на відсотки. Зростання конверсії з восьми до дванадцяти відсотків при тому ж бюджеті перетворює шістнадцять угод на двадцять чотири, а прибуток із тридцяти шести тисяч на п'ятдесят чотири.
Що визначає конверсію в опті
Швидкість відповіді, якість комерційної пропозиції, готовність обговорювати умови та терміни. У виробництві рішення приймає не одна людина, тому важливою є ще й повнота інформації, яку ви даєте на першому контакті.
Чому дешеві заявки часто гірші
Широкий націлення приносить роздрібних покупців туди, де потрібні оптові. Формально ціна звернення падає, фактично зростає вартість угоди. Відрізнити одне від одного допомагає діагностика воронки «заявка → продаж».
Хто насправді ухвалює рішення
В опті рішення рідко приймає одна людина: постачальник збирає пропозиції, технолог перевіряє характеристики, керівник затверджує бюджет. Через це шлях від заявки до оплати довший, а конверсія нижча, ніж у роздробі. Матеріали, які допомагають вашому контакту захистити вибір усередині компанії, піднімають конверсію сильніше за знижку.
Як виміряти кваліфікацію
Вважати не всі звернення, а ті, що відповідають мінімальному обсягу замовлення. Тоді конверсія стає чесною, а ціна цільової заявки зрозумілим орієнтиром для реклами.
Як маржинальність вирішує долю каналу?
Вона визначає, скільки від виручки залишається покриття реклами. При маржі двадцять п'ять відсотків канал із ДРР у двадцять відсотків майже з'їдає весь прибуток, а за маржі п'ятдесят той самий канал приносить хороший результат.
Чому в опті маржа тонша
Оптова ціна нижча за роздрібну, а обсяг компенсує різницю тільки при стабільному потоці. Тому розрахунок окупності у виробництві чутливіший до помилки в маржі, ніж у роздробі.
Що зрізає маржу непомітно
Логістика, відстрочення платежу, шлюб та рекламації, знижки за обсяг. Кожна стаття окремо виглядає невеликою, разом вони змінюють результат розрахунку на кілька процентних пунктів.
Як підняти маржу до запуску реклами
Переглянути умови закупівлі сировини, скоротити втрати у виробництві, додати послуги з високою націнкою до основного продукту. Це впливає на окупність сильніше, ніж будь-яке налаштування кампаній.
У чому особливість розрахунку для виробника?
Мало угод, великі суми, довгий цикл та рішення, яке приймає кілька людей. Кожен із чотирьох чинників ламає звичні підходи, що працюють у роздробі.
Статистика набирається повільно
Двадцять угод на квартал — це не вибірка, де можна впевнено судити про конверсію. Висновки доводиться робити на менших числах, тому важливо дивитися як результат, а й проміжні етапи: скільки дійшло до розрахунку вартості, скільки до зразка.
Одна угода змінює картину
Велике відвантаження здатне витягнути весь квартал і створити враження, що канал працює чудово. Розумніше дивитись медіану та окремо відзначати нетипові угоди, щоб не будувати план на виключення.
Дилери та повторні відвантаження
Якщо клієнт повертається, окупність вважається за всією серією замовлень, а чи не за першим. Це помітно піднімає допустиму вартість залучення - але вимагає обліку, який фіксує ці повтори.
Що робити, якщо реклама не окупається?
Спочатку перевірити розрахунок, потім вирву, і тільки потім налаштування кампаній. Значна частина «неокупних» каналів виявляється помилкою методики: короткий період, забуті повторні відвантаження, конверсія за всіма зверненнями замість цільових.
Перевірка розрахунку
Перерахуйте по когортах за квартал, відніміть нецільові звернення та врахуйте повторні угоди. Іноді цього достатньо, щоб канал з мінусу перейшов у плюс без жодної зміни реклами.
Перевірка вирви
Подивіться, де губляться звернення: не передзвонили, не надіслали розрахунок, не нагадали про себе. Кожен із цих етапів дешевше полагодити, ніж компенсувати бюджетом. Витоки перераховані в перевірці на злив бюджету.
Перевірка кампаній
Нецільові запити, автоматичні майданчики, надто широка географія. Стан налаштувань показує аудит рекламного кабінету, а якість посадкової - аудит лендинга.
Як прискорити окупність?
Скорочувати шлях від обігу до грошей, а не лише здешевлювати трафік. У виробництві виграш частіше ховається у швидкості та повноті відповіді, ніж у вартості кліка.
Швидкий розрахунок вартості
Якщо конкурент надсилає кошторис за годину, а ви за три дні, частина угод йде до нього ще до того, як ви увімкнулися. Прискорення цього етапу дає приріст конверсії без вкладень у рекламу.
Зрозуміла посадкова під запит.
Сторінка під конкретну продукцію з характеристиками, умовами та мінімальною партією відсікає нецільові звернення та підвищує конверсію цільових. Про це на сторінці розробки лендингу.
Робота з існуючою базою
Повторне відвантаження обходиться дешевше за нового клієнта: платити за клік вдруге не потрібно. Найчастіше найшвидше зростання окупності лежить саме тут, а не в нових каналах.
Які помилки завищують окупність на папері?
Всі вони роблять результат оптимістичнішим, ніж є, і розбіжність розкривається при звірці з бухгалтерією.
- Націнка замість маржі. Націнка 50 % - це маржа 33 %, прибуток завищується у півтора рази.
- Тільки відкрутка у кабінеті. Робота підрядника та виробництво креативів також витрати на залучення.
- Усі звернення як заявки. Роздрібні запити в оптовій вирві занижують реальну ціну цільового ліда.
- Одна велика угода в основі виведення. Нетипове відвантаження створює ілюзію стабільного каналу.
- Забуті логістика та рекламації. З'їдають маржу вже після розрахунку окупності.
- Місячний зріз за довгого циклу. Вказує збиток там, де гроші просто ще не прийшли.
Як відстежувати окупність регулярно?
Помісячно за проміжними метриками та поквартально по грошах. Такий ритм враховує і довгий цикл, і необхідність реагувати швидше ніж раз на квартал.
Що дивитися щомісяця
Число цільових звернень, їх ціну та просування за етапами: розрахунок, зразок, договір. Ці показники змінюються швидко і попереджають про проблему за місяці до того, як вона позначиться на виручці.
Що дивитися кожен квартал
ROMI за когортами, вартість угоди та частку витрат в обігу. На цьому обрії цифри вже стійкі, і за ними можна ухвалювати рішення про бюджет.
Як зібрати все в одному місці
Розмітити джерела UTM-мітками та звести ключові цифри місяця в панель визначеності. Решта розрахунків зібрана в розділі інструментів.
Що в сухому залишку
Окупність вважається за прибутком, а чи не за оборотом, і горизонті, порівнянному з циклом угоди. ROAS годиться для налаштування кабінету, рішення про канал приймається за ROMI.
У виробника результат визначають конверсія в угоду та маржа, а не ціна кліка. Саме тому прискорення розрахунку вартості та відсікання нецільових звернень дають більше, ніж оптимізація ставок.
Перевіримо, чи окупається ваша реклама
Порахуємо по когортах, знайдемо етап, де губляться угоди, і покажемо, за яких цифр канал виходить у плюс. Безкоштовно, один робочий день.
Отримати розбір і план
