Аудит рекламного кабінету

Навіщо потрібен аудит рекламного кабінету?

Щоб знайти витрати, які не перетворюються на клієнтів. У загальному звіті вони не видні: успішні кампанії витягують середню ціну заявки, і слабкі сегменти живуть місяцями. Аудит — це розбивка витрат на частини і зіставлення кожної частини з продажами. Нічого складного в ньому немає, але він потребує дисципліни: дивитися треба не тільки на ціну звернення, а на те, що було далі.

Що дає власнику

Розуміння, за що саме йдуть гроші. Після аудиту розмова з підрядником перестає бути обміном думками: є список сегментів із витратою і нульовими продажами, і за кожним потрібне рішення — лагодити або вимикати. Це змінює і тон обговорення: замість оцінок на кшталт «погано працює реклама» з'являється конкретика, з якою спеціаліст може погодитися або аргументовано заперечити.

Коли проводити позапланово

Після зміни підрядника, після оновлення сайту, при різкому зростанні ціни заявки і перед збільшенням бюджету. У кожному з цих випадків старі налаштування можуть працювати проти вас, а наслідки проявляться через місяць.

Чого аудит не вирішує

Проблем нижче по воронці. Якщо заявки приходять цільові і за нормальною ціною, а грошей немає, річ в обробці або в економіці угоди, і розбирати треба там. Знайти етап втрат допомагає діагностика воронки.

Чому перевірка починається з аналітики?

Тому що без коректних даних будь-які подальші висновки хибні. Якщо частина звернень не враховується, ви будете вимикати робочі кампанії і нарощувати збиткові, щиро вважаючи, що дієте за цифрами.

Що перевірити насамперед

Чи працюють цілі, чи фіксуються надсилання форми, чи враховуються дзвінки і звернення з месенджерів. Найпростіша перевірка — лишити тестову заявку і переконатися, що вона з'явилася в усіх місцях, де має.

Розмітка джерел

Без коректних міток неможливо зрозуміти, яка кампанія дала продаж. Бюджет розподіляється за відчуттями, а не за віддачею. Зібрати правильні мітки допомагає генератор UTM.

Що робити при розбіжності даних

Спершу з'ясувати, у який бік вона йде. Якщо кабінет показує більше звернень, ніж бачить відділ продажів, частина заявок губиться між сайтом і людьми — у пошті, у спамі, у чужій вкладці месенджера. Якщо навпаки, отже, частина звернень приходить повз рекламу, і ви недооцінюєте органіку або сарафан, а заодно переоцінюєте вартість платного клієнта.

Звірка з реальністю

Порівняйте кількість звернень у кабінеті з кількістю у вашому обліку продажів за той самий період. Розбіжність вказує на втрату даних, і вона майже завжди є — питання лише в розмірі.

Що дивитися у структурі кампаній?

Чи відповідає поділ кампаній тому, як влаштований ваш бізнес. Структура — це не естетика, а можливість керувати бюджетом і бачити результат за напрямами.

Поділ за напрямами

Різні послуги з різними чеками і конверсіями мають жити в різних кампаніях. Інакше бюджет перетікає до того, що дає дешеві кліки, а не до того, що приносить гроші. Особливо помітно це там, де поруч стоять дорога послуга з рідкісними угодами і дешева з частими: система охоче віддає весь бюджет другій, бо бачить більше конверсій, і не знає, що перша приносить основний прибуток.

Окремі брендові кампанії

Кліки за назвою компанії дешеві й чудово конвертуються, тому покращують усю статистику разом. Змішані з рештою, вони створюють ілюзію ефективності. Рахувати їх треба окремо.

Поділ за типами трафіку

Пошук, мережі, ретаргетинг працюють по-різному і потребують різних ставок і оцінок. Об'єднання їх в одну кампанію робить керування неможливим, а звіт безглуздим.

Як перевірити, за які запити ви платите?

Відкрити звіт за фактичними пошуковими запитами, а не за заданими ключовими словами. Різниця між цими двома списками і є основним джерелом витоку в пошуковій рекламі.

Що шукати

Формулювання зі словами «своїми руками», «безкоштовно», «завантажити», «вакансії», «відгуки співробітників», назви конкурентів в інформаційному контексті. Усі вони означають, що людина не збирається купувати, але клік оплачено повністю. Окрема категорія — запити сусідніх професій і суміжних товарів: система вважає їх близькими за змістом, хоча перетину з вашою аудиторією в них майже немає.

Мінус-слова

Список має поповнюватися регулярно, а не одноразово при запуску. Це робота на пів години на тиждень, яка зазвичай окупається швидше за будь-які інші правки в кабінеті.

Як швидко розібрати список

Відсортуйте фактичні запити за витратою і пройдіть перші півсотні рядків. Цього достатньо, щоб знайти основну частину витоку: хвіст із рідкісних формулювань зазвичай витрачає копійки і не вартий часу. Такий розбір займає двадцять хвилин і приносить більше, ніж година, витрачена на тонке налаштування ставок.

Зворотний бік

Не варто викреслювати формулювання, які здаються дивними, але приносять угоди. Рішення ухвалюється за даними про продажі, а не за особистим враженням від фрази.

Що шукати у звіті за майданчиками і аудиторіями?

Сегменти з витратою і без продажів. У мережах і соціальних майданчиках це основна стаття втрат, і знаходиться вона за п'ятнадцять хвилин.

Мобільні застосунки та ігри

Значна частина кліків звідти випадкова: людина промахнулася, закриваючи рекламу. Формально це перехід, фактично відвідувач іде через секунду. Такі майданчики виключаються списком.

Автоматичні розширення аудиторії

Алгоритм виходить за межі таргетингу в пошуках дешевих конверсій. Ціна заявки може навіть упасти, а продажів не додасться — приходять люди, які лишають контакт, але не купують.

Ретаргетинг рахується окремо

Повернення людини, яка вже була на сайті, коштує дешево і конвертується чудово — але воно не приводить нових клієнтів. Змішаний з рештою кампаній, ретаргетинг покращує загальні цифри і маскує слабкість залучення. Рахувати його треба окремим рядком, інакше здається, що реклама чудово знаходить нову аудиторію, хоча насправді вона переважно наздоганяє стару.

Як оцінювати правильно

За конверсією в продаж, а не за ціною звернення. Дешеві заявки з нульовою конверсією — вірна ознака того, що аудиторія розповзлася за межі цільової.

Як перевірити географію, час і пристрої?

Зіставити налаштування з тим, де і коли ви реально здатні обслужити клієнта. Це тихий витік: параметри виглядають розумно, а гроші йдуть на людей, до яких ви не доїдете.

Географія

Покази в регіонах, куди ви не виїжджаєте, дають дешеві кліки і нульові продажі. За локальної послуги таргетинг варто звузити до реальної зони роботи, включно з радіусом навколо міста.

Час показів

Якщо нічні звернення регулярно лишаються без відповіді, покази в ці години купують вам пропущені заявки. Рішення може бути будь-яким, але воно має бути свідомим. Оцінити втрати допомагає калькулятор втрат на дзвінках.

Пристрої

Якщо сайт погано працює на телефоні, а більша частина трафіку мобільна, ви платите за відвідувачів, які не зможуть лишити заявку. Перевірити сторінку допомагає аудит лендинга.

На що дивитися в оголошеннях і креативах?

На відповідність запиту і на ознаки вигорання. Оголошення — єдине, що бачить людина до кліка, і воно визначає, хто саме до вас прийде.

Відповідність запиту

Текст має відповідати на те, що людина шукала. Загальні формулювання збирають усіх підряд, конкретні відсікають нецільових ще до оплаченого кліка.

Ознаки вигорання

Падає частка кліків, росте частота показів, ціна кліка повзе вгору. Оголошення не стало гіршим — воно примелькалося. Оновлення креативів планується заздалегідь, а не в момент, коли цифри поїхали.

Обіцянка і реальність

Якщо оголошення обіцяє низьку ціну, а ви працюєте в середньому сегменті, ви оплачуєте кліки людей, які підуть після першого питання про вартість. Чесне формулювання дорожче за клік і дешевше за клієнта.

Чи правильно налаштовані стратегії та цілі?

Система оптимізує те, що їй задали, — і часто задають не те. Алгоритм не знає вашого бізнесу, він бачить мету і йде до неї найкоротшим шляхом.

Мета навчання

Якщо система вчиться на надсиланні форми, вона знайде тих, хто охоче заповнює форми. Передавати варто кваліфіковане звернення або продаж — тоді оптимізація працює на бізнес, а не на звіт.

Обсяг даних

Автостратегії потребують певної кількості конверсій, щоб працювати передбачувано. За меншого обсягу бюджет витрачається на пошук закономірностей, яких у даних немає, і результат скаче від тижня до тижня.

Частота правок

Кожна суттєва зміна скидає навчання. Правки потрібні, але їх варто групувати і вносити раз на тиждень, а не щодня. Окрема біда — паралельна робота кількох людей в одному кабінеті без погодження: кампанії перезапускаються постійно, стабільних даних не з'являється ніколи, і оцінити результат стає неможливо.

Навіщо в аудиті кабінету перевіряти посадкові?

Тому що весь оплачений трафік приходить саме туди. Кампанії можуть бути налаштовані ідеально, але якщо сторінка не перетворює візити на звернення, гроші йдуть намарно.

Відповідність оголошенню

Клік по конкретній пропозиції має вести на сторінку з цією пропозицією, а не на головну. Невідповідність — найчастіша причина того, що хороші кампанії дають погані цифри.

Технічна справність

Робоча форма, швидкість завантаження, мобільна версія. Перевіряється проходженням шляху клієнта з телефона за дві хвилини — але про це треба здогадатися.

Повнота інформації

Ціни або вилка, терміни, умови, докази. Відсутність будь-якого блоку відправляє відвідувача шукати відповідь у конкурента, і жодне налаштування кампаній цього не компенсує. Корисна перевірка: попросіть людину збоку за хвилину сказати за сторінкою, що ви продаєте і скільки це коштує. Якщо вона не впоралася, відвідувачі з реклами теж не впораються. Підготувати сторінку під послугу допомагає розробка лендинга.

Які знахідки трапляються найчастіше?

Одні й ті самі кілька пунктів, незалежно від ніші та розміру бюджету.

1. Звернення рахуються не повністю. Дзвінки і месенджери поза аналітикою, частина цілей не працює.
2. Бренд змішано з рештою. Загальна ціна заявки виглядає краще, ніж є насправді.
3. Інформаційні запити. Витрата на людей, які шукають інструкцію, а не виконавця.
4. Сміттєві майданчики. Кліки із застосунків та ігор без жодного продажу.
5. Реклама на загальний сайт. Оплачений клік не бачить обіцяної пропозиції.
6. Оптимізація під хибну мету. Система шукає заявки, а не покупців.

Як часто проводити аудит рекламного кабінету?

Коротко — щотижня, повністю — раз на квартал. Витоки з'являються самі по собі, бо змінюються і майданчики, і ваш сайт, і ринок.

Щотижня

Звіт за пошуковими запитами, поповнення мінус-слів, побіжний погляд на витрату за сегментами. Пів години роботи, які майже завжди окупаються.

Щомісяця

Майданчики, регіони, пристрої, звірка звернень з обліком продажів. Тут знаходяться витоки, які за тиждень непомітні.

Щоквартально

Повний розбір зі структурою, стратегіями і посадковими, а також перерахунок економіки. Оцінити роботу підрядника допомагає чек-лист із десяти критеріїв, а порядок робіт при перезапуску — дорожня карта. Решта розрахунків зібрана в розділі інструментів.