Аудит лендингу: 25 пунктів

Навіщо проводити аудит лендінгу?

Тому що посадкова множить весь рекламний бюджет. Вона стоїть між оплаченим кліком та зверненням, і кожен втрачений відсоток конверсії поступово здорожує всі заявки. Різниця між двома та чотирма відсотками — це дворазова різниця в ціні обігу за абсолютно однакових кампаній. Саме тому робота зі сторінкою майже завжди дає більше ніж тонке налаштування ставок.

Що дає перевірка

Список конкретних правок замість загального відчуття, що сайт не продає. Після аудиту видно, що відбувається за годину, що за день, а що вимагає переробки, і можна рухатися по порядку від дешевого до дорогого.

Коли перевіряти обов'язково

Перед запуском реклами, після будь-якого оновлення сайту та зростання ціни заявки без видимих причин. В останньому випадку сторінка - перше місце, де варто шукати: технічні поломки дають найрізкіший стрибок.

Чого аудит не вирішує

Проблем із продуктом та з якістю трафіку. Якщо приходять люди, яким ваша послуга не потрібна, ідеальна сторінка не допоможе – конверсія залишиться низькою за будь-якого оформлення.

Що має бути на першому екрані?

Відповідь на три запитання за кілька секунд: що пропонують, кому і що далі робити. Відвідувач із реклами приходить із конкретним наміром і не готовий розбиратися — він або знаходить підтвердження, що потрапив на адресу, або йде.

Зрозумілий заголовок

Він має називати послугу словами клієнта, а чи не внутрішніми формулюваннями компанії. Абстракції на кшталт «комплексних рішень» та «повного циклу» не говорять людині нічого і витрачають найцінніше місце на сторінці.

Уточнення та умови

Короткий рядок під заголовком, який знімає головні питання: для кого, за який термін, у якому діапазоні ціни? Це відсікає нецільових та утримує відповідних.

Одна зрозуміла дія

Кнопка з ясним результатом: одержати розрахунок, записатися, замовити замір. Декілька різних закликів на одному екрані розсіюють увагу і знижують відгук.

Як зрозуміти, що оффер не працює?

За поведінкою: люди заходять і йдуть, не догортаючи форми. Якщо час на сторінці короткий, а прокрутка мінімальна, то пропозиція не зачепила в перші секунди.

Ознака слабкого оффера

Його можна поставити на сайт будь-якого конкурента, і нічого не зміниться. "Якісно, швидко, недорого" підходить всім, а значить, не виділяє нікого. Робочий оффер конкретний та перевіряємо.

Чому довгий текст не рятує

Найпоширеніша реакція на низьку конверсію — дописати ще блоків. Зазвичай це погіршує результат: відвідувач, який не зрозумів суті на першому екрані, не читатиме далі в надії розібратися. Працює зворотний рух — скоротити та уточнити, щоб головне зчитувалося відразу, а подробиці лежали нижче для тих, кому вони потрібні.

Що робить оффер сильним

Названий результат, обмеження та обґрунтування. Не зробимо сайт, а що саме, за який термін і чому це коштує своїх грошей. Таке формулювання одночасно піднімає конверсію і відсікає тих, хто все одно не купив би.

Як перевірити

Покажіть перший екран людині збоку і попросіть за хвилину сказати, що ви продаєте, кому і скільки це коштує приблизно. Якщо він не впорався, відвідувачі з реклами теж не впораються.

Чи потрібно вказувати ціни на лендінг?

У переважній більшості випадків так — хоч би виделкою або від якоїсь суми. Відсутність ціни не збільшує кількість заявок, вона змінює їх склад на гірший бік.

Що відбувається без ціни

Приходять люди з будь-яким бюджетом, включно з тими, хто не потягне вашу послугу. Менеджери витрачають час на розмови, які закінчуються нічим, а конверсія із заявки на продаж падає — за формально гарної ціни звернення. У звіті все виглядає пристойно: заявок багато, коштують вони дешево. Проблема розкривається лише за підрахунку вартості клієнта, а чи не ліда. Порахувати її допомагає калькулятор unit-економіки.

Як вказувати, якщо ціна індивідуальна

Виделкою, мінімальною сумою або прикладами виконаних проектів із їх вартістю. Навіть приблизний орієнтир працює: він дозволяє людині самому зрозуміти, чи це ваш рівень.

Коли ціну справді краще не показувати

У складних проектах, де результат залежить від десятків параметрів. Але й там потрібен орієнтир — від якої суми ви беретеся і що впливає підсумковий розрахунок.

Що на сторінці відповідає за довіру?

Докази, а чи не заяви себе. Фраза «ми найкращі» не працює ні на кого, а конкретний кейс із цифрами працює майже на всіх.

Кейси замість описів

Що було за завдання, що зробили, що вийшло у цифрах. Такий блок відповідає на невисловлене запитання відвідувача: чи впораєтеся ви саме з моїм випадком.

Живі відгуки

З ім'ям, компанією та по можливості посиланням. Безіменні відгуки читаються як написані самим власником сайту та скоріше шкодять, ніж допомагають.

Фото та особи

Реальні знімки робіт, команди та процесу переконують сильніше стічних картинок. Відвідувач зчитує різницю миттєво, навіть не замислюючись: типове зображення з фотобанку говорить про те, що показати нічого. Для локального бізнесу це особливо помітно – фото власного приміщення та співробітників знімає половину сумнівів ще до дзвінка.

Умови роботи

Договір, гарантії, порядок сплати, що відбувається після заявки. Незнайомій компанії довіряють охочіше, коли видно, як усе влаштовано.

Як форма впливає кількість заявок?

Кожне надмірне поле знижує відгук. Форма стоїть на самому кінці шляху, і втратити на ній людину, яка вже готова звернутися, особливо прикро.

Скільки полів залишити

Рівно стільки, скільки потрібно, щоб зв'язатися та зрозуміти завдання. Зазвичай це ім'я та один контакт. Решту можна запитати в розмові, а не вимагати заздалегідь. Виняток - випадки, коли зайве питання економить час обом сторонам: наприклад, місто під час роботи з виїздом або обсяг замовлення в опті. Таке поле виправдане, але кожне наступне слід захищати перед собою.

Що писати на кнопці

Результат, а чи не дію. «Отримати розрахунок» зрозуміліше, ніж «надіслати», тому що називає те, що людина отримає, а не те, що вона має зробити.

Що відбувається після відправлення

Мабуть видно, що заявку прийнято, і сказано, коли з людиною зв'яжуться. Порожня сторінка після відправлення змушує сумніватися, чи дійшло звернення, і частина людей відправляє його повторно чи йде.

Які технічні проблеми з'їдають конверсію?

Ті, що не видно власнику сайту, тому що у нього все працює. Саме тому потрібно перевіряти з різних пристроїв і в різних браузерах.

Форма не надсилається

Найдорожча поломка: реклама працює, гроші списуються, звернень нуль. Виявляється за дві хвилини, якщо періодично залишати тестову заявку та перевіряти, чи дійшла вона.

Повільне завантаження

Кожна зайва секунда забирає частину відвідувачів ще до того, як побачили пропозицію. Особливо помітно на мобільному інтернеті поза містом.

Спливаючі вікна

Вікно, яке вискакує на другій секунді, частіше заважає, ніж допомагає: людина ще не зрозуміла, куди потрапила, а її вже просять залишити контакт. Якщо такий елемент потрібен, розумніше показувати його при спробі піти або після прокручування до середини сторінки, і обов'язково з помітною кнопкою закриття – особливо на телефоні, де промах хрестиком відправляє відвідувача назад у пошук.

Помилки після оновлення

Оновили сайт – перевірте шлях клієнта заново. Зміна адрес сторінок, нова форма або змінена верстка регулярно ламають те, що працювало роками.

Чому мобільну версію перевіряють окремо?

Тому що більшість рекламного трафіку приходить з телефону. Сторінка, яка чудово виглядає на великому моніторі, на маленькому екрані може бути незручною до непрацездатності.

Що ламається найчастіше

Кнопки, до яких важко дотягнутися, текст дрібним шрифтом, таблиці, що вилазять за екран, вікна, що спливають на пів-екрана без помітної кнопки закриття.

Як перевіряти

На власному телефоні за реальним оголошенням, а не через режим перегляду в браузері. Тільки так видно і швидкість завантаження, і зручність введення даних, і те, як поводяться вікна, що спливають. Корисно перевірити і на чужому пристрої дешевше: те, що літає на новому телефоні, на трирічному може вантажитися помітно довше. Оцінити, у що обходиться кожна втрачена заявка, допомагає калькулятор втрат.

Що враховувати під час виправлення

Пріоритет мобільної версії, а чи не десктопної. Якщо ресурсів вистачає лише на одну, лагодити потрібно ту, звідки приходить більше людей.

Чи відповідає лендинг вашій рекламі?

Людина має побачити на сторінці те, за чим клацнула. Невідповідність обіцянки та вмісту – одна з найчастіших причин низької конверсії при нормальних кампаніях.

Реклама на спільний сайт

Клік по конкретній послузі веде на головну або каталог, відвідувач не знаходить потрібного і йде. Клік сплачено повністю, пропозицію він так і не побачив.

Різні обіцянки

Оголошення говорить про одну ціну або термін, сторінка про інше. Навіть невелика розбіжність викликає недовіру та знижує відгук.

Як зробити правильно

Окрема сторінка під кожен ключовий напрям, а її заголовку — самі слова, що у оголошенні. Збіг формулювань працює як підтвердження: людина бачить, що потрапила саме туди, куди збиралася, і готова читати далі. Про це на сторінці розробки лендингу, а перевірити, куди ведуть оголошення, допоможе розмітка через генератор UTM.

Проблема в лендінгу чи трафіку?

Дивіться склад звернень і поведінка за джерелами. Ці дві ознаки майже завжди відповідають.

Ознаки проблеми сторінки

Конверсія низька за всіма джерелами однаково, відвідувачі йдуть швидко, до форми майже ніхто не гортає. Значить, справа у самій сторінці, а не в тому, хто на неї приходить. Додаткова ознака — низька конверсія і у пошукового трафіку, який зазвичай приходить із найзрозумілішим наміром. Якщо він навіть не конвертується, сторінка майже напевно не відповідає на запитання відвідувача. Знайти етап втрат далі по дорозі допомагає діагностика воронки.

Ознаки проблеми трафіку

Конверсія сильно різниться каналами, а звернення приходять не за вашим профілем: люди запитують не те, що ви продаєте, не проходять по бюджету або географії.

Як поділити точно

Порівняти конверсію за джерелами за період. Розкид вказує на трафік, рівні низькі цифри на сторінку. Перевірити налаштування кампаній допоможе аудит кабінету.

В якому порядку лагодити сторінку?

Від того, що лагодиться за годину, до того, що вимагає переробки. Такий порядок дає результат уже першого тижня.

1. Перевірити надсилання форми. Залишити тестову заявку з телефону та переконатися, що вона дійшла.
2. Забрати зайві поля. Залишити ім'я та контакт, інше запитати у розмові.
3. Додати ціну. Хоча б вилкою чи мінімальною сумою.
4. Переписати перший екран. Конкретний заголовок та одна зрозуміла дія.
5. Додати докази. Кейс з цифрами та живі відгуки.
6. Зайнятися швидкістю та мобільною версією. Найдовша частина, але й ефект стійкий.