Аудит лендинга: 25 пунктов

Зачем проводить аудит лендинга?

Потому что посадочная умножает весь рекламный бюджет. Она стоит между оплаченным кликом и обращением, и каждый потерянный процент конверсии равномерно удорожает все заявки. Разница между двумя и четырьмя процентами — это двукратная разница в цене обращения при абсолютно одинаковых кампаниях. Именно поэтому работа со страницей почти всегда даёт больше, чем тонкая настройка ставок.

Что даёт проверка

Список конкретных правок вместо общего ощущения, что «сайт не продаёт». После аудита видно, что чинится за час, что за день, а что требует переделки, и можно двигаться по порядку от дешёвого к дорогому.

Когда проверять обязательно

Перед запуском рекламы, после любого обновления сайта и при росте цены заявки без видимых причин. В последнем случае страница — первое место, где стоит искать: технические поломки дают самый резкий скачок.

Чего аудит не решает

Проблем с продуктом и с качеством трафика. Если приходят люди, которым ваша услуга не нужна, идеальная страница не поможет — конверсия останется низкой при любом оформлении.

Что должно быть на первом экране?

Ответ на три вопроса за несколько секунд: что предлагают, кому и что делать дальше. Посетитель из рекламы приходит с конкретным намерением и не готов разбираться — он либо находит подтверждение, что попал по адресу, либо уходит.

Понятный заголовок

Он должен называть услугу словами клиента, а не внутренними формулировками компании. Абстракции вроде «комплексных решений» и «полного цикла» не говорят человеку ничего и тратят самое ценное место на странице.

Уточнение и условия

Короткая строка под заголовком, которая снимает главные вопросы: для кого, за какой срок, в каком диапазоне цены. Это отсекает нецелевых и удерживает подходящих.

Одно понятное действие

Кнопка с ясным результатом: получить расчёт, записаться, заказать замер. Несколько разных призывов на одном экране рассеивают внимание и снижают отклик.

Как понять, что оффер не работает?

По поведению: люди заходят и уходят, не долистав до формы. Если время на странице короткое, а прокрутка минимальная, значит, предложение не зацепило в первые секунды.

Признак слабого оффера

Его можно поставить на сайт любого конкурента, и ничего не изменится. «Качественно, быстро, недорого» подходит всем, а значит, не выделяет никого. Рабочий оффер конкретен и проверяем.

Почему длинный текст не спасает

Распространённая реакция на низкую конверсию — дописать ещё блоков. Обычно это ухудшает результат: посетитель, который не понял сути на первом экране, не станет читать дальше в надежде разобраться. Работает обратное движение — сократить и уточнить, чтобы главное считывалось сразу, а подробности лежали ниже для тех, кому они нужны.

Что делает оффер сильным

Названный результат, ограничение и обоснование. Не «сделаем сайт», а что именно, за какой срок и почему это стоит своих денег. Такая формулировка одновременно поднимает конверсию и отсекает тех, кто всё равно бы не купил.

Как проверить

Покажите первый экран человеку со стороны и попросите за минуту сказать, что вы продаёте, кому и сколько это примерно стоит. Если он не справился, посетители из рекламы тоже не справятся.

Нужно ли указывать цены на лендинге?

В подавляющем большинстве случаев да — хотя бы вилкой или от какой суммы. Отсутствие цены не увеличивает число заявок, оно меняет их состав в худшую сторону.

Что происходит без цены

Приходят люди с любым бюджетом, включая тех, кто не потянет вашу услугу. Менеджеры тратят время на разговоры, которые заканчиваются ничем, а конверсия из заявки в продажу падает — при формально хорошей цене обращения. В отчёте всё выглядит прилично: заявок много, стоят они дёшево. Проблема вскрывается только при подсчёте стоимости клиента, а не лида. Посчитать её помогает калькулятор unit-экономики.

Как указывать, если цена индивидуальная

Вилкой, минимальной суммой или примерами выполненных проектов с их стоимостью. Даже приблизительный ориентир работает: он позволяет человеку самому понять, ваш ли это уровень.

Когда цену действительно лучше не показывать

В сложных проектах, где итог зависит от десятков параметров. Но и там нужен ориентир — от какой суммы вы беретесь и что влияет на итоговый расчёт.

Что на странице отвечает за доверие?

Доказательства, а не заявления о себе. Фраза «мы лучшие» не работает ни на кого, а конкретный кейс с цифрами работает почти на всех.

Кейсы вместо описаний

Что была за задача, что сделали, что получилось в цифрах. Такой блок отвечает на невысказанный вопрос посетителя: справитесь ли вы именно с моим случаем.

Живые отзывы

С именем, компанией и по возможности ссылкой. Безымянные отзывы читаются как написанные самим владельцем сайта и скорее вредят, чем помогают.

Фотографии и лица

Реальные снимки работ, команды и процесса убеждают сильнее стоковых картинок. Посетитель считывает разницу мгновенно, даже не задумываясь: типовое изображение из фотобанка говорит о том, что показать нечего. Для локального бизнеса это особенно заметно — фото собственного помещения и сотрудников снимает половину сомнений ещё до звонка.

Условия работы

Договор, гарантии, порядок оплаты, что происходит после заявки. Незнакомой компании доверяют охотнее, когда видно, как всё устроено.

Как форма влияет на число заявок?

Каждое лишнее поле снижает отклик. Форма стоит в самом конце пути, и потерять на ней человека, который уже готов обратиться, особенно обидно.

Сколько полей оставить

Ровно столько, сколько нужно, чтобы связаться и понять задачу. Обычно это имя и один контакт. Всё остальное можно спросить в разговоре, а не требовать заранее. Исключение — случаи, когда лишний вопрос экономит время обеим сторонам: например, город при работе с выездом или объём заказа в опте. Такое поле оправдано, но каждое следующее нужно защищать перед самим собой.

Что писать на кнопке

Результат, а не действие. «Получить расчёт» понятнее, чем «отправить», потому что называет то, что человек получит, а не то, что он должен сделать.

Что происходит после отправки

Должно быть видно, что заявка принята, и сказано, когда с человеком свяжутся. Пустая страница после отправки заставляет сомневаться, дошло ли обращение, и часть людей отправляет его повторно или уходит.

Какие технические проблемы съедают конверсию?

Те, которые не видны владельцу сайта, потому что у него всё работает. Именно поэтому проверять нужно с разных устройств и в разных браузерах.

Форма не отправляется

Самая дорогая поломка: реклама работает, деньги списываются, обращений ноль. Обнаруживается за две минуты, если периодически оставлять тестовую заявку и проверять, дошла ли она.

Медленная загрузка

Каждая лишняя секунда забирает часть посетителей ещё до того, как они увидели предложение. Особенно заметно на мобильном интернете вне города.

Всплывающие окна

Окно, которое выскакивает на второй секунде, чаще мешает, чем помогает: человек ещё не понял, куда попал, а его уже просят оставить контакт. Если такой элемент нужен, разумнее показывать его при попытке уйти или после прокрутки до середины страницы, и обязательно с заметной кнопкой закрытия — особенно на телефоне, где промах по крестику отправляет посетителя обратно в поиск.

Ошибки после обновления

Обновили сайт — проверьте путь клиента заново. Смена адресов страниц, новая форма или изменённая вёрстка регулярно ломают то, что работало годами.

Почему мобильную версию проверяют отдельно?

Потому что большая часть рекламного трафика приходит с телефона. Страница, которая отлично выглядит на большом мониторе, на маленьком экране может быть неудобной до неработоспособности.

Что ломается чаще всего

Кнопки, до которых трудно дотянуться, текст мелким шрифтом, таблицы, вылезающие за экран, всплывающие окна на пол-экрана без заметной кнопки закрытия.

Как проверять

На собственном телефоне, по реальному объявлению, а не через режим просмотра в браузере. Только так видно и скорость загрузки, и удобство ввода данных, и то, как ведут себя всплывающие окна. Полезно проверить и на чужом устройстве подешевле: то, что летает на новом телефоне, на трёхлетнем может грузиться заметно дольше. Оценить, во что обходится каждая потерянная заявка, помогает калькулятор потерь.

Что учитывать при исправлении

Приоритет мобильной версии, а не десктопной. Если ресурсов хватает только на одну, чинить нужно ту, откуда приходит больше людей.

Соответствует ли лендинг вашей рекламе?

Человек должен увидеть на странице то, за чем кликнул. Несоответствие обещания и содержимого — одна из самых частых причин низкой конверсии при нормальных кампаниях.

Реклама на общий сайт

Клик по конкретной услуге ведёт на главную или в каталог, посетитель не находит нужного и уходит. Клик оплачен полностью, предложение он так и не увидел.

Разные обещания

Объявление говорит об одной цене или сроке, страница — о другом. Даже небольшое расхождение вызывает недоверие и снижает отклик.

Как сделать правильно

Отдельная страница под каждое ключевое направление, а в её заголовке — те же слова, что и в объявлении. Совпадение формулировок работает как подтверждение: человек видит, что попал именно туда, куда собирался, и готов читать дальше. Об этом — на странице разработки лендинга, а проверить, куда ведут объявления, поможет разметка через генератор UTM.

Проблема в лендинге или в трафике?

Смотрите на состав обращений и на поведение по источникам. Эти два признака почти всегда дают ответ.

Признаки проблемы страницы

Конверсия низкая по всем источникам одинаково, посетители уходят быстро, до формы почти никто не долистывает. Значит, дело в самой странице, а не в том, кто на неё приходит. Дополнительный признак — низкая конверсия и у поискового трафика, который обычно приходит с самым понятным намерением. Если даже он не конвертируется, страница почти наверняка не отвечает на вопросы посетителя. Найти этап потерь дальше по пути помогает диагностика воронки.

Признаки проблемы трафика

Конверсия сильно различается по каналам, а обращения приходят не по вашему профилю: люди спрашивают не то, что вы продаёте, не проходят по бюджету или географии.

Как разделить точно

Сравнить конверсию по источникам за один период. Разброс указывает на трафик, ровные низкие цифры — на страницу. Проверить настройки кампаний поможет аудит кабинета.

В каком порядке чинить страницу?

От того, что чинится за час, к тому, что требует переделки. Такой порядок даёт результат уже на первой неделе.

1. Проверить отправку формы. Оставить тестовую заявку с телефона и убедиться, что она дошла.
2. Убрать лишние поля. Оставить имя и контакт, остальное спросить в разговоре.
3. Добавить цену. Хотя бы вилкой или минимальной суммой.
4. Переписать первый экран. Конкретный заголовок и одно понятное действие.
5. Добавить доказательства. Кейс с цифрами и живые отзывы.
6. Заняться скоростью и мобильной версией. Самая долгая часть, но и эффект устойчивый.