Аудит отдела маркетинга и продаж

Зачем проверять маркетинг и продажи вместе?

Потому что по отдельности обе части могут выглядеть здоровыми при плохом общем результате. Маркетинг показывает нужное число обращений по согласованной цене, продажи показывают нормальную конверсию по тем сделкам, которые взяли в работу. А выручка при этом не растёт, потому что часть обращений вообще не дошла до менеджеров, а часть была нецелевой с самого начала.

Что даёт совместная проверка

Видно всю цепочку целиком, от показа объявления до денег на счёте. Разрывы обычно обнаруживаются именно там, где заканчивается зона ответственности одного отдела и начинается зона другого, — и потому не видны ни одному из них по отдельности.

Почему это работа собственника

Только он видит обе стороны. Маркетолог не знает, что происходит после передачи заявки, руководитель продаж не знает, откуда и почему пришли эти обращения. Свести данные может лишь тот, у кого есть доступ к обеим частям. Делегировать эту сверку можно, но результат всё равно нужно смотреть самому: именно здесь принимаются решения о бюджете и о том, кого и за что спрашивать.

Когда проводить

Раз в квартал и обязательно при ситуации «заявок больше, а денег столько же». Это классический признак того, что связка перестала справляться с потоком: обращений прибавилось, а мощности на их обработку остались прежними, и часть просто не доходит до разговора.

Где именно рвётся связка между отделами?

В четырёх местах, и все они находятся между зонами ответственности. Внутри отделов проблемы тоже бывают, но стыки дают самые дорогие потери.

Самый частый разрыв

Заявки, которые не дошли. Обращения из мессенджеров и звонки нередко живут отдельно от основного потока, и никто не считает, сколько их потерялось. Сверка двух цифр — из рекламного кабинета и из системы учёта — почти всегда даёт расхождение, и оно тем больше, чем разнообразнее каналы связи. При этом каждое такое обращение уже оплачено рекламой, то есть потеря идёт дважды.

Второй по частоте

Отсутствие обратной связи о продажах. Маркетинг оптимизирует то, что видит, а видит он заявки. Без данных о сделках он будет удешевлять обращения, ухудшая их качество, и делать это добросовестно.

Как это чинится

Одним источником данных, где видно и рекламу, и результат. Разметить обращения помогает генератор UTM, а разложить путь по этапам — диагностика воронки.

Что считать качественной заявкой?

То, что записано на бумаге и одинаково понимается обеими сторонами. Пока критерия нет, спор о качестве обращений неразрешим: каждый называет качественным то, что удобно ему.

Из чего складывается критерий

Профиль задачи, минимальный бюджет, география и наличие контакта, по которому можно связаться. Четырёх параметров обычно достаточно, чтобы отделить целевое обращение от случайного. Важно, чтобы критерий проверялся формально, а не на глаз: тогда его можно передать в рекламные системы как цель оптимизации, и алгоритмы начнут искать именно таких людей.

Что даёт формализация

Маркетинг получает понятную цель и перестаёт гнаться за дешёвыми лидами. Продажи теряют возможность списать слабый результат на плохой трафик. Обе стороны начинают работать с одним и тем же определением успеха.

Кто принимает решение о качестве

Продажи отмечают обращение как целевое или нет, но строго по формальным признакам, а не по ощущению от разговора. Иначе критерий превращается в способ объяснить любую конверсию задним числом.

Как скорость обработки меняет результат?

Сильнее, чем любой скрипт разговора и любая настройка рекламы. Обращение, обработанное в первые минуты, закрывается заметно чаще того, до которого дошли к вечеру.

Почему это работает

Человек отправляет запросы в несколько компаний подряд. Тот, кто вышел на связь первым, разговаривает с ним, пока интерес свежий, и задаёт рамку для сравнения остальных предложений. Остальные оказываются в роли запасного варианта.

Что мешает быстро отвечать

Обычно не лень, а организация: обращения падают в разные места, ответственный не назначен, у менеджеров есть другие задачи. Всё это решается регламентом, а не мотивационными разговорами.

Что считать ответом

Живой разговор или содержательное сообщение, а не автоматическое подтверждение получения. Компании часто считают заявку обработанной в момент, когда система отправила автоответ, и получают красивую статистику при полном отсутствии контакта. Проверять нужно факт общения с человеком.

Как измерить

Средним временем до первого содержательного ответа и долей обращений, обработанных в срок. Обе цифры считаются просто и сразу показывают масштаб проблемы.

Что проверить в учёте обращений?

Полноту и единообразие. Если часть обращений не фиксируется, все дальнейшие расчёты неверны, а решения принимаются по искажённой картине.

Все ли каналы сводятся

Формы, звонки, мессенджеры, соцсети, карты. Каждый неучтённый канал делает соответствующий источник трафика невидимым, и его отключают как неэффективный.

Фиксируется ли источник

Без этого невозможно связать расход с выручкой. Даже приблизительная отметка канала в карточке лучше, чем её отсутствие, хотя автоматическая передача меток надёжнее.

Дубли и спам

Один человек, обратившийся дважды, не должен считаться двумя заявками: это занижает конверсию и завышает стоимость обращения. То же с очевидным спамом. Чистка потока перед расчётом занимает минуты и заметно меняет картину, особенно при небольших объёмах.

Закрываются ли сделки

Карточки, которые висят месяцами без движения, искажают конверсию в лучшую сторону. Регламент закрытия так же важен, как регламент создания.

Как оценить работу воронки продаж?

По конверсии каждого перехода, а не по общей цифре. Итоговый процент говорит, что проблема есть, но молчит о том, где именно.

Минимальный набор этапов

Обращение, квалификация, предметный контакт, продажа. Больше этапов усложняет учёт, меньше — прячет узкое место. Каждый этап должен иметь чёткий признак перехода, а не отражать настроение менеджера.

Где искать потери

В переходе, где падение резче, чем на соседних. Обычно это либо квалификация, если трафик нецелевой, либо контакт после первого разговора, если не хватает системности в дожиме.

Сколько касаний нужно до сделки

Полезно посчитать, сколько контактов в среднем проходит между обращением и оплатой. Если сделки закрываются с третьего-четвёртого касания, а менеджеры делают одно, потери огромны и лечатся простым регламентом повторных контактов. Эта цифра редко известна, а получить её можно из истории закрытых сделок за квартал.

Как считать при длинном цикле

По когортам: сколько из обращений одного месяца закрылось за следующие несколько. Деление продаж месяца на заявки того же месяца занижает конверсию и приводит к неверным выводам о качестве трафика.

Какая отчётность нужна собственнику?

Короткая, с общими для обоих отделов показателями. Два отдельных отчёта, каждый о своих успехах, не дают понимания результата.

Что должно быть в общем отчёте

Целевые обращения, их цена, конверсия в сделку, стоимость клиента и выручка по источникам. Пять строк, которые видят обе стороны и по которым нельзя отчитаться в отрыве друг от друга.

Чего быть не должно

Показов, охватов и числа звонков без результата. Эти цифры полезны внутри работы, но как отчётность они позволяют выглядеть успешным при нулевом итоге.

С какой периодичностью

Раз в неделю коротко, раз в месяц подробно. Еженедельная сверка позволяет заметить отклонение, пока его ещё можно исправить внутри периода: на первой неделе месяца отставание закрывается перераспределением бюджета, на четвёртой — уже ничем.

Как мотивация влияет на связку?

Люди делают то, за что им платят, — и это главный источник перекосов. Если отделы мотивированы на разные показатели, они будут тянуть систему в разные стороны, оставаясь добросовестными.

Типичный перекос

Маркетинг получает за количество заявок, продажи — за сделки. Маркетингу выгодно удешевлять обращения, снижая их качество, продажам — работать только с самыми лёгкими. Обе стратегии рациональны и обе вредят результату.

Что помогает

Общий показатель для обеих сторон: число сделок или стоимость клиента. Когда часть вознаграждения зависит от общего итога, стыки перестают быть ничьей территорией.

Роль руководителя

Мотивация не заменяет управления. Даже при правильной схеме вознаграждения нужен человек, который еженедельно смотрит на цифры и разбирает конкретные сделки. Без этого показатели остаются на бумаге, а работа идёт так, как складывается.

Чего избегать

Мотивации только на объём. Она надёжно приводит к падению качества, а обнаруживается это через несколько месяцев, когда конверсия уже просела.

Кто отвечает за повторные продажи?

Чаще всего никто — и это одна из самых дорогих дыр в системе. Маркетинг занят привлечением, продажи — текущими сделками, а работа с базой не входит в задачи ни тех, ни других.

Почему это дорого

Повторная продажа не требует оплаты за клик и закрывается быстрее: доверие есть, возражения сняты. Компании, которые не работают с базой, каждый месяц начинают с нуля и полностью зависят от рекламного бюджета.

Что должно быть организовано

Список клиентов с историей покупок и понятный повод вернуться: сезонное предложение, плановое обслуживание, сопутствующая услуга. Даже простая таблица работает, если её кто-то ведёт. Главное — назначить ответственного и поставить регулярность, иначе задача будет вечно уступать текущим делам, у которых есть срок.

Как это меняет экономику

Повторные покупки поднимают прибыль с клиента, а значит, и допустимую цену привлечения. Посчитать эффект помогает калькулятор unit-экономики.

Какие ошибки встречаются в большинстве компаний?

Одни и те же, независимо от размера и ниши.

1. Нет письменного критерия целевой заявки. Спор о качестве обращений не решается годами.
2. Обращения не сводятся в одно место. Часть каналов невидима, их отключают как неэффективные.
3. Продажи не возвращают данные маркетингу. Оптимизация идёт по заявкам, а не по клиентам.
4. Разные показатели у отделов. Оба отчитываются об успехе при плохом общем результате.
5. Скорость ответа не измеряется. Самый дешёвый рычаг остаётся неиспользованным.
6. Повторные продажи ничьи. Готовая база не приносит выручки.

С чего начинать наведение порядка?

С того, что не требует бюджета и даёт результат в первые недели. Системные изменения имеет смысл начинать после того, как закрыты очевидные дыры.

Первый шаг

Сверить число обращений в рекламных кабинетах с числом в системе учёта за один и тот же месяц. Расхождение — это заявки, за которые вы заплатили и которых не увидели. Умножьте их количество на цену обращения, и получится сумма, выброшенная напрямую, — обычно она убеждает лучше любых аргументов.

Второй шаг

Договориться о критерии целевого обращения и записать его. Одна страница текста снимает большую часть взаимных претензий между отделами.

Третий шаг

Ввести правило скорости ответа и начать его измерять. Дальше можно браться за воронку, отчётность и работу с базой. Проверить состояние рекламы поможет аудит кабинета, а посадочной — аудит лендинга. Остальные расчёты собраны в разделе инструментов.