Аудит відділу маркетингу і продажів

Навіщо перевіряти маркетинг та продаж разом?

Тому що окремо обидві частини можуть виглядати здоровими за поганого загального результату. Маркетинг показує необхідну кількість звернень за погодженою ціною, продажі показують нормальну конверсію за тими угодами, які взяли на роботу. А виторг при цьому не зростає, тому що частина звернень взагалі не дійшла до менеджерів, а частина була нецільовою із самого початку.

Що дає спільна перевірка

Видно весь ланцюжок цілком, від показу оголошення до грошей на рахунку. Розриви зазвичай виявляються саме там, де закінчується зона відповідальності одного відділу і починається зона іншого, і тому не видно жодному з них окремо.

Чому це робота власника

Тільки він бачить обидві сторони. Маркетолог не знає, що відбувається після передачі заявки, керівник продажів не знає, звідки та чому прийшли ці звернення. Звести дані може лише той, хто має доступ до обох частин. Делегувати цю звірку можна, але результат все одно потрібно дивитися самому: саме тут ухвалюються рішення про бюджет і про те, кого і за що питати.

Коли проводити

Раз на квартал і обов'язково за ситуації «заявок більше, а грошей стільки ж». Це класична ознака того, що зв'язка перестала справлятися з потоком: звернень додалося, а потужності на їхню обробку залишилися колишніми, і частина просто не доходить до розмови.

Де саме рветься зв'язка між відділами?

У чотирьох місцях і всі вони знаходяться між зонами відповідальності. Усередині відділів проблеми теж бувають, але стики дають найдорожчі втрати.

Найчастіший розрив

Заявки, що не дійшли. Звернення з месенджерів та дзвінки нерідко живуть окремо від основного потоку, і ніхто не вважає, скільки їх загубилося. Звіряння двох цифр — з рекламного кабінету та із системи обліку — майже завжди дає розбіжність, і вона тим більше, чим різноманітніші канали зв'язку. При цьому кожне таке звернення вже оплачене рекламою, тобто втрата триває двічі.

Другий за частотою

Відсутність зворотного зв'язку продажів. Маркетинг оптимізує те, що бачить, а бачить заявки. Без даних про угоди він здешевлюватиме звернення, погіршуючи їхню якість, і робитиме це сумлінно.

Як це робиться

Одним джерелом даних де видно і рекламу, і результат. Розмітити звернення допомагає генератор UTM, а розкласти шлях по етапах - діагностика воронки.

Що вважати за якісну заявку?

Те, що записано на папері, однаково розуміється обома сторонами. Поки критерію немає, суперечка про якість звернень нерозв'язна: кожен називає якісним те, що зручно йому.

З чого складається критерій

Профіль завдання, мінімальний бюджет, географія та наявність контакту, яким можна зв'язатися. Чотирьох параметрів зазвичай достатньо, щоб відокремити цільове звернення від випадкового. Важливо, щоб критерій перевірявся формально, а не на око: тоді його можна передати до рекламних систем як мету оптимізації, і алгоритми почнуть шукати саме таких людей.

Що дає формалізація

Маркетинг отримує зрозумілу мету і перестає гнатися за дешевими лідами. Продаж втрачає можливість списати слабкий результат на поганий трафік. Обидві сторони починають працювати з одним і тим самим визначенням успіху.

Хто приймає рішення про якість

Продаж відзначають звернення як цільове чи ні, але строго за формальними ознаками, а не відчуттям від розмови. Інакше критерій перетворюється на спосіб пояснити будь-яку конверсію заднім числом.

Як швидкість обробки змінює результат?

Сильніше, ніж будь-який скрипт розмови та будь-яке налаштування реклами. Звернення, оброблене в перші хвилини, закривається помітно частіше за те, до якого дійшли до вечора.

Чому це працює

Людина надсилає запити до кількох компаній поспіль. Той, хто вийшов на зв'язок першим, розмовляє з ним, поки інтерес свіжий, і ставить рамку для порівняння інших пропозицій. Інші опиняються у ролі запасного варіанта.

Що заважає швидко відповідати

Зазвичай не ліньки, а організація: звернення падають у різні місця, відповідальний не призначений, менеджери мають інші завдання. Усе це вирішується регламентом, а чи не мотиваційними розмовами.

Що вважати відповіддю

Жива розмова або змістове повідомлення, а не автоматичне підтвердження отримання. Компанії часто вважають заявку опрацьованою в момент, коли система відправила автовідповідь, і отримують гарну статистику за повної відсутності контакту. Перевіряти потрібно факт спілкування з людиною.

Як виміряти

Середнім часом до першої змістовної відповіді та часткою звернень, опрацьованих у строк. Обидві цифри вважаються просто і одразу показують масштаб проблеми.

Що перевірити в обліку звернень?

Повноту та однаковість. Якщо частина звернень не фіксується, всі подальші розрахунки неправильні, а рішення ухвалюються за спотвореною картиною.

Чи всі канали зводяться

Форми, дзвінки, месенджери, соцмережі, карти. Кожен неврахований канал робить відповідне джерело трафіку невидимим і його відключають як неефективний.

Чи фіксується джерело

Без цього неможливо пов'язати витрати з виручкою. Навіть приблизна відмітка каналу в картці краще, ніж її відсутність, хоча автоматична передача міток надійніша.

Дублі та спам

Одна людина, яка звернулася двічі, не повинна вважатися двома заявками: це занижує конверсію та завищує вартість звернення. Те саме з очевидним спамом. Чищення потоку перед розрахунком займає хвилини і помітно змінює картину, особливо в невеликих обсягах.

Чи закриваються угоди

Картки, які висять місяцями без руху, спотворюють конверсію на краще. Регламент закриття так само важливий, як регламент створення.

Як оцінити роботу вирви продажів?

По конверсії кожного переходу, а чи не за загальною цифрою. Підсумковий процент говорить, що проблема є, але мовчить про те, де саме.

Мінімальний набір етапів

Звернення, кваліфікація, предметний контакт, продаж. Більше етапів ускладнює облік, менше – ховає вузьке місце. Кожен етап повинен мати точну ознаку переходу, а не відображати настрій менеджера.

Де шукати втрати

У переході, де падіння різкіше, ніж на сусідніх. Зазвичай це або кваліфікація, якщо трафік нецільовий або контакт після першої розмови, якщо не вистачає системності в дотиску.

Скільки торкань потрібно до угоди

Корисно порахувати, скільки контактів у середньому проходить між зверненням та оплатою. Якщо угоди закриваються з третього-четвертого дотику, а менеджери роблять одне, втрати величезні і лікуються простим регламентом повторних контактів. Ця цифра рідко відома, а отримати її можна з історії закритих угод за квартал.

Як рахувати при довгому циклі

За когортами: скільки зі звернень одного місяця закрилося за наступні кілька. Розподіл продажів місяця на заявки того ж місяця занижує конверсію та призводить до невірних висновків щодо якості трафіку.

Яка звітність потрібна власнику?

Коротка, із загальними для обох відділів показниками. Два окремі звіти, кожен про свої успіхи, не дають розуміння результату.

Що має бути у загальному звіті

Цільові звернення, їх ціна, конверсія в угоду, вартість клієнта та виручка за джерелами. П'ять рядків, які бачать обидві сторони і по яких не можна відзвітувати у відриві один від одного.

Чого не повинно бути

Показів, охоплень та кількості дзвінків без результату. Ці цифри корисні всередині роботи, але як звіт вони дозволяють виглядати успішним при нульовому підсумку.

З якою періодичністю

Раз на тиждень коротко, раз на місяць докладно. Щотижнева звірка дозволяє помітити відхилення, поки його можна виправити всередині періоду: на першому тижні місяця відставання закривається перерозподілом бюджету, на четвертому — вже нічим.

Як мотивація впливає на зв'язок?

Люди роблять те, за що їм платять, і це головне джерело перекосів. Якщо відділи мотивовані різні показники, вони тягнути систему у різні боки, залишаючись сумлінними.

Типовий перекіс

Маркетинг отримує за кількість заявок, продажу за угоди. Маркетингу вигідно здешевлювати звернення, знижуючи їхню якість, продажам — працювати тільки з найлегшими. Обидві стратегії раціональні та обидві шкодять результату.

Що допомагає

Загальний показник для обох сторін: кількість угод чи вартість клієнта. Коли частина винагороди залежить від загального результату, стики перестають бути нічиєю територією.

Роль керівника

Мотивація не замінює управління. Навіть за правильної схеми винагороди потрібна людина, яка щотижня дивиться на цифри та розбирає конкретні угоди. Без цього показники залишаються на папері, а робота йде так, як складається.

Чого уникати

Мотивації лише обсяг. Вона надійно призводить до падіння якості, а це виявляється через кілька місяців, коли конверсія вже просіла.

Хто відповідає за повторні продажі?

Найчастіше ніхто — і це одна з найдорожчих дірок у системі. Маркетинг зайнятий залученням, продажу - поточними угодами, а робота з базою не входить до завдань ні тих, ні інших.

Чому це дорого

Повторний продаж не вимагає оплати за клік і закривається швидше: довіра є, заперечення знято. Компанії, які працюють з базою, щомісяця починають із нуля і повністю залежить від рекламного бюджету.

Що має бути організовано

Список клієнтів з історією покупок та зрозуміла нагода повернутися: сезонна пропозиція, планове обслуговування, супутня послуга. Навіть проста таблиця працює, якщо її хтось веде. Головне — призначити відповідального та поставити регулярність, інакше завдання вічно поступатиметься поточним справам, які мають термін.

Як це змінює економіку

Повторні покупки піднімають прибуток із клієнта, отже, і допустиму ціну залучення. Порахувати ефект допомагає калькулятор unit-економіки.

Які помилки трапляються у більшості компаній?

Одні й ті самі, незалежно від розміру та ніші.

1. Немає письмового критерію цільової заявки. Суперечка щодо якості звернень не вирішується роками.
2. Звернення не зводяться в одне місце. Частина каналів невидима, їх відключають як неефективні.
3. Продаж не повертає дані маркетингу. Оптимізація йде за заявками, а не клієнтами.
4. Різні показники відділів. Обидва звітують про успіх при поганому загальному результаті.
5. Швидкість відповіді не вимірюється. Найдешевший важіль залишається невикористаним.
6. Повторні продажі нічиї. Готова база не дає виручки.

З чого починати наведення ладу?

З того, що не потребує бюджету та дає результат у перші тижні. Системні зміни має сенс розпочинати після того, як закриті очевидні дірки.

Перший крок

Звірити кількість звернень у рекламних кабінетах із числом у системі обліку за один і той самий місяць. Розбіжність - це заявки, за які ви заплатили і яких не побачили. Помножте їх кількість на ціну звернення, і вийде сума, викинута безпосередньо, — зазвичай вона переконує краще за будь-які аргументи.

Другий крок

Домовитись про критерії цільового звернення та записати його. Одна сторінка тексту знімає більшість взаємних претензій між відділами.

Третій крок

Ввести правило швидкості відповіді та почати її вимірювати. Далі можна братися за вирву, звітність та роботу з базою. Перевірити стан реклами допоможе аудит кабінету, а посадкової - аудит лендинга. Решта розрахунків зібрана в розділі інструментів.