Декомпозиція прибутку

Що таке декомпозиція прибутку і кому вона потрібна?

Це розбір однієї великої цифри на ланцюжок маленьких, кожна з яких піддається перевірці. Мета «заробити 100 000 за квартал» не підказує жодної дії. Та сама мета, розкладена на кількість клієнтів, заявок, кліків і бюджет, перетворюється на план, де видно, яку ланку доведеться лагодити.

Кому розрахунок потрібен насамперед

Власнику — щоб розуміти, на що перетворюється рекламний бюджет, і не сприймати зростання трафіку за зростання грошей. Маркетологу — щоб захищати бюджет цифрами, а не обіцянками. Підряднику — щоб на вході чесно сказати, чи досяжна мета за поточної економіки, чи ні.

Чим це відрізняється від звичайного звіту

Звіт показує, що вже сталося. Декомпозиція показує, що має статися, щоб вийшов потрібний результат, і яка ланка до цього не дотягує. Звіт констатує, декомпозиція прибутку планує.

З яких показників складається ланцюжок від бюджету до прибутку?

Ланцюжок короткий, і в ньому лише шість вузлів. Бюджет перетворюється на кліки, кліки на заявки, заявки на продажі, продажі на виручку. Виручка за вирахуванням собівартості дає валовий прибуток. Після вирахування самого бюджету лишається чистий результат.

Розрив у будь-якій ланці обнуляє роботу попередніх. Дешевий клік не врятує, якщо заявці ніхто не передзвонив, а висока конверсія в продаж не допоможе за націнки у десять відсотків.

Як рахувати вперед: від бюджету до чистих грошей?

Прямий рахунок відповідає на питання «що мені буде з цих грошей». Беремо планований бюджет і послідовно проганяємо його по ланцюжку. Рахувати зручно в калькуляторі вище, але арифметика проста і повторюється на папері.

1. Кліки. Бюджет ділимо на ціну кліка. 36 000 ÷ 18 = 2 000 кліків.
2. Заявки. Кліки множимо на конверсію сайту. 2 000 × 10 % = 200 заявок.
3. Ціна заявки. Бюджет ділимо на заявки. 36 000 ÷ 200 = 180 за заявку.
4. Клієнти. Заявки множимо на конверсію в оплату. 200 × 24 % = 48 клієнтів.
5. Вартість клієнта. Бюджет ділимо на клієнтів. 36 000 ÷ 48 = 750.
6. Прибуток з клієнта. Середній чек множимо на націнку. 4 000 × 45 % = 1 800.
7. Підсумок. 48 × 1 800 = 86 400 валового, мінус бюджет 36 000 — лишається 50 400 чистими.

Тут одразу видно головне: клієнт обходиться в 750, а приносить 1 800. Запас є, реклама окупається. Був би прибуток з клієнта 700, розрахунок закінчився б мінусом за будь-якого бюджету. Збільшення вкладень тільки прискорило б збиток.

Як рахувати назад: від мети за прибутком до бюджету?

Зворотний рахунок відповідає на питання «скільки треба вкласти, щоб отримати стільки-то». Він чесніший за прямий, бо починається з мети власника, а не із суми, яку не шкода витратити.

Порядок зворотного розрахунку

Спершу рахуємо, скільки чистими приносить один клієнт: прибуток з клієнта мінус вартість його залучення. У нашому прикладі 1 800 − 750 = 1 050. Потім мету ділимо на цю величину: 100 000 ÷ 1 050 = 96 клієнтів. Далі ланцюжок розгортається вгору. 96 клієнтів за конверсії 24 % потребують 400 заявок. 400 заявок за конверсії сайту 10 % потребують 4 000 кліків. А 4 000 кліків по 18 коштують 72 000 бюджету.

Зворотний рахунок майже завжди розкриває неприємне. Щоб подвоїти прибуток, потрібно подвоїти бюджет, а разом із ним — і кількість заявок, які хтось має обробити. Якщо відділ продажів не тягне 400 звернень замість 200, розрахунок красивий, а результат буде гіршим.

Скільки можна платити за заявку, щоб не піти в мінус?

Верхня межа ціни заявки дорівнює прибутку з клієнта, помноженому на конверсію в продаж. У прикладі вище: 1 800 × 24 % = 432. Це точка, де бізнес працює в нуль. Усе, що дешевше, приносить гроші, усе, що дорожче, — забирає.

Чому межа нижча, ніж здається

У розрахунок часто забувають покласти повернення, невикупи, комісії платіжних систем і зарплату тих, хто обробляє звернення. Кожна зі статей зрізає прибуток з клієнта, а разом із ним і допустимий CPL. Реальна межа зазвичай на чверть нижча за ту, що виходить «на серветці».

Що робити, якщо заявки дорожчі за межу

Варіантів рівно три: піднімати конверсію в продаж, піднімати прибуток з клієнта або знижувати ціну заявки. Перші два дають більший запас, бо діють на весь ланцюжок одразу. Причини зростання CPL розбирає окремий інструмент, а типові провали в обробці — діагностика воронки «заявка → продаж».

Як правильно рахувати конверсії на кожному кроці?

Конверсія рахується тільки між сусідніми кроками і тільки на одній когорті. Найчастіша помилка — ділити продажі цього місяця на заявки цього ж місяця. Частина угод прийшла з минулого, а цикл угоди довший за календарне вікно.

Заявка заявці різниця

В одну цифру потрапляють форми, дзвінки, повідомлення в месенджери і покинуті кошики. Конверсія в них різна в рази. Поки джерела не розділені, середня конверсія по всіх каналах одразу — величина, з якої не можна зробити жодного висновку.

Що вважати цільовим зверненням

Звернення, де людина назвала задачу і лишила контакт. Спам, дублі та помилкові дзвінки треба відняти до розрахунку. Інакше ціна заявки виглядає красиво, а вартість клієнта раптово виявляється вдвічі вищою за планову.

Чому середній чек і націнка вирішують більше, ніж ціна кліка?

Тому що вони стоять у кінці ланцюжка і множать усе, що було до них. Зниження ціни кліка на десять відсотків дає десять відсотків зайвих кліків. Зростання націнки з 30 % до 40 % піднімає прибуток з клієнта на третину. Настільки ж піднімається і допустима ціна заявки, а з нею — обсяг реклами, який бізнес здатен витримати.

Що таке ROMI і чим він відрізняється від ROAS?

ROAS рахує виручку, ROMI — прибуток. Різниця принципова: ROAS 400 % виглядає чудовим результатом, але за націнки 20 % бізнес на цій рекламі втрачає гроші. ROMI враховує собівартість і відповідає на питання, яке насправді хвилює власника.

Коли ROAS усе-таки доречний

В інтернет-магазині з рівною націнкою по каталогу і в кабінетах, де потрібна швидка оптимізація. Алгоритми рекламних систем рахують саме виручку. Тому мета для кабінету ставиться в ROAS, а рішення про продовження кампанії ухвалюється за ROMI.

Чим декомпозиція відрізняється для магазину, послуг та інфобізнесу?

Ланцюжок однаковий, але в середині в кожної моделі свої кроки. Універсальна воронка «клік — заявка — продаж» описує послуги, а решті ніш потрібні проміжні ланки.

Інтернет-магазин

Між кліком і продажем стоїть кошик, а після продажу — викуп. Заявкою вважається оформлене замовлення, але платить менша частина, тому в розрахунок додається відсоток викупу і вартість повернень. Докладніше — на сторінці реклами для інтернет-магазину.

Послуги і B2B

Цикл угоди розтягнутий, між заявкою і грошима вміщуються зустріч, рахунок і погодження. Рахувати потрібно за когортами, інакше конверсія місяця виходить заниженою. Тут найчастіше працюють пошукова реклама та посадкові під конкретну послугу.

Інфобізнес

З'являються передплатник, доходимість до вебінару і міні-продукт. Прибуток складається з двох чеків — трипваєра й основного продукту, а окупність першого дотику рахується окремо від окупності всієї бази. Трафік зазвичай іде з Facebook та Instagram.

Які помилки найчастіше ламають розрахунок?

Усі вони зводяться до одного: у ланцюжок підставляють бажані цифри замість виміряних. Розрахунок при цьому сходиться ідеально, а реальність розходиться з ним із першого місяця.

1. Маржа замість націнки. Націнка 50 % — це маржа 33 %. Підміна завищує прибуток з клієнта в півтора раза.
2. Конверсія «як у всіх». Взята зі статті цифра в 5 % не має стосунку до конкретної посадкової сторінки.
3. Забута обробка. Зарплата і відсоток менеджерів не потрапляють у собівартість, хоча платяться з кожної угоди.
4. Один канал замість кількох. Пошук, соцмережі та ретаргет дають різну ціну клієнта, усереднення ховає збитковий канал.
5. Відсутність ПДВ і комісій. На великих чеках це кілька відсотків націнки, яких якраз і не вистачає.
6. Разова покупка замість повторних. Якщо клієнт повертається, рахувати треба прибуток за весь строк, а не за першу угоду.

Що робити, якщо декомпозиція прибутку не сходиться?

Спершу визнати, що проблема не в рекламі. Коли допустима ціна заявки нижча за ринкову, додавання бюджету прискорює збиток. Лагодити треба ту ланку, яка дає найбільший приріст за найменшого зусилля.

Порядок розбору

Перевірте націнку і середній чек — там зазвичай найшвидший виграш. Потім конверсію в продаж: швидкість відповіді на звернення змінює її сильніше, ніж будь-який скрипт. Потім конверсію посадкової. І тільки в останню чергу — ціну кліка, де стеля покращень найнижча.

Коли мета недосяжна чесно

Так буває: за поточної націнки і ринкової ціни кліка задана прибутковість не набирається за жодного бюджету. Це нормальний результат розрахунку, і він корисніший, ніж запуск кампанії із заздалегідь відомим фіналом. Тоді змінюється не реклама, а продукт або ціна. Перевірити межу допоможе точка беззбитковості, а зібрати план щодо заявок — калькулятор плану лідогенерації. Решта розрахунків зібрана в розділі інструментів.

Як часто перераховувати

Раз на місяць за фактом і заново — за будь-якої зміни ціни, асортименту або умов закупівлі. Декомпозиція прибутку не разовий документ. Ціна кліка росте разом із конкуренцією, конверсія падає при вигоранні креативів, націнка залежить від курсу і логістики. Розрахунок, зроблений пів року тому, описує бізнес, якого вже немає.

Окремо варто перераховувати при зміні каналу. Цифри з пошуку не переносяться на таргет: там інша ціна кліка, інша температура аудиторії та інша конверсія в продаж. Кожен канал рахується своїм ланцюжком, а зводити їх в одну середню має сенс тільки для звіту власнику, але не для керування ставками.