Оціни свого маркетолога / агентство

Навіщо оцінювати маркетолога за критеріями?

Тому що інтуїтивна оцінка систематично помиляється в обидва боки. Приємна у спілкуванні людина з гарними звітами видається ефективною, навіть коли гроші не повертаються. І навпаки: фахівець, який дає результат, але незручно сперечається про бюджет, видається проблемним. Набір критеріїв прибирає цю залежність від особистих вражень і переводить розмову до області перевіряється.

Що дає формальна оцінка

Можливість обговорювати роботу без конфлікту. Коли є список ознак, йдеться не про те, добрий фахівець чи поганий, а про конкретні пункти: ось це робиться, ось це ні, ось це треба налагодити. Такий формат захищає обидві сторони.

Чому це відповідальність власника

Ніхто, крім вас, не знає, що діється з грошима. Підрядник бачить заявки та їхню ціну, але не бачить, скільки з них сплатили і з якою маржою. Без цієї інформації навіть сумлінний фахівець оптимізує не те: він знижуватиме вартість звернення, бо це єдиний доступний йому показник, і цілком може привести вдвічі більше дешевих заявок, які ніхто не придбає.

Коли проводити оцінку

Раз на квартал у спокійному режимі та обов'язково перед рішенням про збільшення бюджету. Оцінка на емоціях після поганого місяця зазвичай призводить до зміни підрядника там, де потрібно було змінити постановку завдання. Зміна коштує дорожче, ніж здається: йде історія кампаній, скидається навчання алгоритмів і перші тижні роботи новий виконавець витрачає на те, щоб розібратися в тому, що вже було зроблено.

На які показники має дивитися маркетолог?

На ті, що пов'язані з грошима: цільові звернення, їхня ціна, вартість клієнта. Покази, охоплення та кліки - робочі метрики всередині кампаній, але виносити їх у звіт як результат означає замінювати ціль засобом.

Чому охоплення не результат

Їх можна збільшити майже необмежено, знизивши вимоги до аудиторії. Звіт стане гарнішим, бізнес — біднішим. Якщо показник покращується від того, що ви стали гірше цілитись, він не може бути метою.

Що має бути узгоджено на вході

Що вважається цільовим зверненням і яка ціна є прийнятною. Без цих двох домовленостей суперечка про результат неминучий: підрядник наведе заявки, ви скажете, що вони не ті, і обидва будете мати рацію по-своєму.

Як пов'язати роботу з грошима

Передавати підряднику дані про те, які звернення перетворилися на угоди. Це змінює його поведінку: стає видно, які кампанії приносять клієнтів, а чи не просто ліди. Налаштувати розмітку допомагає генератор UTM.

Який корисний звіт?

Короткий, із цифрами про гроші та з пропозицією на наступний період. Обсяг звіту не пов'язаний з якістю роботи — скоріше навпаки.

Що має бути обов'язково

Скільки цільових звернень, за якою ціною, яка конверсія у продаж, що змінювалося за період і що пропонується робити далі. П'яти пунктів достатньо, щоб ухвалити рішення. Добре, якщо поряд стоять цифри попереднього періоду: без порівняння будь-яке значення повисає в повітрі, і зрозуміти, чи стало краще чи гірше, неможливо.

Чого не повинно бути

Сторінок з графіками показів, скріншотів інтерфейсів та переліку виконаних дій без зв'язку з результатом. Такий звіт описує процес і не відповідає на запитання, чи ви наблизилися до мети.

Як часто потрібні звіти

Раз на місяць докладно та раз на тиждень коротко, трьома рядками. Щоденна звітність створює видимість контролю та заважає роботі: фахівець починає реагувати на випадкові денні коливання замість того, щоб накопичувати дані. При цьому щотижнева звірка за кількістю звернень та їхньою ціною займає пару хвилин і дозволяє помітити відхилення задовго до кінця місяця.

Ознака гарного звіту

Після нього зрозуміло, що робити. Якщо за підсумками читання немає жодного рішення, яке можна прийняти, звіт не виконав своє завдання, хоч би яким докладним він не був.

Які ознаки свідчать про проблеми?

Чи не поодинокі помилки, а систематична поведінка. Помиляються всі питання в тому, як це виявляється і виправляється.

1. Звіт лише про охоплення. Ділові показники відсутні або згадуються побіжно.
2. Нема пропозицій на майбутнє. Тільки опис зробленого, жодної гіпотези.
3. Доступ не у вас. Кабінети та аналітика оформлені на підрядника.
4. Мовчання при провалі. Про проблеми ви дізнаєтесь самі, а не від виконавця.
5. Обіцянки без застережень. Гарантії певної кількості заявок до вивчення ніші.
6. Небажання обговорювати продаж. Інтерес закінчується заявкою.

Найпоказовіша ознака

Реакція на поганий місяць. Фахівець, який сам приходить з поясненням і планом, зазвичай надійніший за того, у кого завжди все добре. Відсутність поганих новин означає, що вам не розповідають.

Чого не варто вважати проблемою

Зростання ціни заявки з часом. Дешевий попит скінченний, і подорожчання – нормальна поведінка каналу. Причини розбирає окрема діагностика.

Кому мають належати кабінети та дані?

Вам завжди. Підряднику надається доступ, але власником облікових записів залишається компанія. Це не питання довіри, а питання спадкоємності.

Що губиться при зміні підрядника

Історія кампаній, накопичене навчання алгоритмів, списки аудиторій та мінус-слів. Все це напрацьовується місяцями та коштує грошей. Якщо кабінет чужий, ви починаєте з нуля, навіть розлучившись по-доброму.

Що має бути на вас оформлено

Рекламні кабінети, лічильники аналітики, домен та хостинг, доступи до сайту. Робота підрядника оплачується, але її результат має залишатися у вас.

Як вчинити, якщо вже не так

Перевести володіння спокійно та заздалегідь, не чекаючи конфлікту. Нормальний виконавець поставиться до цього з розумінням: йому це стандартна практика, а чи не ознака недовіри. Опір при такому проханні сам по собі багато говорить про стосунки, які на вас чекають далі.

Чи пропонує підрядник гіпотези?

Це головна ознака того, що людина думає про ваш бізнес, а не просто підтримує кампанію. Робота без гіпотез швидко впирається в стелю і далі лише повторює саму себе.

Як виглядає робоча гіпотеза

Припущення, спосіб перевірки та очікуваний ефект. Не спробуємо інші креативи, а що саме міняємо, чому думаємо, що спрацює, і за яким показником зрозуміємо результат.

Чому важливий і негативний результат

Перевірена гіпотеза, що не спрацювала, — теж просування: ви знаєте, куди не йти, і не витратите на це гроші повторно. Погано, коли гіпотез немає зовсім або коли про невдалих не розповідають: тоді одні й ті самі експерименти повторюються раз на півроку, і щоразу за ваш рахунок.

Хто відповідає за пріоритети

Підрядник пропонує, ви вибираєте. Список ідей, з якого нічого не вибирається місяцями, так само непотрібний, як відсутність ідей.

За що маркетолог не може відповідати?

За все, що відбувається після навернення. Це важливо проговорити, інакше оцінка стає несправедливою, а робота неможливою.

Обробка заявок

Швидкість відповіді, якість розмови, дожим – зона компанії. Реклама може навести ідеальні звернення, які ніхто не опрацює. Знайти етап втрат допомагає діагностика воронки.

Продукт та ціна

Якщо пропозиція програє ринку, маркетинг це компенсує. Він посилює те, що є, і з однаковою швидкістю показує як сильні, так і слабкі сторони.

Економіка угоди

Маржа та собівартість визначають, скільки ви можете платити за клієнта. Підрядник не може зробити канал окупним, якщо економіка не сходиться в принципі. Перевірити це можна в калькуляторі юніт-економіки.

Як зрозуміти, чи адекватна ціна роботи?

Порівнювати не з чужими ставками, а з вартістю альтернативи та з ефектом. Дешевий фахівець, який зливає бюджет, обходиться дорожче за дороге.

Вважайте повну вартість

Оплата роботи плюс рекламний бюджет плюс ваш час на контроль. Економія на першому пункті часто обертається зростанням другого та третього: недосвідчений фахівець витрачає більше бюджету на ті ж результати і потребує більше вашої участі. Порівнювати потрібно підсумкову вартість клієнта за різних виконавців, а чи не їх ставки. Порахувати ціну свого часу допомагає окремий калькулятор.

Співвідношення з бюджетом

Якщо оплата роботи можна порівняти з рекламним бюджетом, варто подумати: можливо, бюджет малий для обраної моделі співробітництва. Іноді розумніше вкласти ці гроші у рекламу та спростити схему роботи.

Оплата за результат

Звучить привабливо, але вимагає повної довіри до обліку з обох боків. Суперечка про те, яка заявка цільова, отруює відносини швидше за будь-які інші розбіжності.

Через який час можна будувати висновки про результат?

Не раніше двох-трьох місяців, а за довгого циклу операції — кварталу. Перший місяць йде на тест, другий на відсікання слабкого, і лише третій показує стійку картину.

Що можна вимагати одразу

Коректну аналітику, розмічені посилання, працюючу посадкову та перші звернення. Це підготовка і вона або зроблена, або ні.

Що не можна вимагати одразу

Стабільну окупність та передбачувану ціну заявки. Для цього потрібний обсяг даних, який набирається зі швидкістю потоку звернень. Порядок етапів описаний у дорожній карті запуску.

Як домовитись про терміни

Зафіксувати, що перевіряється за місяць, що за два і що за три. Тоді оцінка йде за планом, а не настроєм після першого звіту.

Коли час міняти підрядника?

Коли системно не виконуються базові речі, а розмова про це не призводить до змін. Один поганий місяць – не привід, відсутність реакції на нього – привід.

Достатні підстави

Немає коректної аналітики через місяці роботи, звіти не пов'язані з грошима, гіпотез не з'являється, про проблеми ви дізнаєтесь самі. Кожен пункт обговорюється один раз; якщо нічого не змінюється, це відповідь.

Як розлучатися правильно

Спочатку перекласти він усі доступи і переконатися, що вони працюють. Потім повідомляти про рішення. Зворотний порядок регулярно закінчується втратою кабінетів та історії.

Що передати новому виконавцю

Не лише доступи, а й контекст: які гіпотези вже перевірялися, що спрацювало, що ні, які сегменти відключені та чому. Без цього новий підрядник повторить ті самі експерименти за ваші гроші і прийде до тих самих висновків за кілька місяців. Короткий документ з історією рішень економить час і бюджет.

Чого чекати після зміни

Спадає на перші тижні: нова людина розбирається, кампанії перезапускаються, навчання скидається. Це нормальна ціна переходу і її варто закладати заздалегідь.

Як вибирати нового виконавця?

З питань, що він ставить, а не за обіцянками, які дає. Фахівець, який перед початком запитує про маржу, конверсію та цикл угоди, зазвичай розуміє, що робить.

Хороша ознака

Інтерес до економіки та до того, що відбувається після заявки. Такий підрядник вважатиме вартість клієнта, а не лише ціну звернення, і на старті чесно скаже, якщо за вашої маржі канал не зійдеться. Це неприємна розмова, але вона економить місяці та бюджет.

Погана ознака

Обіцянка конкретних цифр до вивчення ніші та відмова обговорювати, що вважається цільовим зверненням. Гарантії до аналізу – рекламний прийом, а чи не професійна позиція.

Що підготувати зі свого боку

Мета, доступ до даних про продаж та розуміння власної економіки. Оцінити готовність допомагає аналіз системи маркетингу за рівнями, а інші розрахунки зібрані в розділі інструментів.