ROMI: как считать окупаемость рекламы и не обманываться

Что такое ROMI и что он показывает?

Сколько денег вернулось на каждый вложенный в рекламу рубль после вычета себестоимости. Это единственная из популярных метрик, которая отвечает на вопрос собственника, а не на вопрос специалиста по настройке.

Почему не оборот

Оборот в 120 000 при бюджете 20 000 выглядит прекрасно ровно до того момента, пока не вычтена себестоимость. При марже 35 % от этих 120 000 остаётся 42 000, и разница с бюджетом уже не так впечатляет.

Что считается расходами

Не только открутка в кабинете. Сюда же идут оплата подрядчика, производство креативов и сервисы аналитики. Всё, без чего сделка не состоялась бы. Считая только открутку, вы завышаете окупаемость — и тем сильнее, чем меньше бюджет: при расходе в тысячу долларов гонорар специалиста может составлять заметную долю всех вложений в канал.

Где заканчивается ROMI

На валовой прибыли. Постоянные расходы бизнеса — аренда, оклады, подписки — в этот расчёт не входят: они не зависят от рекламы. Сколько продаж закрывает их, показывает точка безубыточности.

Как считать ROMI по шагам?

Из валовой прибыли вычитаем бюджет и делим на бюджет. Вся сложность не в формуле, а в том, чтобы честно собрать входные цифры.

Разбор на примере

1. Бюджет. За период потрачено 20 000.
2. Заявки. При цене обращения 100 это 200 заявок.
3. Клиенты. При конверсии в продажу 20 % — 40 покупателей.
4. Выручка. 40 клиентов при чеке 3 000 дают 120 000.
5. Валовая прибыль. При маржинальности 35 % это 42 000.
6. Чистый результат. 42 000 − 20 000 = 22 000.
7. ROMI. 22 000 ÷ 20 000 = 110 %.

Как читать результат

ROMI 110 % означает, что каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё рубль и десять копеек прибыли. Отрицательное значение говорит, что канал забирает деньги, и увеличение бюджета усилит убыток пропорционально. Это главное практическое следствие расчёта: он останавливает трату там, где интуиция подсказывает «надо просто добавить трафика».

Что проверить в первую очередь

Маржу и конверсию в продажу. Эти две цифры чаще всего берут из головы, и именно они определяют знак результата. Бюджет и чек обычно известны точно.

Чем ROMI отличается от ROAS и ДРР?

Каждая метрика отвечает на свой вопрос, и подмена одной другой приводит к неверным решениям. ROAS считает оборот, ROMI — прибыль, ДРР — нагрузку рекламы на выручку.

Сравнение по назначению

Зачем тогда нужен ROAS

Рекламные системы оптимизируют то, что видят, а видят они выручку. Поэтому цель для кабинета удобно ставить в ROAS, пересчитав её из нужного вам ROMI через маржу. Решение о канале при этом принимается по ROMI.

Как систему настроить на нужную цель

В рекламных кабинетах цель по отдаче задаётся именно в ROAS — как это работает в Google Ads, описано в справке по назначению ставок с целевой рентабельностью. Ваша задача — пересчитать в это значение свой ROMI через маржу и не путать две цифры между собой.

Где полезен ДРР

В качестве простого лимита: доля расходов не выше согласованного процента. Его легко проверить и легко объяснить. Посчитать нормальный для вас уровень помогает калькулятор бюджета под оборот.

Почему высокий ROAS бывает убыточным?

Потому что он не знает вашей себестоимости. Одно и то же значение в 400 % даёт прибыль при марже 50 % и убыток при марже 20 %.

Разбор двух случаев

Бюджет 1 000 $, выручка 4 000 $ — ROAS 400 % в обоих случаях. При марже 50 % валовая прибыль составит 2 000 $, минус бюджет — остаётся 1 000 $, ROMI 100 %. При марже 20 % валовая прибыль всего 800 $, и после вычета бюджета получается минус 200 $, то есть ROMI −20 %.

Почему на эту ловушку попадаются

ROAS показывается прямо в рекламном кабинете и выглядит убедительно. ROMI нигде не показывается: его надо считать самому, подставляя маржу, которую кабинет не знает.

Как не попасться

Пересчитайте свой целевой ROMI в целевой ROAS один раз и используйте вторую цифру как настройку кабинета. Тогда алгоритм оптимизируется на то, что для вас действительно окупается.

Как маржа влияет на окупаемость?

Она стоит в конце цепочки и умножает всё, что было до неё. Поэтому работа с маржой даёт больший эффект, чем оптимизация цены клика.

Почему это самый сильный рычаг

Рост маржи с 30 % до 40 % поднимает прибыль с клиента на треть — и настолько же поднимает потолок, который вы можете заплатить за привлечение. Снижение цены клика на десятую часть даёт всего десятую часть дополнительных переходов.

Что срезает маржу незаметно

Комиссии платёжных систем, доставка, возвраты, процент менеджерам и скидки. По отдельности каждая статья кажется мелочью, вместе они меняют результат расчёта на несколько процентных пунктов.

Наценка и маржа — разные вещи

Наценка считается от себестоимости, маржа от цены. Наценка 50 % — это маржа 33 %. Подмена завышает прибыль в полтора раза и встречается в расчётах очень часто. Проверить экономику сделки помогает калькулятор unit-экономики.

Почему конверсия в продажу важнее цены клика?

Потому что она стоит в формуле множителем и определяет, сколько заявок превращается в деньги. Рост конверсии с 20 % до 25 % при том же бюджете даёт на четверть больше клиентов без единой правки в рекламе.

Два проекта с разной ценой заявки

В нашем кейсе по производству коптилен заявка стоит 2,93 $ при широкой аудитории и CTR 3,20 %. В проекте по окнам и балконам — 6,26 $ при CTR 0,42 %. Обе цифры рабочие: во втором случае средний чек выше, поэтому дорогая заявка окупается лучше дешёвой.

Что это значит для расчёта

Сравнивать каналы по цене заявки бессмысленно, если у них разный чек и разная конверсия. Считать надо стоимость клиента: при конверсии в продажу 30 % заявка за 2,93 $ превращается в покупателя примерно за 9,77 $.

Где искать рост конверсии

В скорости ответа на обращение и в работе с возражениями. Это самый дешёвый рычаг: он не требует бюджета и виден в первую же неделю. Найти этап потерь помогает диагностика воронки.

Как считать при длинном цикле сделки?

По когортам, а не по календарному месяцу. Иначе расходы попадают в один период, а доходы в другой, и расчёт показывает убыток там, где деньги просто ещё не пришли.

Что такое расчёт по когортам

Берём заявки одного месяца и следим, сколько из них закрылось за следующие три-четыре. Тогда бюджет и выручка относятся к одной группе обращений, а не к одному отрезку календаря.

Кто чаще всего ошибается

Бизнесы с крупными чеками и долгим согласованием: производство, опт, сложные услуги. Там между обращением и оплатой проходят недели, и месячный срез систематически занижает окупаемость.

Как это устроено в аналитике

Модель атрибуции определяет, какому источнику достанется конверсия, если человек касался нескольких. От выбора модели зависят цифры по каналам, а значит и расчёт окупаемости каждого — разбор моделей есть в справке Google Analytics.

Что заложить в планирование

Разрыв между расходом и поступлением. Реклама оплачивается сегодня, деньги приходят позже, и на этот промежуток нужны оборотные средства. Канал с отличным ROMI вполне может создать кассовый разрыв.

Какой ROMI считается нормальным?

Тот, при котором остаётся достаточно прибыли после всех расходов бизнеса. Универсальной нормы нет, но есть ориентиры по знаку и по запасу.

Как читать значения

Почему нельзя сравнивать с конкурентами

У соседа по нише другая структура себестоимости, другой цикл сделки и другая доля повторных продаж. Его комфортные проценты для вас окажутся убыточными, и наоборот.

С чем сравнивать правильно

Со своей же динамикой и с альтернативой. Если деньги, вложенные в рекламу, приносят меньше, чем те же деньги в другом направлении бизнеса, вопрос не в ROMI, а в приоритетах.

Какие ошибки завышают окупаемость?

Почти все они делают результат оптимистичнее, чем есть. Ошибка в консервативную сторону встречается редко.

Шесть типовых

1. Наценка вместо маржи. Прибыль завышается в полтора раза.
2. Только открутка в расходах. Работа подрядчика и креативы тоже часть бюджета.
3. Конверсия по памяти. Оценка «примерно треть» почти всегда выше факта.
4. Месячный срез при длинном цикле. Расходы есть, доходы ещё не пришли.
5. Забытые возвраты и комиссии. Съедают прибыль уже после расчёта.
6. Средняя по всем каналам. Прячет убыточный источник за счёт прибыльного.

Как считать честно

Брать цифры из учёта, а не из ожиданий, и разносить их по каналам отдельно. Общая цифра по всей рекламе годится для отчёта собственнику, но не для решений о бюджете. Разложив её по каналам, вы почти всегда обнаружите, что один источник тянет весь результат, а второй тихо работает в минус за его счёт.

Что делать, если реклама не окупается?

Не добавлять бюджет. Это единственное решение, которое гарантированно ухудшит ситуацию: убыток на сделке умножится на объём.

Порядок разбора

Сначала проверить сам расчёт — часть «неокупаемых» каналов оказывается ошибкой методики. Затем маржу и чек: там самый быстрый выигрыш. Потом конверсию в продажу. И только в последнюю очередь цену клика, где потолок улучшений ниже всего.

Где чаще всего находится причина

В обработке обращений, а не в кабинете. Если заявки приходят целевые и по нормальной цене, а денег нет, разрыв лежит между заявкой и оплатой. Проверить настройки кампаний можно через аудит рекламного кабинета.

Когда цель недостижима честно

Так бывает: при текущей марже и рыночной цене клика реклама не выходит в плюс ни при каком бюджете. Это нормальный результат расчёта, и он полезнее, чем запуск с заранее известным финалом. Менять тогда нужно продукт или цену.

Вердикт редакции

ROMI отвечает на вопрос собственника: сколько денег осталось. ROAS отвечает на вопрос алгоритма: сколько пришло оборота. Путать их дорого — при тонкой марже отличный ROAS означает убыток.

Считать нужно по прибыли, включать в расходы всё привлечение и разносить цифры по каналам. И проверять запас консервативным сценарием: если после снижения прибыли на пятую часть ROMI остался положительным, расчёт можно считать надёжным.