Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
ROMI - Показник окупності реклами, який вважається за прибутком, а не за оборотом. Саме цим він відрізняється від ROAS, де те саме значення в 400 % може означати і хороший результат, і збиток — все вирішує маржа. Нижче розберемо формулу кроків, порівняємо 4 метрики і подивимося, які помилки завищують окупність на папері.
Скільки грошей повернулося на кожен вкладений у рекламу карбованець після вирахування собівартості. Це єдина з найпопулярніших метрик, яка відповідає на запитання власника, а не на питання фахівця з налаштування.
Оборот 120 000 при бюджеті 20 000 виглядає чудово рівно до того моменту, поки не вирахувана собівартість. За маржі 35 % від цих 120 000 залишається 42 000, і різниця з бюджетом вже не так вражає.
Не лише відкрутка у кабінеті. Сюди йдуть оплата підрядника, виробництво креативів та сервіси аналітики. Все, без чого угода не відбулася б. Вважаючи лише відкрутку, ви завищуєте окупність — і тим сильніше, чим менший бюджет: при витраті тисячу доларів гонорар фахівця може становити помітну частку всіх вкладень у канал.
На валовий прибуток. Постійні витрати бізнесу — оренда, оклади, підписки — цього розрахунку не входять: вони залежить від реклами. Скільки продажів закриває їх, показує точка беззбитковості.
З валового прибутку віднімаємо бюджет і ділимо на бюджет. Вся складність не у формулі, а в тому, щоби чесно зібрати вхідні цифри.
ROMI 110% означає, що кожен вкладений карбованець повернувся і приніс ще карбованець і десять копійок прибутку. Негативне значення каже, що канал забирає гроші, і збільшення бюджету посилить збитки пропорційно. Це головне практичне слідство розрахунку: він зупиняє витрати там, де інтуїція підказує «треба просто додати трафіку».
Маржу та конверсію у продаж. Ці дві цифри найчастіше беруть із голови, і саме вони визначають знак результату. Бюджет та чек зазвичай відомі точно.
Кожна метрика відповідає на своє запитання, і підміна однією іншою призводить до невірних рішень. ROAS вважає оборот, ROMI - прибуток, ДРР - навантаження реклами на виручку.
| Метрика | Формула | Що показує | Для якого рішення |
|---|---|---|---|
| ROMI | (валовий прибуток − бюджет) ÷ бюджет | віддачу за прибутком | продовжувати канал чи ні |
| ROAS | виручка ÷ бюджет | віддачу за оборотом | ціль для рекламного кабінету |
| ЧРВ | бюджет ÷ виручка | частку реклами в обороті | ліміт для підрядника |
| CAC | бюджет ÷ кількість клієнтів | ціну покупця | порівняння каналів між собою |
Рекламні системи оптимізують те, що бачать, а вони бачать виручку. Тому ціль для кабінету зручно ставити в ROAS, перерахувавши її із потрібного вам ROMI через маржу. Рішення про канал при цьому приймається ROMI.
У рекламних кабінетах ціль по віддачі задається саме в ROAS - як це працює в Google Ads, описано в довідку щодо призначення ставок з цільовою рентабельністю. Ваше завдання перерахувати в це значення свій ROMI через маржу і не плутати дві цифри між собою.
Як простий ліміт: частка витрат не вище узгодженого відсотка. Його легко перевірити та легко пояснити. Порахувати нормальний для вас рівень допомагає калькулятор бюджету під оборот.
Тому що він не знає вашої собівартості. Те саме значення 400 % дає прибуток при маржі 50 % і збиток при маржі 20 %.
Бюджет 1 000 $, виручка 4 000 $ - ROAS 400% в обох випадках. При маржі 50% валовий прибуток складе 2000$, мінус бюджет - залишається 1000$, ROMI 100%. При маржі 20% валовий прибуток всього 800$, і після вирахування бюджету виходить мінус 200$, тобто ROMI −20%.
ROAS показується прямо в рекламному кабінеті та виглядає переконливо. ROMI ніде не показується: його треба вважати самому, підставляючи маржу, яку кабінет не знає.
Перерахуйте свій цільовий ROMI в цільовий ROAS один раз і використовуйте другу цифру як налаштування кабінету. Тоді алгоритм оптимізується на те, що для вас справді окупається.
Порахувати окупність цілком, від бюджету до чистих грошей, можна в калькулятор декомпозиції прибутку: він вважає в обидві сторони — і що буде з вашим бюджетом, і який бюджет потрібен під мету
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Вона стоїть у кінці ланцюжка і множить все, що було до неї. Тому робота з маржою дає більший ефект, аніж оптимізація ціни кліка.
Зростання маржі з 30% до 40% піднімає прибуток із клієнта на третину — і так само піднімає стелю, яку ви можете заплатити за залучення. Зниження ціни кліка на десяту частину дає лише десяту частину додаткових переходів.
Комісії платіжних систем, доставка, повернення, відсоток менеджерам та знижки. Окремо кожна стаття здається дрібницею, разом вони змінюють результат розрахунку на кілька процентних пунктів.
Націнка вважається від собівартості, маржа від ціни. Націнка 50% - це маржа 33%. Підміна завищує прибуток у півтора рази та зустрічається у розрахунках дуже часто. Перевірити економіку угоди допомагає калькулятор unit-економіки.
Тому що вона стоїть у формулі множником і визначає, скільки заявок перетворюється на гроші. Зростання конверсії з 20% до 25% при тому ж бюджеті дає на чверть більше клієнтів без жодного виправлення реклами.
У нашому кейсі з виробництва коптилен заявка коштує 2,93 $ при широкій аудиторії та CTR 3,20%. У проекті по вікнах і балконах - 6,26 $ при CTR 0,42%. Обидві цифри робітники: у другому випадку середній чек вищий, тому дорога заявка окупається краще за дешеву.
Порівнювати канали за ціною заявки безглуздо, якщо вони мають різний чек і різна конверсія. Вважати треба вартість клієнта: при конверсії у продаж 30% заявка за 2,93$ перетворюється на покупця приблизно за 9,77$.
У швидкості відповіді звернення та у роботі з запереченнями. Це найдешевший важіль: він не вимагає бюджету і видно в перший тиждень. Знайти етап втрат допомагає діагностика воронки.
По когортах, а не за календарним місяцем. Інакше витрати потрапляють в один період, а доходи в інший, і розрахунок показує збиток там, де гроші ще не прийшли.
Беремо заявки одного місяця та стежимо, скільки з них закрилося за наступні три-чотири. Тоді бюджет та виручка відносяться до однієї групи звернень, а не до одного відрізку календаря.
Бізнеси з великими чеками та довгим узгодженням: виробництво, опт, складні послуги. Там між зверненням та оплатою минають тижні, і місячний зріз систематично занижує окупність.
Модель атрибуції визначає, якому джерелу дістанеться конверсія, якщо людина стосувалася кількох. Від вибору моделі залежать цифри по каналах, а значить і розрахунок окупності кожного - розбір моделей довідці Google Analytics.
Розрив між витратою та надходженням. Реклама оплачується сьогодні, гроші приходять пізніше, і цей проміжок потрібні оборотні кошти. Канал із відмінним ROMI цілком може створити касовий розрив.
Той, у якому залишається достатньо прибутку після всіх витрат бізнесу. Універсальної норми немає, але є орієнтири за знаком і запасом.
| Значення ROMI | Що відбувається | Що робити |
|---|---|---|
| Негативний | канал забирає гроші | зупиняти зростання, лагодити економіку |
| Близько нуля | робота вхолосту: оборот є, прибутку немає | розбирати так само, як збитковий |
| До 100% | вкладення повертаються з невеликим запасом | працювати над маржею та конверсією |
| Вище 100% | є простір для зростання бюджету | нарощувати кроками, стежачи за ціною заявки |
У сусіда по ніші інша структура собівартості, інший цикл угоди та інша частка повторного продажу. Його комфортні відсотки вам виявляться збитковими, і навпаки.
Зі своєю ж динамікою та з альтернативою. Якщо гроші, вкладені в рекламу, приносять менше, ніж ті ж гроші в іншому напрямку бізнесу, питання не в ROMI, а в пріоритетах.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Майже всі вони роблять результат оптимістичнішим, ніж є. Помилка в консервативний бік трапляється рідко.
Перевірте свій розрахунок консервативним сценарієм.
Зменшіть прибуток із клієнта на п'яту частину та перерахуйте. Якщо ROMI залишився позитивним, запас реальний.
Така перевірка займає хвилину і закриває більшість помилок разом: повернення, комісії та оптимістичну конверсію вона компенсує одним рухом.
Брати цифри з обліку, а не з очікувань, і розносити їх каналами окремо. Загальна цифра по всій рекламі підходить для звіту власнику, але не для рішень про бюджет. Розклавши її каналами, ви майже завжди виявите, що одне джерело тягне весь результат, а друге тихо працює в мінус за його рахунок.
Чи не додавати бюджет. Це єдине рішення, яке гарантовано погіршить ситуацію: збиток на угоді збільшиться на обсяг.
Спочатку перевірити сам розрахунок — частина каналів, що не окупаються, виявляється помилкою методики. Потім маржу та чек: там найшвидший виграш. Потім конверсію у продаж. І тільки в останню чергу ціну кліку, де стеля покращень найнижча.
В обробці звернень, а не у кабінеті. Якщо заявки приходять цільові та за нормальною ціною, а грошей немає, розрив лежить між заявкою та оплатою. Перевірити налаштування кампаній можна через аудит рекламного кабінету.
Так буває: при поточній маржі та ринковій ціні кліка реклама не виходить у плюс ні за якого бюджету. Це нормальний результат розрахунку, і він корисніший, ніж запуск із заздалегідь відомим фіналом. Змінювати тоді потрібно продукт чи ціну.
З валового прибутку віднімаємо бюджет і ділимо на бюджет. При бюджеті 20 000 та валового прибутку 42 000 чистий результат становитиме 22 000, а ROMI – 110 %.
ROMI вважає прибуток, ROAS - оборот. При ROAS 400% і 50% маржі ви заробляєте 1 000 $ з кожної тисячі бюджету, а при маржі 20 % втрачаєте 200 $.
Універсальної норми немає, орієнтир – знак та запас. Значення вище 100% означає, що є простір нарощувати бюджет. Біля нуля - робота вхолосту, і розбирати її треба як збиток.
Так, інакше окупність завищена. До бюджету входять відкрутка, оплата фахівця, виробництво креативів та сервіси аналітики — усі 4 статті, без яких угода не відбулася б. Облік тільки відкрутки завищує ROMI тим сильніше, що менше бюджет.
По когортах, а не за календарним місяцем. Беріть заявки одного місяця та дивіться, скільки закрилося за наступні 3–4. Інакше витрати та доходи потрапляють у різні періоди.
Тому що кабінет не знає вашої собівартості. Він вважає виторг. Перерахуйте цільовий ROMI в цільовий ROAS через маржу 1 раз і ставте кабінету цю цифру.
ROMI відповідає питанням власника: скільки грошей залишилося. ROAS відповідає питанням алгоритму: скільки прийшло обороту. Плутати їх дорого - при тонкій маржі відмінний ROAS означає збиток.
Вважати треба за прибутком, включати у витрати все залучення і розносити цифри каналами. І перевіряти запас консервативним сценарієм: якщо після зниження прибутку на п'яту частину ROMI залишився позитивним, розрахунок можна вважати надійним.
Розберемо воронку та економіку, покажемо реальний ROMI каналами і що лагодити в першу чергу. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
