Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Аудит Google Ads — це перевірка акаунта за 7 напрямами: структура, пошукові запити, мінус-слова, оголошення, стратегії ставок, відстеження конверсій і посадкові сторінки. Порядок не випадковий: кожен наступний напрям безглуздо перевіряти, поки не розібрано попередній. Нижче — що дивитися в кожному і чек-лист самоперевірки на 30 хвилин.
Тому, у кого реклама працює, але незрозуміло, за рахунок чого. Аудит — це не критика попереднього підрядника, а пошук місць, де гроші йдуть без віддачі.
Якщо кампанія працює менше місяця, розбирати нема чого. Даних мало, і будь-які висновки будуть про випадкові відхилення.
Другий випадок — коли не налаштовані конверсії. Тоді спершу лагодять облік, і тільки потім дивляться все інше. Інакше ви будете оптимізувати цифри, які нічого не означають.
Третій випадок — коли рішення вже ухвалено. Якщо ви точно закриваєте канал, розбір нічого не змінить. Аудит має сенс там, де є готовність щось поміняти за його підсумками.
Перевірка проста: чи зможете ви за 30 секунд сказати, яка кампанія приносить гроші. Якщо ні — структура заважає, а не допомагає.
Різні типи трафіку не змішуються. Пошук, кампанії в контекстно-медійній мережі, Performance Max і ремаркетинг живуть окремо.
Далі ділять за продуктами і за географією, якщо економіка в них різна. Реклама вікон в обласному центрі і в райцентрі — це різні ставки і різний попит, а отже, різні кампанії.
Усе звалено в одну кампанію із загальним бюджетом. Усередині змагаються продукти з різною націнкою, і система чесно віддає покази тому, що дешевше, а не тому, що прибутковіше.
Перевірити це можна за хвилину: відкрийте звіт за кампаніями за 30 днів і спробуйте назвати три, які дають найбільше заявок. Якщо доводиться довго вдивлятися — структура працює проти вас.
Другий частий варіант — десятки майже однакових кампаній, створених «про всяк випадок». Бюджет дробиться, жодна не набирає статистики, і всі працюють погано.
Орієнтир простий: якщо кампаній більше, ніж ви здатні осмислено переглянути за один захід, їх забагато. Структура існує для того, щоб ухвалювати рішення, а не щоб акуратно виглядати.
Performance Max уміє забирати трафік звичайного Пошуку.
Якщо обидві кампанії працюють за одними й тими самими запитами, у звіті це виглядає як успіх Performance Max і провал Пошуку. Насправді ви просто переклали гроші з кишені в кишеню і втратили керованість.
Перевіряється порівнянням динаміки: у Пошуку різко впали покази рівно тоді, коли запустився Performance Max.
Дивитися потрібно звіт «Пошукові запити», а не список ключових слів. Ключі — це те, що ви задали. Запити — те, що люди насправді набирали.
Вивантажте звіт за 30 днів і розкладіть усі запити на три групи. Перша колонка таблиці — що робити, друга — приклади, третя — чому.
| Що робити | Які запити | Чому |
|---|---|---|
| Мінусувати одразу | «безкоштовно», «своїми руками», «вакансії», «відгуки співробітників» | це не покупці і ніколи ними не стануть |
| Перевіряти за даними | інформаційні «як обрати», загальні однослівні, сусідні міста | іноді приносять заявки, вирішує статистика за конверсіями |
| Розширювати | запит плюс «купити», «ціна», місто, «під ключ» | купівельний інтент, сюди варто додавати ключі |
Широка відповідність без щільного списку мінус-слів — найшвидший спосіб витратити бюджет. Google трактує «широко» ширше, ніж очікує рекламодавець.
Офіційний опис звіту є в довідці Google Ads. Дивитися його варто щотижня, а не раз на квартал.
Цей напрям зазвичай приносить найшвидший результат: ви не додаєте нічого нового, а перестаєте платити за те, що й так не працювало.
Ефект видно протягом тижня. За нашими проєктами чистка запитів майже завжди передує будь-яким іншим правкам — спершу перекривають витік, потім займаються зростанням.
Є і побічний ефект: коли сміттєві запити йдуть, у системи лишаються тільки цільові дані для навчання. Автоматичні стратегії після чистки працюють помітно рівніше, бо вчаться на правильних прикладах.
Хороша ознака — мінус-слова на трьох рівнях: акаунт, кампанія, група. Поганий — десяток слів, доданих при запуску і відтоді не чіпаних.
Раз на тиждень на старті кампанії і раз на два тижні на усталеному акаунті. Це робота на 15 хвилин, якщо робити її регулярно, і на пів дня, якщо запустити на пів року.
Порядок додавання описано в довідці з мінус-слів. Зверніть увагу на типи відповідності — вони працюють і тут.
Часта помилка — мінусувати занадто широко. Слово, додане на рівні акаунта в широкій відповідності, здатне вимкнути половину цільового трафіку, і помітять це не одразу. Перевіряйте нові мінус-слова через звіт за запитами за тиждень.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Перевіряються три речі: кількість оголошень у групі, сила оголошення і підключені розширення. Порожня група з одним оголошенням показується рідше і обходиться дорожче.
Мінімум 2–3 у групі, з різними заголовками і різними акцентами. Одне оголошення — це відсутність тесту, а не економія часу.
Заголовки мають відрізнятися за змістом: ціна, строк, гарантія, зняття заперечення. Три варіанти однієї фрази різними словами системі нічого не дають.
Дивіться і на показник сили оголошення в інтерфейсі. Він не впливає на аукціон напряму, але чесно показує, чи вистачає системі матеріалу: мало заголовків і описів — менше комбінацій для добору під запит.
Обов'язковий мінімум — чотири типи: додаткові посилання на розділи для різних сегментів, уточнення з короткими перевагами, структуровані описи з переліком послуг і блок цін або промо, якщо є чим оперувати.
Розширення збільшують площу оголошення у видачі та підвищують імовірність кліка. Google враховує очікуваний ефект розширень при розрахунку позиції.
Практичний висновок: підключити чотири типи розширень дешевше, ніж піднімати ставки. Це одна з небагатьох правок, яка покращує і охоплення, і ціну одночасно.
Заповнюються вони один раз і працюють місяцями. На тлі решти пунктів аудиту це найдешевша робота з найпередбачуванішим результатом — тому її й роблять у перший же захід.
Найчастіша помилка — стратегія «Максимум кліків» за мети отримати заявки. Система робить рівно те, що просили: приносить кліки, а не звернення.
Автоматичні стратегії на цільовій ціні конверсії потребують накопиченої статистики. Google рекомендує орієнтуватися приблизно на 30 конверсій за останні 30 днів — деталі в довідці про цільову ціну конверсії.
Якщо конверсій менше, стратегія працюватиме нестабільно. У такій ситуації розумніше оптимізуватися на частішу подію або починати з ручного керування.
Друга типова проблема — цільову ціну конверсії виставлено нижче за реальну. Кампанія перестає відкручувати бюджет, покази падають, і збоку це виглядає як «реклама не працює».
Перевіряється просто: порівняйте задану цільову ціну з фактичною ціною заявки за останні 30 днів. Розрив у 2–3 рази — і є причина.
Міняти мету варто поступово, кроками по 10–15 %. Різка зміна скидає навчання, і кампанія на кілька днів випадає з нормального режиму роботи.
Це напрям, де помилок найбільше, і він визначає цінність усіх інших. Без коректного обліку аудит перетворюється на набір здогадок.
Конверсія рахується на переході на сторінку подяки, а сторінка відкривається і без надсилання форми. Кабінет показує вдвічі більше звернень, ніж реально прийшло.
Ще одне джерело розбіжностей — рахунок усіх конверсій замість унікальних. Одна людина лишила заявку, потім повернулася і лишила ще раз: у звіті це 2 конверсії, у CRM — 1 угода. На невеликих обсягах таке викривлення помітно зсуває ціну заявки.
Зворотна ситуація не краща: подія не спрацьовує на мобільних, і половина заявок лишається невидимою для системи. Порядок налаштування — у довідці з відстеження конверсій.
Лишіть тестове звернення і простежте його шлях: чи спрацювала подія, чи доїхало джерело до CRM, чи з'явилося звернення у звіті кабінету.
Як це влаштовано на практиці, розбираємо окремо — від розмітки посилань до поля джерела в картці угоди. Без цієї зв'язки не рахується ні ціна клієнта, ні окупність каналу.
Найдешевша оптимізація часто лежить поза рекламним кабінетом. Клік оплачено, а далі вирішує сторінка.
Не тому, що воно найменш важливе, а тому, що до нього треба дійти. Поки трафік нецільовий, будь-які правки сторінки вимірюються на неправильній аудиторії.
Окремо перевірте, куди саме ведуть оголошення. В акаунтах, які давно не переглядали, частина посилань веде на видалені сторінки або на загальний каталог замість конкретного розділу. Клік оплачено, людина не знайшла того, що шукала, і пішла.
Коли запити почищено і конверсії рахуються правильно, робота з посадковою сторінкою дає найпомітніший зсув. Як виглядає зв'язка «оголошення плюс сторінка», доведена до результату, видно в кейсі з автосервісу.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Пройдіть сім пунктів нижче: три і більше сумнівів означають, що акаунту потрібен повноцінний розбір.
Якщо після чек-листа сумнівів набралося більше трьох, розбір простіше віддати: ведення Google Ads у нас починається саме з аудиту, а не із запуску кампаній.
З п'ятого. Якщо конверсії рахуються неправильно, решта шість перевірок спираються на неправильні цифри, і висновки будуть хибними.
Далі йдіть по порядку згори вниз. Перші три пункти дають швидкий ефект, останні три — керованість на довгій дистанції.
Результат перевірки зручно записати у дві колонки: «точно в порядку» і «є сумніви». Друга колонка і є технічним завданням на розбір — власними силами або з підрядником.
Перетворити знахідки на план із пріоритетом, а не на список із сорока зауважень. Розбір без порядку дій марний.
| Черга | Що робимо | Коли видно ефект |
|---|---|---|
| Перший тиждень | лагодимо облік конверсій, мінусуємо сміття в запитах | одразу, за витратою |
| Перший місяць | перебудовуємо структуру, додаємо оголошення і розширення | 2–4 тижні |
| Другий місяць | міняємо стратегію ставок, працюємо з посадковою | 4–8 тижнів |
Своя реклама завжди виглядає зсередини логічно: кожне рішення колись ухвалювалося осмислено. Погляд збоку бачить накопичені шари.
Ми робимо такий розбір до будь-яких правок у кабінеті — це перший етап у веденні Google Ads. Як результат виглядає в цифрах, видно в кейсі з продажу дров і в кейсі віконної компанії: 859 заявок на місяць по 173 гривні в першому і 178 заявок по 217 гривень у другому, сьомий рік поспіль.
Повноцінний розбір — від 3 до 5 робочих днів. Самоперевірка за чек-листом із 7 пунктів займає близько 30 хвилин і показує, чи потрібен повний розбір узагалі.
Базову частину — так. Звіт за пошуковими запитами, список мінус-слів і кількість оголошень у групі перевіряються без спеціальних знань. Складніше з 2 напрямами: коректністю конверсій і вибором стратегії ставок.
Повний аудит — 1 раз на пів року, коротка перевірка — щомісяця. Звіт за пошуковими запитами дивляться частіше: раз на тиждень на старті кампанії і раз на 2 тижні на усталеному акаунті.
З шостого — з відстеження конверсій. Якщо цифри в кабінеті не сходяться з CRM, решта 6 напрямів спираються на хибні дані. Спершу лагодять облік, потім усе інше.
Порівняти динаміку показів 2 кампаній. Якщо в Пошуку покази впали рівно в той момент, коли запустився Performance Max, кампанії конкурують між собою. Розвести їх можна винятками і поділом товарних груп.
Гарантій не дає ніхто, але в 3 із 7 напрямів ефект передбачуваний. Чистка запитів, мінус-слова і ремонт конверсій прибирають зрозумілий витік. Решта залежить від ніші, конкуренції та якості посадкової.
Аудит не про те, щоб знайти винного. Він відповідає на одне питання: які правки дадуть гроші найшвидше — і майже завжди це перші три напрями.
Повний розбір займає кілька днів, коротка самоперевірка — пів години. Почніть з другого.
Дайте відповідь на чотири питання — повернемо прогноз щодо заявок і план правок на 30 днів.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Оновлено .
Оновлено:
13.07.2022
