Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Воронка продажів — це шлях клієнта від показу реклами до оплати, розбитий на етапи. На кожному переході частина людей іде: у кабінеті нашого клієнта з твердого палива з 216 000 кліків до заявки дійшли 2,4 %. Воронка потрібна, щоб бачити, на якому саме кроці губляться гроші.
Це шлях клієнта, розкладений на вимірювані кроки. Рекламу побачили тисячі, зайшли на сайт сотні, лишили заявку десятки, купили одиниці. Кожен перехід між цими групами — етап воронки.
Людина бачить оголошення. Клікає. Потрапляє на сторінку. Читає перший екран.
Далі вона лишає телефон або йде. Якщо лишила — їй телефонує менеджер, і вона або купує, або ні.
Кожен із цих кроків можна порахувати у штуках і у відсотках. Щойно ви це зробили, у вас з'явилася воронка. Жодної складної системи для цього не потрібно.
Звіт з реклами закінчується на заявці. Воронка йде далі — до грошей у касі. Це принципова різниця.
Кабінет покаже 100 заявок по 200 гривень. Він не покаже, що 60 з них були не вашими клієнтами.
Той самий місяць, два різні висновки.
За звітом кабінету заявка коштує 200 гривень. За воронкою, де зі 100 заявок цільових лише 40, реальна ціна цільового звернення — 500 гривень.
У першому випадку ви додаєте бюджет. У другому лагодите таргетинг. Гроші ті самі, рішення протилежні.
Щоб вирішувати, куди вкладати наступні гроші. Без воронки вибір робиться на відчуттях: додати бюджет, змінити підрядника чи переробити сайт. З воронкою це арифметика.
Третє питання найдорожче. Відповідь на нього зазвичай економить більше, ніж увесь місячний бюджет на рекламу.
Бюджет масштабує те, що вже є. І прибуток, і проблему однаково.
Припустимо, з десяти заявок ви втрачаєте вісім на етапі обробки. Подвоєний бюджет дасть удвічі більше втрачених звернень.
Гроші підуть, а виручка зросте незначно. Спершу лагодять конверсію, потім додають трафік.
Базових етапів п'ять: покази, кліки, заявки, кваліфіковані звернення, продажі. Цього вистачає майже будь-якому бізнесу з платним трафіком.
Перший і останній етап видно самі собою. Витрата є в кабінеті, виручка є в касі. Середину потрібно збирати руками, і її пропускають.
Підсумок передбачуваний: будь-яке падіння виручки пояснюється словом «сезон». Знайти справжню причину нічим, бо даних про середину шляху просто немає.
Друга причина прозаїчніша. Дані лежать у двох різних місцях: кліки в кабінеті, продажі в CRM або в голові у менеджера.
Звести їх — робота на пару годин уперше. Далі це 15 хвилин на місяць, але до першого разу руки не доходять роками.
Додавайте етап тільки якщо будете його вимірювати. У вікнах між заявкою і продажем стоїть замір. У виробництві — комерційна пропозиція і погодження.
Правило просте: етап, який ніхто не рахує, воронку не покращує. Він лише ускладнює звіт.
Практичний орієнтир. Почніть з 5 етапів і поживіть з ними місяць.
Якщо за місяць ви жодного разу не поставили питання, відповідь на яке потребує шостого етапу, — він вам не потрібен.
Трьома формулами: CR, CPL і CAC. Усе інше — похідні від них, і на старті вони не потрібні.
Візьміть цю таблицю за основу звіту. Перша колонка — що рахуємо, остання — як часто дивитися.
| Показник | Що рахує | Формула | Коли дивитися |
|---|---|---|---|
| CR | конверсію одного етапу | число на виході ÷ число на вході × 100 % | щотижня, за кожним переходом |
| CPL | ціну заявки | витрата ÷ кількість заявок | щотижня, за кожною кампанією |
| CAC | ціну клієнта | витрата ÷ кількість продажів | раз на місяць, разом із націнкою |
CPL — найоманливіша метрика з трьох. Знизити ціну заявки вдвічі неважко: достатньо розширити аудиторію.
Проблема в тому, що якість упаде сильніше, ніж ціна. Ви заплатите за це часом відділу продажів.
Тому CPL завжди дивляться в парі з конверсією «заявка → продаж». Окремо кожна з цих цифр уміє обманювати, разом — майже ніколи.
CAC порівнюють не з CPL, а з націнкою з угоди. Це єдине осмислене порівняння.
Заробляєте 3000 гривень з угоди, а клієнт обходиться в 4000 — реклама тут ні до чого. Проблема в економіці продукту, і налаштуваннями кампаній вона не вирішується.
Є виняток: повторні покупки. Якщо клієнт повертається 3 рази на рік, порівнювати CAC треба не з однією угодою, а з річною націнкою по клієнту.
У таких нішах збиткова на перший погляд реклама виявляється прибутковою. Але рахувати це треба заздалегідь, а не виправдовуватися цим постфактум.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Ось цифри кабінету клієнта, який продає дрова і брикети. Абстрактні відсотки погано запам'ятовуються, тому далі — конкретика.
Дані за весь строк ведення. У третій колонці — висновок, який із цифри випливає.
| Етап | Значення | Що з цього випливає |
|---|---|---|
| Кліки за весь час ведення | 216 000 | трафіку достатньо, дефіциту охоплення немає |
| Конверсії (заявки) | 5 280 | конверсія клік → заявка 2,4 % |
| Виручка за кабінетом | 914 000 грн | реклама окупається, питання в масштабі |
| Заявок на місяць | 859 | потік, а не разові сплески |
| Ціна заявки | 173 грн | орієнтир для нових кампаній |
Конверсія 2,4 % на переході «клік → заявка» сама по собі не хороша і не погана. Вона стає осмисленою тільки в порівнянні.
Порівнювати потрібно з двома речами: зі своїм минулим місяцем і зі своєю ж іншою кампанією. Чужі цифри зі статей для цього не годяться.
Причина в тому, що на конверсію впливає все одразу: сезон, регіон, ціна, впізнаваність бренду. Збігтися з чужим бізнесом за всіма чотирма параметрами неможливо, тому чужі 5 % не говорять про ваші 2,4 % рівно нічого.
У віконної компанії з Миколаєва потік тримається на рівні 178 заявок на місяць по 217 гривень. Працюємо з ними сьомий рік.
Інша ніша, інший чек, інша ціна заявки — і це нормально.
Третій приклад показує, чому не можна зупинятися на заявках. У проєкті з виробництва коптилень заявка коштувала близько двох доларів.
Коптильні: зростання з 12 до 100+ продажів на місяць.
Конверсія в покупку трималася на 30 %. Якщо дивитися тільки на ціну заявки, висновок буде «дешево, отже добре».
Справжня причина зростання інша: тридцять заявок зі ста доходили до оплати.
В одному з трьох місць: трафік, посадкова сторінка, обробка заявки. За дев'ять років роботи ми розбирали сотні кабінетів, і майже завжди витік був там.
Заявки є, але це не ваші клієнти. Класика: будівельна компанія отримує звернення від приватників із ремонтом однієї кімнати.
Причина — кампанію зібрано за широкими ключами. Дивитися треба звіт за пошуковими запитами і список мінус-слів. Усе видно за десять хвилин.
Швидка перевірка: відкрийте останні 50 заявок і відмітьте, скільки з них ви б узяли в роботу. Якщо цільових менше половини — проблема на вході, а не у відділі продажів. Далі йдіть у пошукові запити і дивіться, за якими фразами приходили нецільові.
Людина клікнула по оголошенню про терміни. На сторінці — розповідь про компанію та її цінності. Вона йде за п'ять секунд.
Тут допомагає не редизайн, а збіг. Те, що було в оголошенні, має стояти на першому екрані посадкової сторінки тими самими словами.
Найприкріший витік: гроші за нього вже заплачено. Заявка прийшла об 11 ранку, менеджер передзвонив увечері наступного дня.
До цього моменту людина написала ще в три компанії. Розмовляє вона з тією, що відповіла першою.
Орієнтир простий: передзвін у межах 5 хвилин. Не тому, що клієнт поспішає, а тому, що в ці хвилини він ще пам'ятає ваше оголошення і не встиг порівняти вас із конкурентами. Через добу ви розмовляєте вже не з теплим інтересом, а з людиною, яка обирає з чотирьох пропозицій.
Порівняти дві конверсії і подивитися, яка зсунулася. Перевірка займає п'ятнадцять хвилин і знімає більшу частину суперечок між маркетингом і продажами.
Зверніть увагу: жоден із чотирьох висновків не звучить як «потрібен новий підрядник». У трьох випадках із чотирьох лагодити треба те, до чого реклама не дотягується.
У червні було 200 заявок і 20 продажів. У липні — 260 заявок і 19 продажів. На перший погляд реклама спрацювала краще.
Конверсія в продаж упала з 10 % до 7,3 %.
Заявок більше, продажів стільки ж, кожен продаж став дорожчим. Збільшувати бюджет у цей момент — купувати більше заявок за зламаної конверсії.
Правильний крок: послухати десяток записів розмов.
Заявок стало менше, а продажі ті самі. Це не провал, а відсів сміттєвого трафіку.
Такий місяць виглядає погано у звіті кабінету і добре у звіті за грошима. Якщо дивитися тільки на кількість заявок, легко звільнити підрядника рівно за те, що він усе зробив правильно.
Тому у звіті завжди мають стояти поруч 4 числа: заявки, цільові заявки, продажі, виручка. За одним числом рішення ухвалювати не можна. За чотирма помилитися вже важко.
Розібратися в рекламній частині глибше допомагає аудит Google Ads за сімома напрямами.
Усе вирішує довжина циклу угоди. Порівнювати свою конверсію з чужою можна тільки всередині схожого циклу, інакше порівняння безглузде.
Евакуатор, терміновий ремонт, розкриття замка. Рішення ухвалюється за хвилини, воронка коротка.
Тут усе визначає швидкість відповіді. Різниця між дзвінком через хвилину і через десять — це різниця у виручці вдвічі.
Що довше клієнт обирає, то сильніше розходяться місяць заявки і місяць оплати. Таблиця показує, що відбувається з воронкою.
| Тип бізнесу | Цикл угоди | Що відбувається з воронкою |
|---|---|---|
| Послуги зі швидким рішенням | хвилини | коротка воронка, вирішує швидкість відповіді |
| Товари з вибором: вікна, меблі | дні й тижні | з'являється етап заміру або консультації |
| Виробництво і B2B | місяці | заявка і продаж потрапляють у різні місяці |
Останній рядок таблиці ламає найбільше звітів. Якщо угода закривається через два місяці, серпневі продажі прийшли з червневих заявок.
Рахувати серпень до серпня — означає систематично недооцінювати рекламу. Потрібні когорти: заявки червня відстежуються до оплати, у якому б місяці вона не сталася.
На практиці це одна додаткова колонка в таблиці — місяць заявки. За нею і групуються продажі. Жодної окремої системи для цього не потрібно.
У таких нішах добре працює квіз замість звичайної форми: він дає більше даних на вході, і кваліфікація відбувається раніше.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
З розмітки: без неї незрозуміло, звідки прийшла заявка. Поки джерело не доходить до CRM, будь-який звіт по воронці буде суперечкою про те, чиї дані правильні.
Якщо розмітка й облік досі не налаштовані, почніть із них: без джерела заявки воронку не зібрати. Ми робимо цей етап першим у веденні Google Ads — до будь-яких правок у кампаніях.
Без нього оптимізація працює наосліп. Google не знає, які кліки були корисними, і вчиться на хибних сигналах.
Порядок дій описано в довідці Google Ads. Це перше, що потрібно зробити в будь-якому кабінеті.
Мітки потрібні, щоб джерело заявки доїхало до CRM разом із самою заявкою. Інакше пов'язати продаж із кампанією не вийде.
Параметри і компонувальник посилань — у довідці Google Analytics. Схему розмітки краще зафіксувати письмово і не міняти.
З цього ми починаємо кожен проєкт у агентстві. Майже завжди це найнудніший і найкорисніший тиждень роботи.
У звичайній таблиці, за п'ять кроків, без купівлі систем. Мінімальна версія рахується за даними, які у вас уже є.
Порахуйте чотири числа: CR клік → заявка, CR заявка → продаж, CPL, CAC. Відмітьте етап із найбільшим падінням.
Спершу лагодять етап із найгіршою конверсією, потім збільшують бюджет.
Не навпаки. Це єдине правило, яке варто запам'ятати з усієї статті.
Якщо потрібен зовнішній погляд, ведення Google Ads у нас починається саме з такого розбору, а не із запуску кампаній.
Це шлях клієнта від реклами до оплати, розбитий на етапи. На кожному етапі частина людей іде. У нашому прикладі з 216 000 кліків до заявки дійшли 2,4 %, і воронка показує, де саме гублиться решта.
Універсальної норми немає. Вона залежить від ніші, чека і довжини угоди: в одному нашому кабінеті заявка коштує 173 гривні, в іншому 217, і обидва показники нормальні. Порівнюйте свій місяць із попереднім, а не з чужими цифрами.
Стільки, скільки реальних кроків у ваших продажах. У 9 випадках із 10 вистачає 5 етапів: покази, кліки, заявки, кваліфіковані звернення, продажі. Додавайте 6-й, тільки якщо будете його вимірювати.
CPL — ціна заявки, CAC — ціна клієнта. Між ними стоїть конверсія відділу продажів. За конверсії 25 % клієнт обійдеться вчетверо дорожче за заявку: заявка за 200 гривень перетворюється на клієнта за 800.
Для старту вистачить таблиці. Витрата і заявки беруться з рекламного кабінету, продажі — зі звіту менеджера. CRM стає обов'язковою приблизно зі 100 заявок на місяць: ручний облік на такому обсязі починає брехати.
Майже завжди це витік після заявки. Причин 3: нецільовий трафік, довга відповідь менеджера, розбіжність обіцянки в рекламі з умовами. Дивіться конверсію «заявка → продаж»: падіння з 10 % до 7 % з'їдає виручку швидше, ніж зростання ціни кліка.
Воронка не дає чарівного зростання. Вона відповідає на одне питання: де саме ви втрачаєте гроші — і цього досить, щоб перестати сперечатися і почати рахувати.
Зібрати мінімальну версію можна за вечір у звичайній таблиці. Далі рішення ухвалюються за чотирма числами, а не за відчуттями.
Чотири питання про нішу і бюджет — повернемо прогноз щодо кількості заявок і ціни за кожну.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
