Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Лідогенерація — це отримання звернень від людей, яким потрібний ваш продукт, за передбачуваною ціною. Ключове слово тут «передбачуваною»: разовий сплеск заявок після вдалого ролика лідогенерацією назвати не можна — ним неможливо керувати. Нижче розберемо шлях від кліка до грошей, ціну заявки в 5 наших проектах — від 2,93 $ до 7,40 $ — і 5 місць, де цей потік найчастіше тече.
Система, яка приносить звернення постійно та за зрозумілою ціною. Чи не окрема реклама і не разовий запуск.
Рекламу можна увімкнути та отримати покази. Лідогенерація починається там, де ви можете сказати: за такого бюджету прийде стільки звернень за такою ціною, і стільки з них стануть клієнтами. Без цих трьох чисел керувати нічим.
На проекті з виробництва коптильних камер до нас клієнтів приносила тільки органіка з TikTok. Потік, яким не можна керувати: сьогодні ролик вистрілив, завтра тиша, і відділ продажу простоює. Заявки були, а планувати за ними було не можна.
Джерело трафіку, сторінка, яка перетворює перехід в обіг, аналітика, яка це вважає, та обробка на стороні продажу. Випадання будь-якої ланки ламає весь ланцюжок і найчастіше ламається не перше.
П'ять кроків, і реклама відповідає лише за перші два. Далі починається зона продажу.
на заявці. Ціна кліка задається аукціоном, ціна заявки - це клік, поділений на конверсію сторінки. Все, що відбувається після цього, рекламний кабінет не бачить і вплинути на це не може.
Тому що звернення бувають різні. На проекті з коптильнями зв'язка без цін на сторінці давала 45 заявок на день по 0,5 $ - і жодного продажу. Зв'язка з цінами приносила 3-5 на день по 3,5-5 $, але з конверсією у продаж 30 %.
Домовитеся про це до запуску, інакше сперечатися будете наприкінці місяця. Ми вважаємо зверненням заповнену форму, пройдений розрахунок та перше повідомлення в месенджер — тобто контакт, яким менеджер може передзвонити. Дзвінок із сайту до цього списку також входить, якщо підключено відстеження номерів.
Що заявкою не вважається: клік за номером телефону, перехід на сторінку контактів, перегляд відео та час на сайті. Ці події корисні для аналізу поведінки, але як мета для алгоритму вони шкідливі — система почне наводити людей, які кликають, а чи не пишуть.
У нішах із виміром чи зустріччю між заявкою та договором є обов'язковий ступінь. Якщо заявок багато, а вимірів мало, проблема у рекламі, а кваліфікації чи швидкості першого дзвінка.
Від 2,93$ до 7,40$ за нашими проектами за звітні місяці. У гривні – від 140 до 400 за звернення.
| Проєкт | Google Ads | Разом за місяць | |
|---|---|---|---|
| Виробництво коптилень | 2,93 $ · 559 заявок | 361 ₴ · 66,8 | 156 ₴ · 626 |
| Вікна, Миколаїв | 6,26 $ · 95 | 177 ₴ · 276,25 | 203 ₴ · 371 |
| Ремонт квартир, Одеса | 5,03 $ · 112 | 3,49 $ за період | — |
| Ремонт квартир, Батумі | 7,40 $ · 90 | 6,62 $ за період | — |
| Натяжні стелі | не підключали | 281 ₴ за період | — |
Різна готовність аудиторії та різний середній чек. Там, де попит сформований і людина шукає словами, звернення є дешевшим. Там, де попит доводиться створювати, — дорожчий, але більший.
Чи не переносити на себе. Корисніше порахувати, яка ціна допустима саме у вас: для цього потрібний середній чек, маржа та конверсія у продаж. Зробити це можна в калькулятор декомпозиції прибутку.
Залежить від того, чи ваш продукт шукають словами. Це єдине питання, яке тут важливе.
Починати варто з пошуку. Людина вже сформулювала завдання, звернення дешевше та тепліше. Обмеження - обсяг: стільки заявок, скільки людей набрало запит. У натяжних стелях цього вистачило, і соцмережі взагалі не підключали.
Попит доводиться створювати, тоді основний обсяг дає стрічка. На проекті із коптильнями із 626 заявок за місяць 559 прийшли з Facebook — люди не шукали обладнання, вони його побачили.
Вони наводять різних людей. Відключення «дорогого» каналу заради красивої середньої ціни майже завжди зменшує кількість угод: пошук не зросте від того, що ви вимкнули соцмережі, — він і так забирає весь попит.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Тому що ціна обігу та продажу — різні метрики. Їх плутають найчастіше.
Чотири зв'язки на тому самому продукті. Квіз на підбір: 45 заявок на день по 0,5$ – не купували. Квіз із оглядами: 38 по 0,6$, цільових мало. Квіз, огляди та ціни: 3-5 по 3,5-5 $ - купують. Лендінг з квізом: теплі звернення та конверсія у продаж 30 %.
Забираючи ціну зі сторінки, ви знижуєте бар'єр і отримуєте більше звернень. Але приходять ті, хто не готовий платити. Ціна в кабінеті падає, виручка не зростає, а відділ продажу витрачає марно.
Чому так роблять? Тому що ціну звернення видно одразу, а якість — за місяць. Підряднику простіше показати графік, де цифра йде вниз, ніж пояснювати, навіщо він свідомо підняв її втричі. Якщо у звіті є лише ціна заявки і немає конверсії у продаж, це привід запитати про другу цифру.
Запитувати у продажу частку цільових заявок і дивитися конверсію в угоду. Якщо звернень стало втричі більше, а договорів стільки ж, зв'язка погіршилася, навіть коли звіт виглядає краще.
У п'яти місцях і лише одне з них — рекламний кабінет. Саме тому розбір починається не з налаштувань.
Конверсією зараховано перехід на сторінку контактів. Система чесно приносить переходи тисячами. Перевіряється за п'ять хвилин: надішліть заявку самі і подивіться, чи зарахувалася вона.
Оголошення про одну послугу, сторінка про весь спектр робіт. Людина не шукає себе у списку — вона йде. Лікується окремою посадковою під напрямок.
Лист падає до спаму або менеджер його не бачить. Непрацюючі форми ми знаходимо на кожному третьому проекті, який приходить із претензією «реклама не дає заявок».
Людина пройшла розрахунок і чекає на цифру зараз. За добу він напише ще трьом підрядникам. Це не проблема реклами, але за звітами вона виглядає саме так.
Форма, розрахунок, прайс та месенджери. Вони ловлять людей різних стадіях готовності.
Людина відповідає на кілька запитань про своє завдання та отримує цифру, а менеджер – заявку з параметрами. На натяжних стелях це збільшило конверсію до 13,29 %, на вікнах - з 1,2 % до 8 %.
Працює там, де людина вже зважилася: знає, що їй потрібно, та хоче обговорити терміни. Чим коротша форма, тим більше звернень: ім'я та телефон дають помітно більше відправок, ніж п'ять полів із адресою та коментарем. Зайві поля варто прибирати доти, доки менеджеру ще вистачає даних для першого дзвінка.
Не всі готові залишити телефон одразу. Завантаження прайсу збирає тих, хто поки вважає бюджет: контакт приходить на крок раніше, ніж за звичайної форми.
Частина людей принципово не дзвонить незнайомій компанії. Без іконки Viber чи Telegram у шапці вони просто закривають вкладку. Як це влаштовано на живих проектах, розібрано у статті про квіз та ціну заявки.
Три речі, без яких рахувати буде нічого. Усі три робляться до першого рубля бюджету.
Надсилання форми або проходження розрахунку повинні зараховуватися як конверсія. Інакше система оптимізується на кліки: за документацією Meta саме мета кампанії визначає, внаслідок чого алгоритм бореться.
Без позначок ви не відрізняєте джерело звернення і не зможете сказати, який канал окупається. Як розмічати, розібрано в матеріалі про UTM-мітки.
Куди вона падає та хто її бачить. На проектах, де впроваджено CRM з етапами вирви, видно джерело, чи дійшло звернення до виміру і скільки воно коштувало. Без цього канал оцінюється наосліп.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Від 800$ на місяць на майданчик. Вважати при цьому треба не від суми, а від кількості звернень.
Алгоритму потрібен обсяг даних. За маленького бюджету конверсій за тиждень набирається кілька штук, і відрізнити закономірність від випадковості за ними не можна.
Відштовхніться від кількості заявок, які реально обробить відділ продажу. Помножте на очікувану ціну звернення – отримайте бюджет на майданчику. Зверху закладіть період перебору: перші тижні заявки дорожчі за підсумкову цифру — поки йде. етап навчання кампаніїстатистики вірити рано.
Робота спеціаліста, виробництво креативів та сервіси аналітики. Вважаючи лише відкрутку, ви завищуєте окупність — і тим більше, чим менший бюджет.
За вартістю клієнта, а чи не за ціною заявки. Це дві різні цифри, і рішення ухвалюють за другою.
На проекті з коптильнями при заявці 3,47$ і конверсії у продаж 30 % клієнт обходиться приблизно в 11,6$ при середньому чеку 1050$. З таким співвідношенням економіка сходиться з великим запасом — і саме це, а не ціна обігу виправдовує бюджет.
Розрахунком окупності: порядок розібраний у статті про ROMI. Рахувати треба по когортах — заявка надходить в одному місяці, договір підписують пізніше.
Якщо потік звернень вже йде, почніть із двох цифр: частка цільових заявок за словами продажу та конверсія з звернення до угоди по кожному каналу окремо. Зазвичай виявляється, що канал із дорогою заявкою приносить більше грошей, ніж канал із дешевою.
Це система, яка приносить звернення за передбачуваною ціною. Без 3 чисел — бюджету, кількості заявок та їхньої ціни — керувати нічим.
У наших проектах - від 2,93 $ до 7,40 $ за звітні місяці. У гривні це від 140 до 400 за обіг.
Ні. Зв'язка без цін давала 45 звернень на день по 0,5 $ і жодного продажу, а зв'язка з цінами 3-5 на день з конверсією в угоду 30 %.
Залежить від того, чи ваш продукт шукають словами. Якщо шукають – пошук; якщо ні — соцмережі: там 559 заявок із 626 на проекті з обладнанням.
3 речі: подія на заявку, розмітку посилань та маршрут звернення до менеджера.
Від 800$ на місяць на майданчик. Найменші суми не дають алгоритму даних для навчання.
Лідогенерація — це не реклама, а ланцюжок із п'яти ланок, де реклама відповідає за перші дві. Тому розбір завжди починається не з кабінету: з п'яти типових протікання чотири перебувають за його межами.
І друге, що варто запам'ятати із цифр цієї статті: заявка по 0,5$ може не коштувати нічого, а по 7$ — окупатися із запасом. Єдина чесна метрика - скільки грошей залишилося після операції.
Подивимося ланцюжок цілком: кабінет, сторінку, аналітику та обробку заявок. Скажімо, де тече і що правити першим. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
