Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
UTM-мітки — це 5 параметрів у кінці посилання, які кажуть системі аналітики, звідки прийшла людина. Без них звіт покаже загальну кількість заявок і жодної причини, чому їх стало менше. Розмітка налаштовується один раз і займає вечір.
Це дописка в кінці посилання, яка передає в аналітику джерело переходу. Усе, що йде після знака питання, не змінює саму сторінку. Це службові дані для звіту.
Звичайна адреса виглядає так: https://site.com/lp. Розмічений — так: https://site.com/lp?utm_source=google&utm_medium=cpc.
Людина бачить ту саму сторінку. Аналітика бачить, що вона прийшла з Google за платним оголошенням.
Назва розшифровується як Urchin Tracking Module — за іменем системи аналітики, яку Google купив у 2005 році. Стандарт відтоді не змінювався, і його розуміють усі системи: від Google Analytics до самописної CRM.
Останній пункт найважливіший. Без розмітки ви оптимізуєте рекламу за кількістю звернень, а не за грошима.
Різниця проявляється не одразу. Перші місяці здається, що все під контролем: заявки йдуть, ціна прийнятна. Проблема спливає, коли треба врізати бюджет і вирішити, яку кампанію вимкнути. У цей момент з'ясовується, що даних для рішення немає ні в кого.
Параметрів п'ять, обов'язкових із них три. Решту два додають, коли треба порівнювати оголошення між собою.
Ці три заповнюються завжди. У першій колонці — назва, у другій зміст, у третій живий приклад.
| Параметр | Що означає | Приклади значень |
|---|---|---|
| utm_source | майданчик, звідки прийшла людина | google, facebook, telegram, email |
| utm_medium | тип трафіку | cpc, social, email, banner, qr |
| utm_campaign | конкретна кампанія | okna-nikolaev, brikety-zima |
| utm_content | варіант оголошення або банера | banner-1, text-2, video-a |
| utm_term | ключова фраза в пошуку | plastikovye-okna-cena |
Останні два в таблиці потрібні не всім. utm_content знадобиться, коли ви порівнюєте два креативи всередині однієї кампанії.
Параметр utm_term у контексті частіше заповнює сама система. Вручну його пишуть переважно для розсилок і партнерських розміщень.
Загальне правило таке: не заповнюйте параметр, якщо не збираєтеся за ним щось вирішувати. Зайві значення не ламають звіт, але роблять його ширшим і важчим для читання, а користі не приносять жодної.
Зібране посилання виглядає довгим, і це нормально. Перший параметр приєднується знаком питання, усі наступні — амперсандом.
Повний приклад для пошукової кампанії з вікон: https://site.com/okna?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=okna-nikolaev&utm_content=text-2. Читається зліва направо: сторінка про вікна, трафік з Google, платний клік, кампанія по Миколаєву, другий варіант тексту оголошення.
Довжина посилання на конверсію не впливає. Користувач у більшості випадків її взагалі не бачить: він клікає по оголошенню, а не набирає адресу руками.
Порядок параметрів значення не має.
Аналітика читає їх за іменами, а не за позицією. Міняти місцями utm_source та utm_medium можна без наслідків.
Малими літерами, латиницею, без пробілів, за одного разу затвердженим словником. Це нудна частина, через яку найчастіше й розвалюється звіт.
%20 і псує звіт. Використовуйте дефіс.cpc і не пишіть те ppc, то paid.Перші два правила можна не тримати в голові. У нашому генераторі є галочка, яка сама опускає регістр і замінює пробіли на підкреслення.
Різний регістр — найчастіша причина, через яку одна кампанія у звіті розпадається на два-три рядки.
Кожен рядок при цьому показує частину заявок. Дивіться на будь-який з них — і бачите цифри вдвічі гірші за реальні. Рішення ухвалюються за хибними даними, а помилку майже неможливо помітити.
Найгірше, що звіт при цьому виглядає абсолютно правдоподібно. Жодна система не підкаже, що Google та google — це одне й те саме. Розбиратися доводиться очима, коли хтось випадково відсортує список за абеткою і побачить два схожі рядки поспіль.
У генераторі — нашому чи гугловому — або у власній таблиці. Руками дописувати параметри в адресному рядку не варто: одна помилка ламає цілий місяць статистики.
Ми зібрали його для себе, а потім відкрили для всіх: генератор UTM-міток. Безкоштовно, без реєстрації.
Відмінність від гуглового — пресети каналів. Натискаєте Google Ads, Facebook, Instagram, TikTok, Telegram, YouTube, email-розсилку або органіку Google — і utm_source с utm_medium підставляються самі. 8 готових варіантів замість 8 шансів зробити помилку.
Плюс галочка «привести до нижнього регістру і замінити пробіли». Той самий захист від помилки, через яку одна кампанія розвалюється у звіті на два рядки.
Далі вписуєте назву кампанії, за бажанням utm_content та utm_term, і забираєте готове посилання кнопкою — одразу в рекламний кабінет.
Безкоштовний інструмент, куди ви вставляєте адресу сторінки і заповнюєте поля. На виході виходить готове посилання.
Він живе за адресою Campaign URL Builder. Опис самих параметрів — у довідці Google Analytics.
Коли посилань більше десятка, компонувальник стає незручним. Простіше завести таблицю: у колонках параметри, в окремій колонці формула, яка збирає посилання цілком.
Плюс такого підходу в тому, що поруч лежить історія. Через пів року видно, яке посилання куди ставилося і ким.
Мінімальний набір колонок: дата, канал, усі п'ять параметрів, готове посилання і коментар. Коментар потрібен для людських пояснень на кшталт «банер для зимової акції, знятий у березні».
Така таблиця замінює пам'ять. Коли через рік хтось спитає, що означає кампанія brikety-zima, відповідь знайдеться за десять секунд, а не відновиться за здогадками.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Вона має пройти шлях із п'яти кроків: клік, сторінка, форма, CRM, звіт. Якщо мітка не дійшла до останнього кроку, вся робота була марною.
На посадковій сторінці мітки забирає невеликий скрипт і кладе у приховане поле форми. Разом із телефоном воно їде туди, куди йдуть заявки.
Якщо цього поля немає, джерело обривається на сторінці. В аналітиці ви побачите візит, але не пов'яжете його з конкретною заявкою. Ми закладаємо таке поле в кожну посадкову сторінку одразу, разом із формою.
Окремий випадок — людина прийшла за рекламою, пішла, а повернулася через два дні за прямим посиланням і лише тоді лишила заявку. Мітки в другому візиті вже немає. Щоб джерело не загубилося, скрипт зберігає її при першому візиті і підставляє пізніше.
У CRM під джерело потрібне окреме поле. Не нотатка в коментарі, а саме поле, за яким можна фільтрувати і групувати.
Далі правило просте і жорстке: угода не закривається, поки поле порожнє. Інакше через місяць половина заявок опиниться без джерела.
Заповнюватися поле має автоматично. Якщо менеджер вписує джерело руками, ви отримуєте не дані, а його версію подій: половина заявок виявиться позначена як «сарафан», бо клієнт так сказав по телефону.
Найслабше місце — перехід «форма → CRM».
Мітка доходить до сторінки, потрапляє у приховане поле і губиться при відправленні. Причина зазвичай технічна: поле не передається в інтеграції.
Помітити це можна лише тестовою заявкою. У звітах розрив виглядає просто як трафік без звернень.
Автопозначка додає до посилання ідентифікатор gclid, а не читані параметри. Вона зручна для зв'язки Google Ads з Analytics, але марна для всього іншого.
Це зашифрований код кліка. Analytics розшифровує його і підтягує кампанію, оголошення, ключову фразу — даних виходить більше, ніж у ручній розмітці.
Але прочитати gclid очима не можна. Ваша CRM побачить незрозумілий рядок, а не назву кампанії. Подробиці — у довідці про зв'язок Google Ads і Analytics.
Другий нюанс — строк життя. Ідентифікатор розшифровується, поки зв'язка акаунтів активна. Якщо доступ до рекламного кабінету втратиться, старі дані читати буде нічим, а ручні мітки лишаться зрозумілими назавжди.
На практиці їх ставлять разом. Автопозначка годує Analytics, ручні мітки годують CRM і звіт, який дивиться власник.
Конфлікту між ними немає. Єдина умова — не забути, що параметри в посиланні треба дописати самому, автоматично вони не з'являться.
Якщо заявки приходять у CRM і рішення ухвалюються за ними, обирайте ручну розмітку. Якщо вся аналітика живе всередині Google, вистачить автопозначки.
У більшості проєктів, які ми ведемо, рішення ухвалюються за CRM. Тому ручна розмітка обов'язкова, а автопозначка йде приємним доповненням.
За однією логікою: source — майданчик, medium — тип трафіку. Далі все зводиться до того, щоб однакові речі називалися однаково.
Ця таблиця покриває більшість випадків. Тримайте її поруч, коли збираєте посилання.
| Канал | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| Пошук Google Ads | cpc | |
| Реклама в Instagram і Facebook | cpc | |
| Пост у своєму Telegram-каналі | telegram | social |
| Email-розсилка | sendpulse | |
| QR-код на візитівці чи вітрині | offline | qr |
Друкований носій теж розмічається. QR-код веде на розмічене посилання, і ви бачите, скільки людей прийшло з конкретної листівки.
Для довгих посилань використовуйте скорочувач. Мітки при цьому зберігаються, бо скорочувач просто перенаправляє на повну адресу.
Різним носіям варто давати різні значення utm_campaign: листівка, візитівка, наліпка на вітрині. Тоді після кампанії видно не «прийшло 40 людей з офлайну», а який саме носій спрацював і чи варто друкувати його знову.
Коли посилання ставить хтось інший, віддавайте йому готове розмічене. Не пояснюйте правила — надішліть точну адресу цілком.
Так ви уникнете творчості з регістром і довільними назвами кампаній. Це той випадок, коли зайвий контроль економить місяць даних.
Те саме стосується блогерів і підрядників із розсилок. Прохання «поставте мітки за нашою схемою» майже завжди виконується творчо. Готове посилання не лишає простору для інтерпретацій.
Три помилки дають левову частку зіпсованих звітів: мітки всередині сайту, різні словники і втрата при редиректі. Усі три лагодяться один раз.
Класика: хтось ставить розмічене посилання в меню власного сайту. Людина переходить за ним усередині сайту, і аналітика зараховує новий візит з реклами.
У підсумку звіт показує переходи, яких не було. Правило просте: мітки ставляться тільки на вхідних посиланнях ззовні.
Побічний ефект теж неприємний: сесія обривається і починається заново. Людина, яка дійшла до другого кроку форми, у звіті виглядає як два різні візити, а конверсія сторінки падає вдвічі на рівному місці.
fb, маркетолог — facebook, стажер — Facebook.Якщо посилання веде на адресу, яка перенаправляє на іншу, параметри можуть не доїхати. Особливо часто це трапляється на переході з http на https і при зміні адреси сторінки.
Перевіряється вручну за хвилину: відкрили посилання, подивилися адресний рядок після всіх перенаправлень. Мітки на місці — усе добре.
Окремо перевірте варіант з www і без нього: це теж перенаправлення, і на ньому параметри губляться найчастіше. Те саме стосується посилань зі слешем і без слеша в кінці адреси.
Якщо мітки зникли, проблема на боці сайту, і лагодиться вона правкою правил перенаправлення. До цього моменту будь-які посилання з мітками безглузді: параметри відвалюються раніше, ніж сторінка встигає їх прочитати.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Тестовою заявкою і звітом через тиждень. Обидва кроки займають менше пів години і знімають усі сумніви.
Розмітку зручно налаштовувати разом із посадковою: приховане поле для джерела закладається одразу. Ми робимо так на кожній розробці лендинга.
Відкрийте розмічене посилання, заповніть форму своїм номером, надішліть. Потім знайдіть цю заявку в CRM і подивіться поле з джерелом.
Якщо там порожньо — ланцюжок рветься, і далі немає сенсу щось рахувати. Якщо там ваша кампанія, розмітка доїхала до кінця.
Тест варто повторити для кожного каналу окремо. Форма на посадковій, форма у квізі, кнопка месенджера — це три різні шляхи, і зламатися може будь-який з них незалежно від решти.
Окремо перевірте мобільну версію. Частина проблем із передачею полів проявляється тільки на телефоні, а саме звідти приходить більшість заявок із соцмереж.
Через 7 днів вивантажте заявки і згрупуйте за кампаніями. Дивіться не на цифри, а на структуру: чи немає дублів, чи немає порожніх джерел.
Через місяць має сенс повторити перевірку. До цього часу в кабінеті зазвичай з'являються нові кампанії, і частина з них запускається без міток — просто тому, що про них забули.
Дублі означають різний регістр або різні словники. Порожні джерела означають, що частина трафіку йде за нерозміченими посиланнями, і її треба знайти.
Норма — не більше 10 % заявок без джерела.
Частина звернень завжди приходить «нізвідки»: людина зберегла сайт у закладки, набрала адресу руками, перейшла з месенджера без міток.
Але якщо безіменних заявок третина, у вас не аналітика, а ворожіння.
Рахувати гроші за кампаніями, а не заявки за кабінетом. Заради цього розмітка й робилася.
Тепер у кожної заявки є джерело, а в частини заявок — оплата. Отже, можна порахувати виручку в розрізі кампаній.
Часто з'ясовується, що кампанія з найдешевшими заявками дає найменше грошей. Це стандартний результат першого чесного звіту.
Саме тому ми не порівнюємо канали за ціною заявки. У проєкті з коптилень звернення коштувало близько двох доларів, але вирішальною виявилася не ця цифра, а конверсія в покупку 30 %. Побачити таке можна тільки тоді, коли в кожної заявки є джерело.
Розмітка — перший крок. Далі на неї нанизуються етапи: клік, заявка, цільове звернення, продаж. Так збирається повна воронка.
Без джерела воронка лишається загальною: видно, що губиться 8 з 10 заявок, але не видно, в якій кампанії. З розміткою воронка будується за кожним каналом окремо, і рішення ухвалюється точково, а не по всьому бюджету одразу.
Якщо хочете, щоб це зробили за вас, ведення Google Ads у нас починається з розмітки й обліку, а не із запуску кампаній. Як виглядає результат — видно в кейсах із цифрами за нішами.
Це дописка в кінці посилання, яка каже аналітиці, звідки прийшла людина. Параметрів 5, обов'язкових із них 3: джерело, тип трафіку і назва кампанії. На саму сторінку вони не впливають.
Ні, обов'язкових лише 3. Це utm_source, utm_medium та utm_campaign. Решта 2 потрібні, коли ви порівнюєте окремі оголошення або ключові фрази між собою.
Технічно можна, практично не варто. Кирилиця коректно доїжджає не в усі системи: частина сервісів перетворює її на набір символів виду . Правило просте — усі 5 параметрів пишемо латиницею малими літерами.
Ні, якщо мітки стоять тільки на зовнішніх посиланнях. Проблема виникає в 1 випадку — коли розмічені посилання ставлять усередині сайту: пошуковик бачить кілька адрес однієї сторінки. На зовнішніх посиланнях це безпечно.
Так, наш власний — безкоштовно і без реєстрації. У ньому 8 пресетів каналів: натискаєте Google Ads або Facebook, і перші 2 параметри підставляються самі. Забрати: генератор UTM-міток.
Автопозначка передає зашифрований gclid, а не читану назву кампанії. Analytics його розшифрує, а CRM побачить рядок із 90 з лишком символів. Тому в проєктах, де рішення ухвалюють за CRM, ставлять обидві розмітки: їх 2, і вони не конфліктують.
Один вечір на схему і приблизно 20 хвилин на перевірку. Далі це разова робота: словник значень записується один раз, а нові посилання збираються за готовим шаблоном за 2 хвилини.
Розмітка — нудна робота на один вечір, яка визначає все інше. Без неї ви платите за рекламу і не знаєте, що саме спрацювало.
Стандарт не змінювався з 2005 року і розуміється всіма системами. Один раз записали схему — далі тільки користуєтеся.
Розберемо вашу розмітку і зв'язку з CRM і покажемо, де губиться джерело.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
