Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Лидогенерация — это получение обращений от людей, которым нужен ваш продукт, по предсказуемой цене. Ключевое слово здесь «предсказуемой»: разовый всплеск заявок после удачного ролика лидогенерацией назвать нельзя — им невозможно управлять. Ниже разберём путь от клика до денег, цену заявки в 5 наших проектах — от 2,93 $ до 7,40 $ — и 5 мест, где этот поток чаще всего течёт.
Система, которая приносит обращения постоянно и по понятной цене. Не отдельная реклама и не разовый запуск.
Рекламу можно включить и получить показы. Лидогенерация начинается там, где вы можете сказать: при таком бюджете придёт столько обращений по такой цене, и столько-то из них станут клиентами. Без этих трёх чисел управлять нечем.
На проекте по производству коптильных камер до нас клиентов приносила только органика из TikTok. Поток, которым нельзя управлять: сегодня ролик выстрелил, завтра тишина, и отдел продаж простаивает. Заявки были, а планировать по ним было нельзя.
Источник трафика, страница, которая превращает переход в обращение, аналитика, которая это считает, и обработка на стороне продаж. Выпадение любого звена ломает всю цепочку — и чаще всего ломается не первое.
Пять шагов, и реклама отвечает только за первые два. Дальше начинается зона продаж.
На заявке. Цена клика задаётся аукционом, цена заявки — это клик, делённый на конверсию страницы. Всё, что происходит после, рекламный кабинет не видит и повлиять на это не может.
Потому что обращения бывают разные. На проекте с коптильнями связка без цен на странице давала 45 заявок в день по 0,5 $ — и ни одной продажи. Связка с ценами приносила 3–5 в день по 3,5–5 $, но с конверсией в продажу 30 %.
Договоритесь об этом до запуска, иначе спорить будете в конце месяца. Мы считаем обращением заполненную форму, пройденный расчёт и первое сообщение в мессенджер — то есть контакт, по которому менеджер может перезвонить. Звонок с сайта в этот список тоже входит, если подключено отслеживание номеров.
Что заявкой не считается: клик по номеру телефона, переход на страницу контактов, просмотр видео и время на сайте. Эти события полезны для анализа поведения, но как цель для алгоритма они вредны — система начнёт приводить людей, которые кликают, а не пишут.
В нишах с замером или встречей между заявкой и договором есть обязательная ступень. Если заявок много, а замеров мало, проблема не в рекламе, а в квалификации или скорости первого звонка.
От 2,93 $ до 7,40 $ по нашим проектам за отчётные месяцы. В гривне — от 140 до 400 за обращение.
| Проект | Google Ads | Итого за месяц | |
|---|---|---|---|
| Производство коптилен | 2,93 $ · 559 заявок | 361 ₴ · 66,8 | 156 ₴ · 626 |
| Окна, Николаев | 6,26 $ · 95 | 177 ₴ · 276,25 | 203 ₴ · 371 |
| Ремонт квартир, Одесса | 5,03 $ · 112 | 3,49 $ за период | — |
| Ремонт квартир, Батуми | 7,40 $ · 90 | 6,62 $ за период | — |
| Натяжные потолки | не подключали | 281 ₴ за период | — |
Разная готовность аудитории и разный средний чек. Там, где спрос сформирован и человек ищет словами, обращение дешевле. Там, где спрос приходится создавать, — дороже, но объём больше.
Не переносить на себя. Полезнее посчитать, какая цена допустима именно у вас: для этого нужен средний чек, маржа и конверсия в продажу. Сделать это можно в калькуляторе декомпозиции прибыли.
Зависит от того, ищут ли ваш продукт словами. Это единственный вопрос, который здесь важен.
Начинать стоит с поиска. Человек уже сформулировал задачу, обращение дешевле и теплее. Ограничение — объём: столько заявок, сколько людей набрало запрос. В натяжных потолках этого хватило, и соцсети не подключали вообще.
Спрос приходится создавать, и тогда основной объём даёт лента. На проекте с коптильнями из 626 заявок за месяц 559 пришли из Facebook — люди не искали оборудование, они его увидели.
Они приводят разных людей. Отключение «дорогого» канала ради красивой средней цены почти всегда уменьшает количество сделок: поиск не вырастет от того, что вы выключили соцсети, — он и так забирает весь доступный спрос.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Потому что цена обращения и продажа — разные метрики. Их путают чаще всего.
Четыре связки на одном и том же продукте. Квиз на подбор: 45 заявок в день по 0,5 $ — не покупали. Квиз с обзорами: 38 по 0,6 $, целевых мало. Квиз, обзоры и цены: 3–5 по 3,5–5 $ — покупают. Лендинг с квизом: тёплые обращения и конверсия в продажу 30 %.
Убирая цену со страницы, вы снижаете барьер и получаете больше обращений. Но приходят те, кто не готов платить. Цена в кабинете падает, выручка не растёт, а отдел продаж тратит время впустую.
Почему так делают. Потому что цену обращения видно сразу, а качество — через месяц. Подрядчику проще показать график, где цифра идёт вниз, чем объяснять, зачем он сознательно поднял её втрое. Если в отчёте есть только цена заявки и нет конверсии в продажу, это повод спросить про вторую цифру.
Спрашивать у продаж долю целевых заявок и смотреть конверсию в сделку. Если обращений стало втрое больше, а договоров столько же — связка ухудшилась, даже когда отчёт выглядит лучше.
В пяти местах, и только одно из них — рекламный кабинет. Именно поэтому разбор начинается не с настроек.
Конверсией засчитан переход на страницу контактов. Система честно приносит переходы — тысячами. Проверяется за пять минут: отправьте заявку сами и посмотрите, засчиталась ли она.
Объявление про одну услугу, страница про весь спектр работ. Человек не ищет себя в списке — он уходит. Лечится отдельной посадочной под направление.
Письмо падает в спам или менеджер его не видит. Неработающие формы мы находим на каждом третьем проекте, который приходит с претензией «реклама не даёт заявок».
Человек прошёл расчёт и ждёт цифру сейчас. За сутки он напишет ещё трём подрядчикам. Это не проблема рекламы, но по отчётам она выглядит именно так.
Форма, расчёт, прайс и мессенджеры. Они ловят людей на разных стадиях готовности.
Человек отвечает на несколько вопросов о своей задаче и получает цифру, а менеджер — заявку с параметрами. На натяжных потолках это подняло конверсию до 13,29 %, на окнах — с 1,2 % до 8 %.
Работает там, где человек уже решился: знает, что ему нужно, и хочет обсудить сроки. Чем короче форма, тем больше обращений: имя и телефон дают заметно больше отправок, чем пять полей с адресом и комментарием. Лишние поля стоит убирать до тех пор, пока менеджеру ещё хватает данных для первого звонка.
Не все готовы оставить телефон сразу. Скачивание прайса собирает тех, кто пока считает бюджет: контакт приходит на шаг раньше, чем при обычной форме.
Часть людей принципиально не звонит незнакомой компании. Без иконки Viber или Telegram в шапке они просто закрывают вкладку. Как это устроено на живых проектах, разобрано в статье про квиз и цену заявки.
Три вещи, без которых считать будет нечего. Все три делаются до первого рубля бюджета.
Отправка формы или прохождение расчёта должны засчитываться как конверсия. Иначе система оптимизируется на клики: по документации Meta именно цель кампании определяет, за что алгоритм борется.
Без меток вы не отличите источник обращения и не сможете сказать, какой канал окупается. Как размечать, разобрано в материале про UTM-метки.
Куда она падает и кто её видит. На проектах, где внедрена CRM с этапами воронки, видно источник, дошло ли обращение до замера и сколько оно стоило. Без этого канал оценивается вслепую.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
От 800 $ в месяц на площадку. Считать при этом надо не от суммы, а от количества обращений.
Алгоритму нужен объём данных. При маленьком бюджете конверсий за неделю набирается несколько штук, и отличить закономерность от случайности по ним нельзя.
Оттолкнитесь от количества заявок, которое реально обработает отдел продаж. Умножьте на ожидаемую цену обращения — получите бюджет площадке. Сверху заложите период перебора: первые недели заявки дороже итоговой цифры — пока идёт этап обучения кампании, статистике верить рано.
Работа специалиста, производство креативов и сервисы аналитики. Считая только открутку, вы завышаете окупаемость — и тем сильнее, чем меньше бюджет.
По стоимости клиента, а не по цене заявки. Это две разные цифры, и решения принимают по второй.
На проекте с коптильнями при заявке 3,47 $ и конверсии в продажу 30 % клиент обходится примерно в 11,6 $ при среднем чеке 1050 $. С таким соотношением экономика сходится с большим запасом — и именно это, а не цена обращения, оправдывает бюджет.
Расчётом окупаемости: порядок разобран в статье про ROMI. Считать нужно по когортам — заявка приходит в одном месяце, договор подписывают позже.
Если поток обращений уже идёт, начните с двух цифр: доля целевых заявок по словам продаж и конверсия из обращения в сделку по каждому каналу отдельно. Обычно оказывается, что канал с дорогой заявкой приносит больше денег, чем канал с дешёвой.
Это система, которая приносит обращения по предсказуемой цене. Без 3 чисел — бюджета, количества заявок и их цены — управлять нечем.
В наших проектах — от 2,93 $ до 7,40 $ за отчётные месяцы. В гривне это от 140 до 400 за обращение.
Нет. Связка без цен давала 45 обращений в день по 0,5 $ — и ни одной продажи, а связка с ценами 3–5 в день с конверсией в сделку 30 %.
Зависит от того, ищут ли ваш продукт словами. Если ищут — поиск; если нет — соцсети: там 559 заявок из 626 на проекте с оборудованием.
3 вещи: событие на заявку, разметку ссылок и маршрут обращения до менеджера.
От 800 $ в месяц на площадку. Меньшие суммы не дают алгоритму данных для обучения.
Лидогенерация — это не реклама, а цепочка из пяти звеньев, где реклама отвечает за первые два. Поэтому разбор всегда начинается не с кабинета: из пяти типичных протечек четыре находятся за его пределами.
И второе, что стоит запомнить из цифр этой статьи: заявка по 0,5 $ может не стоить ничего, а по 7 $ — окупаться с запасом. Единственная честная метрика — сколько денег осталось после сделки.
Посмотрим цепочку целиком: кабинет, страницу, аналитику и обработку заявок. Скажем, где течёт и что править первым. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
