Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Контекстна реклама — це оголошення, які показуються людині в момент, коли вона сама шукає те, що ви продаєте, і головне питання до неї завжди одне: скільки коштуватиме звернення. Ведення реклами у нас коштує від 300 $ на місяць, рекламний бюджет ви платите окремо, безпосередньо до свого кабінету Google. Універсальної відповіді немає, але є цифри - у наших кабінетах заявка на пошуку коштувала від 2,12 $ у ремонті квартир до 400 ₴ у виробництві обладнання. Нижче розберемо, з чого ця цифра складається і на що можна впливати.
Оголошення, які відображаються на запит людини. Він набрав «ремонт квартир під ключ» — і побачив вашу пропозицію першою.
У пошуку людина вже сформулювала завдання словами. У стрічці соцмережі він нічого не шукав – ви прийшли до нього самі. Звідси все інше: у пошуку заявка зазвичай дешевша, але її кількість обмежена кількістю людей, які цей запит набрали.
Пошукові кампанії – покази у видачі за запитами. Медійні - банери та оголошення на сайтах-партнерах та в сервісах. Ремаркетинг покази тим, хто вже був у вас на сайті. У більшості проектів працюють усі три, але з різними завданнями та різною ціною звернення.
Назва надійшла від контексту запиту: оголошення підбирається під те, що людина шукає прямо зараз. У цьому вся різниця із зовнішньої рекламою чи телебаченням, де повідомлення показують усім поспіль з надією потрапити до потрібного. Тут попадання задано самим запитом, і ви платите тільки за перехід, а не за показ.
Тим, чию послугу чи товар шукають словами. Якщо попит ще не сформований - як було у виробництві коптильних камер, де люди не прокидаються з думкою купити камеру, - пошук упирається в стелю швидко, і обсяг доводиться добирати соцмережами.
Від 2,12 $ до 400 ₴ за нашими проектами. Розкид визначає не якість налаштування, а ніша і те, що стоїть на посадковій.
| Ніша | Тип кампанії | Заявок | Ціна заявки | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Ремонт квартир, Одеса | пошук | 131 | 2,12 $ | 14,18 % |
| Виробництво коптилень | пошук UA+EU | 91,64 | 400,45 ₴ | 14,31 % |
| Вікна, Миколаїв | пошук | 167,25 | 140,83 ₴ | 2,78 % |
| Натяжні стелі | пошук | 149 | 235,56 ₴ | 2,78 % |
| Ремонт квартир, Батумі | пошук та медійна | 257 | 6,62 $ | 2,97 % |
| Натяжні стелі | медійна | 61 | 380,86 ₴ | — |
Зверніть увагу на два верхні рядки: CTR вище 14 % при різних нішах і країнах. Це ознака збігу — оголошення відповідає на той запит, який набрали. Там, де CTR близько 2,8 %, заявка коштує дорожче за такого ж типу кампанії.
Ціна заявки з чужого кейсу нічого не говорить про вашу нішу: у вас інший аукціон, інші конкуренти та інший сезон. Корисніше дивитися не на саму цифру, а на те, з чого вона зібрана.
З двох множників: ціни кліка та конверсії сторінки. І впливати на них можна дуже по-різному.
Її визначає аукціон, а в аукціоні беруть участь усі ваші конкуренти. Їх кількість та бюджети змінюються щотижня. Робота з цим множником дає виграш у відсотках, рідше у десятках відсотків.
Тут стеля вища у рази. На проекті віконної компанії переробка сайту підняла конверсію з 1,2 % до 8 %. На натяжних стелях окремий квіз замість внутрішньої сторінки великого сайту дав 13,29 % і знизив ціну заявки з 600–800 ₴ до 236 ₴ — майже втричі.
Коли реклама йде, а заявок мало, ми спочатку дивимося сторінку і потім ліземо в кабінет. Порядок зворотний майже завжди означає втрачений час. Що саме перевіряти на сторінці, розібрано в матеріалі про структуру посадкової.
Тому що це прямий сигнал системи про збіг. Чим точніше оголошення відповідає на запит, тим дешевше коштує показ.
Для пошуку 12-14 % - це багато. У наших проектах такі цифри дали кампанії «Ремонт квартир під ключ» із CTR 14,18 % та пошукова кампанія за коптильнями з 14,31 %. Для порівняння, у медійних напрямках того ж облікового запису CTR тримався на рівні 2,44–2,94 %.
Збіг по всьому ланцюжку: запит, заголовок оголошення і перший екран сторінки говорять про те саме. Як тільки в цьому ланцюжку з'являється розрив, CTR знижується, а ціна кліка зростає.
Якість заявок. Високий CTR означає, що оголошення кликають, а чи не що клієнт купить. Далі працює конверсія сторінки та обробка звернень – і там свої втрати.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Готовність людини. У пошуку він шукає, у медійному — ви його знаходите.
На проекті з натяжних стель клік на пошуку коштував 31,31₴, у медійній — 4,37₴, у сім разів дешевше. А заявка на пошуку вийшла 235,56₴ проти 380,86₴ у медійній. Дорогий клік від зацікавленої людини вигідніший за дешевий від випадкового.
Коли пошук вибраний до стелі та потрібен обсяг. У ремонті квартир медійний напрямок дав 261 заявку по 4,74 $ — пошук стільки б просто не зібрав, людей із таким запитом менше.
Коли попит гарячий та бюджет обмежений. У стелях спочатку закривають пошук, і лише потім добирають інше. Інакше обидва напрями недоотримують даних та навчаються на випадкових результатах.
Тому що вона змінює знаменник формули. Ціна заявки - це витрата, поділена на кількість звернень.
При бюджеті 500$ і тисячі переходів конверсія 2 % дає заявку по 25$, а 4 % - по 12,5$. Реклама у своїй не змінюється взагалі. Саме тому переробка посадкової стелі дала ефект майже втричі, а перебір кампаній — частки того.
Пройти шлях з телефону до надісланої заявки. Чи не подивитися, як виглядає, а саме пройти. Непрацюючі форми ми знаходимо на кожному третьому проекті, який приходить із претензією «реклама не дає заявок». Окремо варто перевірити швидкість: орієнтири задані у наборі Core Web Vitals — відображення основного вмісту до 2,5 секунди.
Автоматично і це давно не поле для ручної роботи. Алгоритм прогнозує цінність конверсії кожного запиту.
За документацією Google у стратегії цільової рентабельності алгоритм прогнозує цінність можливої конверсії та коригує ставку так, щоб отримати максимальну віддачу. Ручне керування ставками у більшості ніш йому програє.
Коректно налаштована подія на заявку важливіша за будь-які ручні коригування. Якщо конверсією зараховано перехід на сторінку контактів, система чесно оптимізується на переходи і приносить їх тисячами.
У структурі акаунту, мінус-словах та матеріалі. На проекті з коптильних зібрано 864 ключові слова та 156 мінус-слів: у ніші багато запитів про саморобні бочки та креслення, і на них бюджет витрачати нема чого.
Вважати треба не від суми, а від потрібної кількості заявок. Наш робочий мінімум на майданчик - від 800 доларів на місяць.
Алгоритму потрібен обсяг даних. За маленького бюджету конверсій за тиждень набирається кілька штук, і за ними не можна відрізнити закономірність від випадковості. Рішення приймаються на галасі.
Період перебору. Зв'язка, яка тримає економіку, рідко перебуває з першого запуску: у стелях перебирали креативи, аудиторії, структуру облікового запису та стратегії оптимізації, і це зайняло тижні. Заявки в цей період дорожчі за підсумкову цифру.
Прикинути допустиму ціну звернення при вашій маржі та конверсії у продаж зручно в калькулятор декомпозиції прибутку. Якщо виходить менше, ніж коштує клік у вашій ніші, треба починати не з реклами.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Майже завжди через розрив між оголошенням та тим, що відбувається після кліка. Налаштування кабінету тут зазвичай ні до чого.
Різні типи запитів змішані і незрозуміло, що тягне результат вниз. У аккаунтах, що працюють, попит розведений: за призначенням, за продуктом, за обсягом. Тоді видно, який напрямок дає заявки дешевші, і бюджет переноситься туди.
Класика: реклама веде на сторінку великого сайту, де розказано про компанію, послуги та гарантії. Людина, яка хоче дізнатися ціну за квадрат, у цьому тоне. На стелях саме це коштувало замовнику 600–800 ₴ за заявку замість 236 ₴.
Найдорожча помилка зі всіх. Конверсією зараховано перехід на сторінку контактів або натискання кнопки телефону. Формально конверсії є, звіт має пристойний вигляд, а звернень немає. Перевіряється за п'ять хвилин: надішліть заявку самі і подивіться, чи вона зарахувалася в кабінеті саме як заявка.
Окрема стаття витрат – мінус-слова. У будь-якій ніші є запити, які виглядають своїми, але своїми не є: "своїми руками", "креслення", "безкоштовно". Без регулярного чищення вони з'їдають помітну частку бюджету.
Людина залишила контакт і чекає відповіді зараз. Добу затримки знецінюють і рекламу, і посадкову: цей час він напише ще трьом підрядникам.
За грошима після угоди, а не за ціною заявки. Цифра в кабінеті сама собою ні про що не говорить.
Заявка надходить в одному місяці, договір підписують пізніше. Вважати канал за календарним періодом — означає занижувати його: витрата вже понесена, а виручка ще не прийшла.
Розрахунком окупності - порядок розібраний у статті про ROMI. Важливо не плутати його з ROAS: при тонкій маржі відмінний оборот означає збиток.
Якщо контекст вже працює, подивіться дві речі: ціну заявки окремо за пошуком та за медійними напрямками та частку звернень, які відділ продажу вважає цільовими. Розбіжність між ними пояснює більшість ситуацій «у кабінеті добре, а грошей немає».
У наших кабінетах - від 2,12 $ до 400 ₴ на пошуку. Розкид майже втричі визначає ніша, а не якість налаштування.
Пошук, хоча клік там дорожчий. У стелях клік на пошуку коштував 31,31₴ проти 4,37₴, а заявка вийшла в 1,5 рази дешевше.
На конверсію сторінки. Ставки дають відсотки, посадкова - кратний результат: з 1,2 до 8 % на проекті по вікнах.
Для пошуку 12-14 % - це багато. У медійних напрямках того ж облікового запису нормою були 2,44–2,94 %.
Від 800$ на місяць на майданчик. Менші суми не дають алгоритму даних, і він вчиться на випадкових результатах.
У більшості ніш немає. Найважливіше 2 речі: коректна подія на заявку та чисті мінус-слова.
Контекстна реклама – це арифметика із двох множників. Перший ставить аукціон, і там ви граєте на чужому полі. Друга — ваша сторінка, і там стеля вища в рази. Тому розмова про «оптимізацію ставок» майже завжди менш корисна, ніж розмова про перший екран і розрахунок вартості.
І друге: ціна заявки – проміжна метрика. Канал, де обіг дорожчий, може приносити більше грошей. Дивитись треба на те, що залишається після угоди.
Розберемо нішу та конкурентів, покажемо цифри за схожими проектами та назвемо бюджет, за якого це окупається. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
