Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Реклама натяжних стель у клієнта з Миколаєва давала заявки по 600–800 ₴, і це при тому, що ніша живе на об'ємі, а не на маржі з одного замовлення. Ми змінили одну річ – куди веде оголошення – і ціна звернення на пошуку впала до 235,56 грн. Нижче розберемо цифри по всіх кампаніях, чому медійні напрямки програли пошуку майже вдвічі і що саме перебирали, доки зв'язування не зійшлося.
Від 235,56₴ на пошуку до 380,86₴ у медійній кампанії. Середня за проектом — 281₴, і вона вдвічі нижча за стартову.
| Кампанія | Кліки | Ціна кліка | Заявки | Ціна заявки | Витрата |
|---|---|---|---|---|---|
| Натяжні стелі. | 1 121 | 31,31 ₴ | 149 | 235,56 ₴ | 35 098 ₴ |
| TOF натяжні стелі - медіа | 1 426 | 8,14 ₴ | 39 | 297,70 ₴ | 11 608 ₴ |
| Натяжні стелі - медіа | 5 321 | 4,37 ₴ | 61 | 380,86 ₴ | 23 233 ₴ |
| Разом | 7 868 | — | 249 | 281 ₴ | 69 940 ₴ |
Пошук дав 149 заявок з 249 при тому, що кліків приніс найменше — 1121 проти 5321 у медійній. Клік там у сім разів дорожчий, а заявка дешевша. Це і є різниця між сформованим та несформованим попитом. Весь проект відкритий: кейс по натяжних стелях зі скріншотом кабінету.
281 ₴ це те, що бачить власник у звіті, і за цією цифрою легко прийняти неправильне рішення. Вона зібрана з кампанії по 236₴ та кампанії по 381₴, тобто з двох різних механік, склеєних в один рядок. Керувати за таким середнім не можна: збільшуючи загальний бюджет, ви розганяєте обидві, а потрібно лише першу.
Реклама йшла виключно в Google Ads - ні Facebook, ні Instagram у цьому проекті не підключали. Рішення свідоме: попит на стелі гарячий, людина вже шукає, і наздоганяти його у стрічці дорожче, ніж зустріти у видачі.
Тому що оголошення вело на сторінку всередині великого сайту. Причина лежала на поверхні і її було видно за один захід на сайт.
Внутрішня сторінка багатосторінника розповідає про компанію, послуги, матеріали та гарантії. Все це потрібні речі, але людина, яка хоче дізнатися ціну за квадрат, у них тоне. Він не читає розділи - він шукає цифру, не знаходить і йде.
Ніша живе на обсязі, а не на маржі з одного замовлення. Заявка по 700 ₴ ламає економіку: щоб вона окупилася, потрібен дуже високий чек, або конверсія в договір, якої в цій ніші не буває.
Рекламний бюджет залишився тим самим, кабінет перебирали пізніше. Перша зміна була одна: зібрали окрему сторінку під одне питання — скільки коштуватиме конкретна стеля.
Тому що ціну стелі не можна назвати без вступних, а людина хоче цифру одразу. Квіз вирішує обидві завдання разом.
Він відповідає на кілька питань про своє приміщення та отримує розрахунок. Не обіцянка передзвонити, а цифру — те, за чим і прийшов із пошуку.
Заявку, в якій вже є площа та побажання. Менеджеру не потрібно з'ясовувати вступні з нуля: розмова починається з розрахунку, а не «розкажіть, що у вас». Загальну механіку розібрано у статті про квіз та ціну заявки.
Квіз зібрали за 7 днів, бюджет розробки - 300 доларів. На тлі рекламної витрати 69 940 ₴ це разова сума, яка окупилася на перших же тижнях за рахунок різниці в ціні обігу.
Лише те, від чого залежить кошторис. У стелі це короткий і зрозумілий список.
Чотири питання дають менеджеру все, щоб назвати вилку, і не втомлюють людину. Кожен зайвий екран стоїть частини тих, хто дійшов до кінця, а в ніші з невисоким чеком втрачати їх особливо шкода.
Бюджет у лоб, «звідки ви про нас дізналися», вік. Перше обриває діалог, друге видно в аналітиці, третє не впливає на кошторис взагалі.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Тому що людина вже сформулювала завдання словами. Він набрав «натяжні стелі» та шукає виконавця, а не ідею.
Клік на пошуку коштував 31,31₴ - у сім разів дорожче, ніж у медійній кампанії з її 4,37₴. При цьому заявка вийшла у півтора рази дешевшою. Дорогий клік від зацікавленої людини вигідніший за дешевий від випадкового.
Це властивість ніші зі сформованим попитом. Там, де попит треба створювати, картина зворотна - соцмережі дають обсяг, а пошук упирається в стелю. Так було на проект з ремонту квартир, де старт йшов із Facebook.
Автоматично: алгоритм прогнозує цінність можливої конверсії кожного запиту і підлаштовує ставку. Механіка описана у довідці Google за цільової рентабельності. Звідси слідство: коректна подія на заявку важливіша за ручні коригування.
Чесно — одразу вони не пішли. І це той випадок, коли корисніше показати цифри, аніж пояснювати заднім числом.
5 321 клік та всього 61 заявка. Ціна вийшла 380,86₴ — у півтора рази дорожча за пошук. Кліків багато, дешевих, але людей, які готові залишити розрахунок, серед них мало.
Кампанія TOF відпрацювала краще: 39 заявок по 297,70 грн. Ближче до пошуку, але все одно не наздогнала. При цьому клік там коштував 8,14₴ — удвічі дорожче за першу медійну, і це якраз нормально: аудиторія була вже.
Спокуса відключити дорогий напрямок є завжди, але пошук після цього не зросте - він і так забирає весь доступний попит на запит. Вимкнувши медійку, ви отримаєте гарну середню ціну та менше заявок в абсолюті. Ми залишили її як джерело додаткового обсягу та тримаємо на ній меншу частку бюджету.
Попит на стелі гарячий, людина вже шукає. Наздоганяти його банерами дорожче, ніж зустріти у видачі. Ми залишили медійку як джерело додаткового обсягу, але основний бюджет утримуємо на пошуку.
Майже все і по черзі. Швидко не вийшло — кожна гіпотеза коштує кілька днів та частини бюджету.
Якщо викотити п'ять правок одночасно, ви не дізнаєтесь, яка спрацювала, а яка погіршила. Змінюється щось одне, і йому дають стати статистикою.
У цьому проекті перебір розтягнувся на тижні. Це нормальна вартість входу до ніші: зв'язка, яка тримає економіку, рідко перебуває з першого запуску.
Що зі ста тринадцять, що перейшли на квіз, залишають заявку. Для платного трафіку багато.
Збіг по всьому ланцюжку: людина набрала запит про ціну стелі, оголошення говорить про розрахунок, сторінка відразу пропонує порахувати. Google у посібнику з оптимізації формулює цю ж вимогу: зміст сторінки має відповідати на запит, з яким на неї прийшли. На жодному кроці він не зустрічає нічого зайвого.
Універсальної норми немає, але 2 % - звичайна відправна точка для сторінки послуги. Шлях від 1-2 % до 13 % проходять не всі, і тут допомогла вузькість завдання: одна послуга, одне питання, один розрахунок.
Пряма арифметика: ціна заявки - це ціна кліка, поділена на конверсію. При кліку 31,31₴ та конверсії 13,29 % заявка виходить близько 236₴. Ставки до цього не стосуються.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Рахувати треба не від суми, а від кількості заявок, яку обробить відділ продажу. У стелях це особливо важливо через невисокий чек.
На 249 заявок пішло 69940₴. Якщо потрібен потік у сотню звернень, за ціною 236 ₴ це близько 23 600 ₴ тільки на пошук — і це мінімальна оцінка, без урахування періоду навчання.
Бюджету на перебір. Перші тижні йдуть на пошук зв'язки, і заявки в цей період дорожчі за підсумкову цифру. Закладати треба реальну вартість входу, а не фінальну ціну із чужого кейсу.
Розкласти мету щодо прибутку до потрібного числа звернень зручно в калькулятор декомпозиції прибутку. Якщо за вашою марже допустима ціна заявки нижче 236 ₴, починати варто не з реклами, а з чека або конверсії в договір.
Почати з кабінету, і з того, куди веде оголошення. У цьому проекті саме посадкова дала основну частину ефекту.
Посадкову. Робота з аукціоном дає виграш у відсотках, робота зі сторінкою змінює знаменник формули та легко дає кратний результат – як тут, де ціна впала майже втричі.
Не за ціною заявки, а по грошах після угоди: скільки звернень дійшло до виміру та договору. Порядок розрахунку розібраний у статті про окупність реклами.
Якщо реклама на стелі вже йде і заявка здається дорогою, подивіться дві речі: куди веде оголошення і яка ціна звернення окремо на пошуку. Найчастіше розбіжність пояснюється саме цим, а не налаштуваннями кабінету.
Перш ніж запускати кампанію, подивіться, що вже крутять конкуренти у вашій ніші: бібліотека реклами Facebook показує всі активні оголошення безкоштовно - ми розібрали, як шукати в ній і що звідти брати.
Якщо потрібний спеціаліст, який візьме кампанії на себе, подивіться, як ми працюємо і що входить у послуги таргетолога: ціна від 500 $ на місяць, звіт за ціною заявки, кабінет залишається у вас.
У нашому проекті - 235,56₴ на пошуку. Середня за всіма кампаніями 281₴, до переробки було 600–800₴.
Google Ads, пошук. У цьому проекті 2 соцмережі – Facebook та Instagram – не підключали взагалі: попит гарячий, людина вже шукає словами.
Працюють, але дорожчі. 380,86₴ та 297,70₴ проти 235,56₴ на пошуку - різниця майже в 1,5 рази.
Внутрішня сторінка великого сайту не відповідає на питання щодо ціни. Окремий квіз зібрали за 7 днів і заявка подешевшала майже втричі.
Чотирьох вистачає. Площа, кількість кутів, тип полотна та світильники – цих 4 відповідей достатньо, щоб назвати вилку.
Тут вийшло 13,29 % на пошуку. Для платного трафіку це багато: звичайна відправна точка для сторінки послуги – близько 2 %.
Головний висновок проекту не про налаштування. Заявка подешевшала майже втричі після того, як оголошення перестало вести на внутрішню сторінку великого сайту та почало вести на сторінку, де рахують ціну. Кабінет перебирали вже потім, і він додав, але не дав основний ефект.
Друге: у нішах з гарячим попитом пошук чесно виграє у медійки, навіть коли клік там у сім разів дорожчий. Дивитись треба на ціну заявки, а не на ціну кліка – це різні величини та різні рішення.
Розберемо поточні кампанії та посадкову, покажемо, де втрачається бюджет, та назвемо орієнтир за ціною звернення. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
