Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Реклама натяжных потолков у клиента из Николаева давала заявки по 600–800 ₴, и это при том, что ниша живёт на объёме, а не на марже с одного заказа. Мы поменяли одну вещь — куда ведёт объявление — и цена обращения на поиске упала до 235,56 ₴. Ниже разберём цифры по всем кампаниям, почему медийные направления проиграли поиску почти вдвое и что именно перебирали, пока связка не сошлась.
От 235,56 ₴ на поиске до 380,86 ₴ в медийной кампании. Средняя по проекту — 281 ₴, и она вдвое ниже стартовой.
| Кампания | Клики | Цена клика | Заявки | Цена заявки | Расход |
|---|---|---|---|---|---|
| Натяжні стелі — поиск | 1 121 | 31,31 ₴ | 149 | 235,56 ₴ | 35 098 ₴ |
| TOF натяжные потолки — медиа | 1 426 | 8,14 ₴ | 39 | 297,70 ₴ | 11 608 ₴ |
| Натяжные потолки — медиа | 5 321 | 4,37 ₴ | 61 | 380,86 ₴ | 23 233 ₴ |
| Итого | 7 868 | — | 249 | 281 ₴ | 69 940 ₴ |
Поиск дал 149 заявок из 249 при том, что кликов принёс меньше всех — 1 121 против 5 321 у медийной. Клик там в семь раз дороже, а заявка дешевле. Это и есть разница между сформированным и несформированным спросом. Весь проект открыт: кейс по натяжным потолкам со скриншотом кабинета.
281 ₴ — это то, что видит собственник в отчёте, и по этой цифре легко принять неверное решение. Она собрана из кампании по 236 ₴ и кампании по 381 ₴, то есть из двух разных механик, склеенных в одну строку. Управлять по такому среднему нельзя: увеличивая общий бюджет, вы разгоняете обе, а нужно только первую.
Реклама шла исключительно в Google Ads — ни Facebook, ни Instagram в этом проекте не подключали. Решение осознанное: спрос на потолки горячий, человек уже ищет, и догонять его в ленте дороже, чем встретить в выдаче.
Потому что объявление вело на страницу внутри большого сайта. Причина лежала на поверхности, и её было видно за один заход на сайт.
Внутренняя страница многостраничника рассказывает про компанию, услуги, материалы и гарантии. Всё это нужные вещи, но человек, который хочет узнать цену за квадрат, в них тонет. Он не читает разделы — он ищет цифру, не находит и уходит.
Ниша живёт на объёме, а не на марже с одного заказа. Заявка по 700 ₴ ломает экономику: чтобы она окупилась, нужен либо очень высокий чек, либо конверсия в договор, которой в этой нише не бывает.
Рекламный бюджет остался тем же, кабинет перебирали позже. Первое изменение было одно: собрали отдельную страницу под один вопрос — сколько будет стоить конкретный потолок.
Потому что цену потолка нельзя назвать без вводных, а человек хочет цифру сразу. Квиз решает обе задачи разом.
Он отвечает на несколько вопросов о своём помещении и получает расчёт. Не обещание перезвонить, а цифру — то, за чем и пришёл из поиска.
Заявку, в которой уже есть площадь и пожелания. Менеджеру не нужно выяснять вводные с нуля: разговор начинается с расчёта, а не с «расскажите, что у вас». Общая механика разобрана в статье про квиз и цену заявки.
Квиз собрали за 7 дней, бюджет разработки — 300 $. На фоне рекламного расхода в 69 940 ₴ это разовая сумма, которая окупилась на первых же неделях за счёт разницы в цене обращения.
Только то, от чего зависит смета. В потолках это короткий и понятный список.
Четыре вопроса дают менеджеру всё, чтобы назвать вилку, и не утомляют человека. Каждый лишний экран стоит части дошедших до конца, а в нише с невысоким чеком терять их особенно жалко.
Бюджет в лоб, «откуда вы о нас узнали», возраст. Первое обрывает диалог, второе видно в аналитике, третье не влияет на смету вообще.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Потому что человек уже сформулировал задачу словами. Он набрал «натяжні стелі» и ищет исполнителя, а не идею.
Клик на поиске стоил 31,31 ₴ — в семь раз дороже, чем в медийной кампании с её 4,37 ₴. При этом заявка получилась в полтора раза дешевле. Дорогой клик от заинтересованного человека выгоднее дешёвого от случайного.
Это свойство ниши со сформированным спросом. Там, где спрос надо создавать, картина обратная — соцсети дают объём, а поиск упирается в потолок. Так было на проекте по ремонту квартир, где старт шёл с Facebook.
Автоматически: алгоритм прогнозирует ценность возможной конверсии при каждом запросе и подстраивает ставку. Механика описана в справке Google по целевой рентабельности. Отсюда следствие: корректное событие на заявку важнее ручных корректировок.
Честно — сразу они не пошли. И это тот случай, когда полезнее показать цифры, чем объяснять задним числом.
5 321 клик и всего 61 заявка. Цена вышла 380,86 ₴ — в полтора раза дороже поиска. Кликов много, дешёвых, но людей, готовых оставить расчёт, среди них мало.
Кампания TOF отработала лучше: 39 заявок по 297,70 ₴. Ближе к поиску, но всё равно не догнала. При этом клик там стоил 8,14 ₴ — вдвое дороже первой медийной, и это как раз нормально: аудитория была уже.
Соблазн отключить дорогое направление есть всегда, но поиск после этого не вырастет — он и так забирает весь доступный спрос по запросу. Выключив медийку, вы получите красивую среднюю цену и меньше заявок в абсолюте. Мы оставили её как источник дополнительного объёма и держим на ней меньшую долю бюджета.
Спрос на потолки горячий, человек уже ищет. Догонять его баннерами дороже, чем встретить в выдаче. Мы оставили медийку как источник дополнительного объёма, но основной бюджет держим на поиске.
Почти всё, и по очереди. Быстро не получилось — каждая гипотеза стоит нескольких дней и части бюджета.
Если выкатить пять правок одновременно, вы не узнаете, какая сработала, а какая ухудшила. Меняется что-то одно, и ему дают набрать статистику.
В этом проекте перебор растянулся на недели. Это нормальная стоимость входа в нишу: связка, которая держит экономику, редко находится с первого запуска.
Что из ста перешедших на квиз тринадцать оставляют заявку. Для платного трафика это много.
Совпадение по всей цепочке: человек набрал запрос про цену потолка, объявление говорит о расчёте, страница сразу предлагает посчитать. Google в руководстве по оптимизации формулирует это же требование: содержание страницы должно отвечать на запрос, с которым на неё пришли. Ни на одном шаге он не встречает ничего лишнего.
Универсальной нормы нет, но 2 % — обычная отправная точка для страницы услуги. Путь от 1–2 % до 13 % проходят не все, и здесь помогла узость задачи: одна услуга, один вопрос, один расчёт.
Прямая арифметика: цена заявки — это цена клика, делённая на конверсию. При клике 31,31 ₴ и конверсии 13,29 % заявка выходит около 236 ₴. Ставки к этому отношения не имеют.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Считать надо не от суммы, а от количества заявок, которое обработает отдел продаж. В потолках это особенно важно из-за невысокого чека.
На 249 заявок ушло 69 940 ₴. Если нужен поток в сотню обращений, при цене 236 ₴ это около 23 600 ₴ только на поиск — и это минимальная оценка, без учёта периода обучения.
Бюджет на перебор. Первые недели уходят на поиск связки, и заявки в этот период дороже итоговой цифры. Закладывать надо реальную стоимость входа, а не финальную цену из чужого кейса.
Разложить цель по прибыли до нужного числа обращений удобно в калькуляторе декомпозиции прибыли. Если при вашей марже допустимая цена заявки ниже 236 ₴, начинать стоит не с рекламы, а с чека или конверсии в договор.
Начать не с кабинета, а с того, куда ведёт объявление. В этом проекте именно посадочная дала основную часть эффекта.
Посадочную. Работа с аукционом даёт выигрыш в процентах, работа со страницей меняет знаменатель формулы и легко даёт кратный результат — как здесь, где цена упала почти втрое.
Не по цене заявки, а по деньгам после сделки: сколько обращений дошло до замера и до договора. Порядок расчёта разобран в статье про окупаемость рекламы.
Если реклама на потолки уже идёт и заявка кажется дорогой, посмотрите две вещи: куда именно ведёт объявление и какая цена обращения отдельно на поиске. Чаще всего расхождение объясняется именно этим, а не настройками кабинета.
Прежде чем запускать кампанию, посмотрите, что уже крутят конкуренты в вашей нише: библиотека рекламы Facebook показывает все активные объявления бесплатно — мы разобрали, как в ней искать и что оттуда брать.
Если нужен специалист, который возьмёт кампании на себя, посмотрите, как мы работаем и что входит в услуги таргетолога: цена от 500 $ в месяц, отчёт по цене заявки, кабинет остаётся у вас.
В нашем проекте — 235,56 ₴ на поиске. Средняя по всем кампаниям 281 ₴, до переделки было 600–800 ₴.
Google Ads, поиск. В этом проекте 2 соцсети — Facebook и Instagram — не подключали вообще: спрос горячий, человек уже ищет словами.
Работают, но дороже. 380,86 ₴ и 297,70 ₴ против 235,56 ₴ на поиске — разница почти в 1,5 раза.
Внутренняя страница большого сайта не отвечает на вопрос о цене. Отдельный квиз собрали за 7 дней, и заявка подешевела почти втрое.
Четырёх хватает. Площадь, количество углов, тип полотна и светильники — этих 4 ответов достаточно, чтобы назвать вилку.
Здесь вышло 13,29 % на поиске. Для платного трафика это много: обычная отправная точка для страницы услуги — около 2 %.
Главный вывод проекта не про настройки. Заявка подешевела почти втрое после того, как объявление перестало вести на внутреннюю страницу большого сайта и начало вести на страницу, где считают цену. Кабинет перебирали уже потом, и он добавил, но не он дал основной эффект.
Второе: в нишах с горячим спросом поиск честно выигрывает у медийки, даже когда клик там в семь раз дороже. Смотреть надо на цену заявки, а не на цену клика — это разные величины и разные решения.
Разберём текущие кампании и посадочную, покажем, где теряется бюджет, и назовём ориентир по цене обращения. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
