Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Реклама на ремонт квартир у наших кабінетах давала заявку від 2,12 $ у пошуку Google і від 2,37 $ у Facebook - при тому, що в тій же ніші і в тому ж кабінеті зустрічалися зв'язки і по 9 $. Розкид вчетверо пояснюється не налаштуваннями, а тим, який це канал, як свіжий креатив і що стоїть на посадковій. Нижче розберемо цифри двох проектів: Одеса, де ми працюємо третій рік, та Батумі, де все починалося з нуля півроку тому.
Від 2,12 $ до 7,40 $ по наших кабінетах, і це одна й та сама ніша. Цифра залежить від каналу та від віку зв'язки, а не від того, хто краще налаштував.
| Кампанія | Канал | Заявок | Ціна заявки | CTR |
|---|---|---|---|---|
| «Ремонт квартир під ключ», Одеса | Google, пошук | 131 | 2,12 $ | 14,18 % |
| «Ремонт квартир», Одеса | Google, пошук | 114 | 2,17 $ | 12,51 % |
| TOF Odessa media | Google, медійна | 261 | 4,74 $ | 2,77 % |
| Кабінет Facebook, Одеса | 125 на місяць | 4,10 $ | — | |
| TOF Ремонт Батумі | 257 | 6,62 $ | 2,97 % | |
| Ліди, 3 відео, Батумі | 68 | 2,37 $ | — |
По Одесі Google Ads у сумі дав 506 заявок при витраті 1764 доларів — середня 3,49 доларів. Але середня тут мало що пояснює: пошук відпрацював 245 звернень по 2,15$, а медійна кампанія добрала ще 261 по 4,74$. Це дві різні механіки і складати їх в одну цифру можна тільки для звіту власнику.
Facebook на одеському проекті тримає темп близько 125 заявок на місяць по 4,10 $ - за два роки це більше 3 000 звернень за загальної витрати 14 079,68 $. У Батумі за півроку зібралося 663 заявки. Подробиці обох проектів відкриті: кейс по Одесі та кейс Батумі — зі скріншотами кабінетів.
Обидва, але з різними очікуваннями. Вони наводять різних людей, тому порівнювати їх за ціною заявки на чоло безглуздо.
Людина вже вирішила робити ремонт та набирає «ремонт квартир під ключ». Він сформулював завдання сам, тому заявка дешевша і розмова з нею коротша. Обмеження очевидне: стільки заявок, скільки людей набрало запит — і жодної більше.
Тут ми показуємо ремонт тому, хто купив квартиру і про ремонт тільки задумався. Заявка дорожча, і це нормально: канал наводить іншу аудиторію, а не ту саму за іншою ціною. Натомість саме він дає обсяг – на одеському проекті це основне джерело.
В обох наших проектах старт був із Facebook: у цій ніші попит треба створювати, а не лише ловити. Google підключали пізніше, щоб не упускати тих, хто вже шукає словами. Зворотний порядок теж працює, якщо в місті великий пошуковий попит, але впирається в стелю швидше.
Тому що оголошення потрапляє рівно в той запит, який людина набрала. Це видно за CTR: 12,51 % та 14,18 % на двох кампаніях.
Клікає кожен сьомий із тих, хто побачив. Для пошуку це високий показник, і досягається він не ставками, а збігом: запит, заголовок оголошення та перший екран сайту говорять про те саме. Як тільки в цьому ланцюжку з'являється розрив, CTR знижується, а ціна кліка зростає.
За цими ж кампаніями — 11,74 % та 12,79 %. Тобто зі ста заявок, що перейшли на сайт, залишають приблизно дванадцять. Це вже заслуга посадкової, а не кабінету: що саме на ній стоїть, розібрано в окремій статті про сайт для ремонту квартир.
Автоматично. Алгоритм прогнозує цінність можливої конверсії при кожному запиті та підлаштовує ставку - механіка описана у довідці Google за цільової рентабельності. Звідси практичний наслідок: коректно налаштована подія на заявку важливіша за будь-які ручні коригування.
Щоб добирати обсяг і нагадувати себе тим, хто ще вибирає. Ремонт не купують у перший візит.
На одеському проекті медійна кампанія принесла 261 заявку по 4,74$ при ціні кліку 0,14$. Найдорожче пошуку, але це ті люди, які до оголошення вас не шукали.
Дивляться на ціну заявки, бачать цифру вдвічі вищу за пошукову і відключають. При цьому пошук після відключення не зростає - він і так забирав весь попит. У результаті кабінет стає "ефективнішим" на папері, а заявок приходить менше.
Коли бюджет ледве вистачає на пошук. Спочатку закривають готовий попит, і лише потім добирають інше — інакше обидва напрями недоотримують даних та навчаються на випадкових результатах.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Тому що аудиторія кінцева і оголошення їй набридло. Звідси сотні кампаній у кабінеті – це не хаос, а термін життя зв'язки.
У батумському кабінеті найкраща зв'язка тримала заявку по 2,37$. Наступні покоління йшли вже по 3,20$, 4,27$, 6,26$ та 7,54$. Розкид від 2,37 $ до 9,64 $ - це не різні ніші і не різні підрядники, а та сама ніша в різні місяці.
В Одесі – 116 за два роки, у Батумі – 169 за півроку. Друга цифра більша за меншого терміну, тому що ринок новий і зв'язки доводилося перебирати частіше.
Готувати матеріал заздалегідь та змінювати креативи до того, як ціна зросте, а не після. Оживляти зв'язку, що вигоріла, ставками марно — дешевше запустити наступну.
Перш ніж запускати кампанію, подивіться, що вже крутять конкуренти у вашій ніші: бібліотека реклами Facebook показує всі активні оголошення безкоштовно - ми розібрали, як шукати в ній і що звідти брати.
Якщо потрібний спеціаліст, який візьме кампанії на себе, подивіться, як ми працюємо і що входить у послуги таргетолога: ціна від 500 $ на місяць, звіт за ціною заявки, кабінет залишається у вас.
Запитаннями на сайті, а не ставками в кабінеті. Дешевше привести багато та кваліфікувати, чим платити дорого за кожен перехід.
У Батумі кампанія працювала на широку аудиторію: 25617 кліків по 0,07 $ при CTR 2,97 %. Сім центів за клік можливі саме тому, що ми свідомо не звужуємо ставками аудиторію. Відсів відбувається вже на квізі.
Терміновість. "Протягом тижня" та "протягом місяця" - гаряча заявка, "все залежить від ціни" - ні. Менеджер бачить це до дзвінка та починає з тих, хто готовий. Механіка першого кроку розібрано у статті про квіз та ціну заявки.
Звуження аудиторії піднімає ціну кліка і зменшує обсяг, а якість зростає не так сильно, як очікується. Кваліфікація питаннями не торкається аукціону взагалі.
Відрізняється покупець, а не налаштування. Це добре видно на двох проектах одного клієнта.
Власники квартир у новобудовах, яким потрібен ремонт під ключ і які не хочуть будувати самі. Замовник поруч може приїхати на об'єкт. Середня вартість - від 110 $ за м ².
Квартиру часто беруть як інвестицію чи другий будинок, а сам замовник перебуває в іншій країні. Він не може приїхати, не знає місцевих підрядників і боїться рівно одного — що заплатить та пропаде. Середня вартість ремонту новобудови - від 200$ за м².
У Батумі все позиціонування будується навколо віддаленого контролю: звітність у месенджерах, відеозвіти, робоча група із замовником. В Одесі на першому плані інше — гарантія 5 років, поетапна оплата за договором та безкоштовний виїзд інженера із кошторисом на наступний день. Кабінет в обох випадках налаштовується схоже, а от тексти та креативи не переносяться між містами взагалі.
Від 800 $ на місяць на майданчик за нашою практикою. Менші суми не дають алгоритму даних, і він вчиться на випадкових результатах.
Для орієнтиру: останній повний місяць по одеському кабінету Facebook - витрата 563,69 $, 112 заявок, ціна звернення 5,03 $, 2505 кліків при CTR 1,01 % і охоплення 128 169 осіб. За Батумі за той же період - 666,08 $ і 90 заявок по 7,40 $.
Від кількості заявок, які реально опрацює відділ продажу, а не від суми. Прикиньте ціну звернення своїм містом, помножте на потрібну кількість і отримайте бюджет майданчику. Перевірити, чи сходиться це за вашої маржі, зручно в калькулятор декомпозиції прибутку.
Перші заявки йдуть у перші дні. Осмислена ціна видно, коли набралося кілька десятків звернень: до цього цифра скаче і будь-які перестановки лише збивають навчання.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Найчастіше через розрив між оголошенням та тим, що відбувається після кліка. Кабінет тут ні до чого.
Конверсією зараховано перехід на сторінку контактів або натискання кнопки. Система чесно приносить кліки по кнопці тисячами. Що саме обрати метою, описано у довідці Meta про цілі кампанії.
В обох наших проектах попит поділений: пошук окремо, верх вирви окремо, ретаргет окремо. Якщо змішати їх в одній кампанії, незрозуміло, що тягне результат донизу, і нічого не оптимізувати.
Людина пройшла розрахунок і чекає на цифру зараз. Доба затримки знецінює і рекламу, і сайт. У ніші з довгим вибором особливо помітно: за цей час він встигає написати ще трьом підрядникам.
Зв'язка приносила заявки по 2-3 $, потім почала приносити по 8 $, а її продовжують крутити, тому що «вона ж працювала». Це найдорожча звичка.
За грошима після угоди, а не за ціною заявки. У ремонті це особливо важливо: великий чек, а цикл довгий.
Заявка надходить в одному місяці, договір підписують за два. Вважати канал за календарним місяцем означає занижувати його: витрата вже понесена, а виручка ще не прийшла. Дивитись треба по когортах. Як довести розрахунок до підсумкової цифри, розібрано в матеріалі про окупність реклами.
Якщо реклама на ремонт вже йде, почніть із двох зрізів: ціна звернення каналами за останні 3 місяці та частка цільових заявок за словами відділу продажу. Розбіжність між ними зазвичай і пояснює, чому кабінет виглядає нормально, а грошей немає.
У наших кабінетах - від 2,12 $ до 7,40 $. Найдешевше пошук Google: 245 заявок по 2,15 $ на одеському проекті.
В обох наших проектах із 2 старт був із Facebook. У цій ніші потрібно створювати попит: Google закриває тільки тих, хто вже шукає словами.
Тому що зв'язка мешкає тижні. В Одесі накопичилося 116 кампаній за 2 роки, у Батумі 169 за півроку — кожна нова замінює вигорілу.
Дешевше кваліфікувати питаннями. У Батумі клік коштував 0,07$ на широкій аудиторії, а відсів йшов на квізі з 7 кроків.
Від 800$ на місяць на майданчик. Для орієнтиру: 563,69$ за місяць дали 112 заявок по 5,03$ в Одесі.
Налаштування переносяться, тексти – ні. В Одесі продає гарантія та виїзд інженера, у Батумі — віддалений контроль, тому що замовник за 2000 км від об'єкта.
Реклама на ремонт квартир — це не пошук чарівної настройки, а робота з двома каналами, які мають різні завдання. Google забирає тих, хто вже шукає і робить це дешево. Facebook наводить тих, хто ще думає і тримає обсяг. Відключити другий заради «ефективності» — втратити основну масу заявок.
Друге, що вирішує: швидкість заміни зв'язок. Ціна заявки в цій ніші не деградує плавно - вона тримається, а потім йде вгору. Хто готує матеріал заздалегідь, той платить 2-3 $, хто не готує - 8-9 $ за те саме.
Розберемо нішу та конкурентів, покажемо цифри за схожими проектами та назвемо бюджет, за якого це має сенс. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
