Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Реклама в Інстаграм — це ціна з двох частин: бюджет, який іде майданчику, і оплата роботи того, хто цю рекламу веде. Якщо коротко: бюджет майданчику — від 800 $ на місяць, робота спеціаліста — від 500 $ на місяць. Але головне питання звучить інакше: скільки коштує не показ, а заявка. У наших кабінетах вона обходилася від 2,93 $ — і нижче розберемо, чому в сусідній ніші те саме звернення коштує вдвічі дорожче.
Це дві окремі суми і плутати їх не можна. Одна йде майданчику за покази, друга — фахівцю за налаштування та ведення. Коли у листуванні звучить «скільки коштує реклама», співрозмовники часто мають на увазі різні речі, а потім розходяться в очікуваннях.
Це відкрутка: сума, яку Meta списує з картки за показ вашої реклами. Вона повністю йде в аукціон і не повертається. У нас нижній робочий кордон по цій частині - від 800 $ на місяць. Менше технічно можна, але тоді алгоритму не вистачає даних, щоб знайти закономірність.
Це оплата роботи: збір аудиторій, тексти, складання креативів, запуск, щоденний контроль та звітність. У нас ця частина починається від 500$ на місяць. Вона не залежить від того, скільки ви відкрутили, - робота з настроювання та контролю однакова і за бюджету 800 $, і за 3 000 $.
Тому що чесна відповідь звучить як «залежить від ніші», а така відповідь на посадковій сторінці виглядає ухильно. Проблема у тому, що вартість показу визначає рекламний аукціон, а в ньому беруть участь усі ваші конкуренти. Їхня кількість та їхні бюджети змінюються щотижня. Тому єдина надійна опора — цифри із реальних кабінетів, а не середні на ринку.
У наших кабінетах - від 2,93 $ до 6,26 $ за звернення. Розкид більш ніж удвічі, і він пояснюється не якістю налаштування, а нішою та шириною попиту.
| Ніша | Ціна заявки | Заявок | CTR | Охоплення |
|---|---|---|---|---|
| Коптильні | 2,93 $ | 559 | 3,20 % | 396 379 |
| Віконна компанія | 5 $ | 385+ | — | — |
| Балкони | 6,26 $ | 95 | 0,42 % | 118 908 |
| Натяжні стелі | 236 ₴ | 149 | 13,29 % | — |
Порівняйте два рядки. У коптильниць CTR 3,20 % і охоплення майже 400 тисяч чоловік, у балконів CTR 0,42 % при охопленні 119 тисяч. Товар у першому випадку цікавий широкій аудиторії та добре показує себе у відео: його можна зняти, показати процес, викликати бажання. Балкон — послуга для тих, хто має конкретний балкон і конкретну проблему з ним. Аудиторія вузька, реклама показується тим, кому вона зараз не потрібна, і кожен клік коштує дорожче.
Рядок з натяжними стелями вибивається з ряду: кликає кожен восьмий з тих, що побачили. Так буває, коли потрапляння на момент попиту точне, а пропозиція сформульована конкретно. Такі показники не тримаються вічно — аудиторія вигоряє, і за кілька тижнів цифра знижується. Але вони добре показують верхню межу того, що взагалі можна досягти на майданчику.
З відкрутки та роботи, і обидві частини потрібні одночасно. Бюджет без фахівця відкручується вхолосту, фахівець без бюджету нічого не може показати.
Зйомки якщо для креативів потрібен свій матеріал. Оплати послуг аналітики. Роботи над сайтом, якщо трафік ведеться на сторінку, яка не конвертує. Ці статті обговорюються окремо і їх краще проговорити до старту, а не після першого місяця.
Мінімальний робочий комплект - 800 $ майданчику і 500 $ за ведення. При ціні заявки 3$ перша частина дає близько 260 звернень на місяць, при ціні 6$ — приблизно 130. Це і є та цифра, від якої вважають далі: чи вистачає такого потоку відділу продажу і чи він окупає другу частину витрат.
Найсильніше — від ширини аудиторії, офферу та креативу. Налаштування ставок і стратегій впливають значно менше, ніж прийнято думати.
Ширина аудиторії. Чим більше людей, яким товар може бути цікавим, тим дешевше алгоритму знайти серед них тих, хто відгукнеться. Різниця між коптильнями та балконами — рівно про це.
Оффер. Чи не знижка, а зрозуміла причина звернутися саме зараз. Вимір, розрахунок, підбір, відповідь на конкретне питання. Слабка пропозиція робить дорогою навіть широку аудиторію.
креатив. Перші секунди відео або перший екран статичного оголошення вирішують, чи буде клік взагалі. CTR 3,20 % проти 0,42 % - це, зокрема, різниця креативів.
Вигорання. Одне й те саме оголошення на ту саму аудиторію з часом працює гірше: люди його вже бачили. Ціна заявки повзе вгору поступово, і помітити це можна лише за динамікою, а не за цифрою за день.
Сезон. У нішах із вираженою сезонністю попит рухає і кількість звернень, і ціну: у пік конкуренти підвищують бюджети, аукціон дорожчає.
Ручні ставки, вибір між схожими стратегіями, точний час показів, мікроналаштування плейсментів. Це не означає, що їх не треба чіпати. Це означає, що перебирати їх замість роботи над пропозицією та креативом — загублений час. Порядок величин там різний.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Від 800 $ майданчику на місяць, і це не про жадібність, а про статистику. Алгоритму потрібен обсяг даних, щоб зрозуміти хто саме з аудиторії залишає заявки.
Реклама з маленьким бюджетом встигає здатися надто малому числу людей. Заявок за тиждень набирається кілька штук, і за ними не можна відрізнити вдалу зв'язку від випадковості. Рішення приймаються на шумі: сьогодні заявка коштувала 4$, завтра 11$, і обидва числа нічого не означають.
Відштовхуйтеся не від суми, а від необхідної кількості заявок. Прикиньте ціну звернення по своїй ніші хоча б грубо, помножте на кількість, яку реально обробить відділ продажу, і отримаєте бюджет на майданчику. Перевірити, чи окупається ця сума за вашої маржі та конверсії, зручно в калькуляторі декомпозиції прибутку.
Чесна відповідь - не розтягувати її на всі ніші та формати відразу. Бюджет 400$, розкладений на чотири кампанії, дає чотири набори даних, по кожному з яких нічого не зрозуміло. Той самий бюджет на одному реченні та одній аудиторії хоча б покаже, чи є відгук. Другий варіант – звузити географію: працювати по одному місту замість усієї країни. Охоплення менше, але частота показів на людину вища, і зв'язка встигає проявити себе.
Перші заявки надходять у перші дні. Осмислені висновки про ціну після того, як набралося кілька десятків звернень. До цього моменту будь-які перестановки в кабінеті лише збивають навчання.
Запуск займає від 5 днів, і більшість цього часу — підготовка, а не налаштування. Сам кабінет збирається за кілька годин.
Розбираємо нішу та пропозицію, дивимося, що вже крутять конкуренти – це видно у бібліотеці реклами Facebook. Формулюємо оффер, збираємо аудиторії, готуємо тексти та креативи. Паралельно перевіряємо, куди піде трафік і чи вважаються заявки.
Налаштування бізнес-менеджера, пікселя та подій, розмітка посилань. Без коректних подій кабінет не зможе оптимізуватися на заявки і гнатиметься за кліками: мета кампанії визначає, внаслідок чого саме система бореться. Як розмічати трафік, щоб потім розрізняти джерела, розібрано у статті про UTM-мітки.
Реклама виходить на аудиторію, кабінет збирає дані. У цей період нормально бачити ціну заявки, що скаче. Завдання — не хапатись за налаштування, а стежити, щоб заявки доходили до відділу продажу та оброблялися. Відключати зв'язки є сенс тоді, коли за ними набралася статистика, а не коли цифра за день не сподобалася.
Туди де відвідувач може залишити заявку за один зрозумілий крок. Профіль, лід-форма, лендинг та квіз працюють по-різному, і вибір впливає на ціну звернення не менше, ніж креатив.
Людина не виходить із програми, форма підставляє дані з профілю. Заявка дешевшає, але якість звернень часто нижча: заповнити її дуже просто, і частина людей робить це машинально. Такий трафік вимагає швидкого першого контакту, інакше половина заявок остигає.
Окрема сторінка під одну пропозицію. Дорожче за ціною кліка, але людина встигає прочитати умови та приходить підготовленою. Коли лендинг виправданий і що на ньому має бути, розібрано в окремому матеріалі про лендинги та конверсію.
Проміжний варіант: кілька запитань замість форми. Працює там, де послуга має багато варіантів і людині складно відразу назвати завдання — вікна, ремонт, підбір обладнання. Детальніше — у статті про квіз-сайти та ціну заявки.
Зазвичай не через майданчик, а через те, що перестали міняти. Реклама, яку не чіпають, дорожчає сама по собі.
Найчастіша причина. Оголошення працювало місяць, потім почало працювати гірше, а його продовжують крутити, бо «воно ж приносило заявки». Аудиторія бачила його вже кілька разів, відгук падає, аукціон відповідає зростанням ціни.
Формально ціна у кабінеті нормальна, але до продажів доходить мала частина. Причина буває простою: заявки приходять увечері, а дзвонять по них наступного дня. Вартість звернення тут ні до чого — ламається наступний етап, і треба розбирати треба вирву цілком.
Різні аудиторії, різні пропозиції та різні формати всередині однієї структури неможливо оцінити окремо. Коли ціна зростає, незрозуміло яка частина тягне вниз. Як збирати звіти, щоб це було видно, розібрано в матеріалі про звіти в Ads Manager.
Кожна серйозна зміна скидає накопичені дані. Якщо міняти щось щодня, реклама постійно перебуває у стані навчання та ніколи не виходить на стабільну ціну.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Це одна рекламна система, а чи не дві. Instagram та Facebook управляються з одного кабінету, і майданчик — це не окремий канал, а місце показу всередині спільної кампанії.
У налаштуваннях ви ставите аудиторію та мету, а система розподіляє покази між стрічкою Instagram, історіями, Reels, стрічкою Facebook та іншими місцями. Поділяти їх примусово є сенс далеко не завжди: алгоритм має більше даних, ніж у вас, і він вміє знаходити дешеві покази там, де ви б не шукали. Механіка запуску загальна - вона розібрана у статті про налаштування реклами у Facebook.
Коли креатив вміщує конкретний формат. Вертикальне відео під історії та Reels погано виглядає у стрічці, а горизонтальний банер губиться у вертикальному екрані. Тоді кампанії розводять не заради каналу, а заради формату.
Не частку майданчика у бюджеті, а ціну заявки у розрізі плейсментів. Часто виявляється, що дешеві кліки йдуть з одного місця, а заявки з іншого. Рішення ухвалюють за другою цифрою.
Порівнявши ціну заявки з тим, скільки приносить один продаж. Цифра в кабінеті сама по собі не відповідає на це питання - ні 3$, ні 6$ не бувають «хорошими» у відриві від економіки.
До витрат каналу входить і оплата ведення. При бюджеті 800$ і веденні 500$ реальна вартість залучення вище за ту, що показує кабінет, — майже вдвічі. Саме тому малі бюджети окупаються гірше: постійна частина видатків ділиться на меншу кількість заявок. Як вважати окупність цілком, розібрано у статті про ROMI.
У нішах з довгим рішенням заявка та угода потрапляють у різні місяці. Вважати такий канал за календарним періодом означає занижувати його: витрати вже понесені, а виручка ще не прийшла. Дивитись треба по когортах: взяти звернення одного місяця та простежити, скільки з них закрилося за наступні два-три.
Якщо потрібно прикинути, яка ціна заявки взагалі допустима за вашої маржі та конверсії, порахуйте це в калькулятор декомпозиції прибутку — він розкладає мету прибутку до потрібної кількості заявок.
Якщо потрібний спеціаліст, який візьме кампанії на себе, подивіться, як ми працюємо і що входить у послуги таргетолога: ціна від 500 $ на місяць, звіт за ціною заявки, кабінет залишається у вас.
Це дві суми: бюджет майданчику та оплата ведення. У нас робочий мінімум — від 800$ відкрутки та від 500$ за налаштування та ведення на місяць.
У наших кабінетах - від 2,93 $ до 6,26 $. Найдешевше обходилися коптильні при CTR 3,20 %, найдорожче балкони при CTR 0,42 %.
Через ширину попиту. Товар, цікавий багатьом, знаходить відгук швидше: коптилен CTR 3,20 % і заявка 2,93 $. Вузька послуга є тим, кому вона зараз не потрібна, - у балконів CTR 0,42 % і заявка 6,26 $.
Технічно так, але висновки будуть ненадійними. При відкрутці менше 800 $ на місяць набереться замало заявок, щоб відрізнити робочу зв'язку від випадкового результату.
Запуск займає від 5 днів, перші звернення надходять у перші дні після старту. Осмислена ціна заявки помітна після кількох десятків звернень.
Це одна система із загальним кабінетом, а не 2 різних канали. Майданчики — це місця показу всередині кампанії, і порівнювати ціну заявки за плейсментами, а не «канали» між собою.
Питання "скільки коштує реклама в Instagram" розпадається на два. Скільки віддати майданчику - від 800 доларів на місяць, щоб алгоритму вистачило даних. Скільки коштує робота - від 500 доларів, і ця частина не залежить від розміру відкрутки. Все інше вирішує не бюджет, а ніша: у наших кабінетах розкид ціни заявки становив від 2,93$ до 6,26$ при однаковому підході до настроювання.
Рухати цю цифру вниз через ширину аудиторії, оффер і креатив. Перебір ставок та плейсментів дає незрівнянно менший ефект. І перевіряти канал треба не за ціною заявки, а за тим, що залишається після продажу.
Розберемо нішу та конкурентів, назвемо реальний діапазон ціни звернення та бюджет, при якому це має сенс. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
