Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Реклама для віконної компанії у нас працює сім років поспіль на одному проекті та дає 385+ заявок на місяць по 5$ — без зимових провалів, через ковід, війну та блекаути. За останній звітний місяць два канали разом принесли 371 звернення за бюджетом 75 525 ₴, тобто по 203 ₴ за заявку. Нижче розберемо, як ці цифри складаються: що йде в Google, що у Facebook і чому в соцмережах крутяться лише балкони.
За звітний місяць - 203 ₴, це близько 4,52 $. Але середня тут приховує головне: у двох каналів різна механіка та різна ціна.
| Показник | Google Ads | Усього | |
|---|---|---|---|
| Бюджет | 594,74 $ (26 763 ₴) | 48 761 ₴ | 75 525 ₴ (1 678 $) |
| Заявок | 95 | 276,25 | 371 |
| Ціна заявки | 6,26 $ | 177 ₴ (3,92 $) | 203 ₴ (4,52 $) |
| Кліків | 1 212 | 38 810 | 40 022 |
| Показів | 285 746 | 1 466 938 | 1 752 684 |
Facebook вважає заявки як ліди з сайту, Google як конверсії. Тому порівняння ціни між майданчиками орієнтовне і переносити бюджет за однією цією цифрою не можна. Дивитись треба на те, що відбувається із заявкою далі.
Власнику зручно дивитися одну цифру, і у звіті вона потрібна. Але керувати нею не можна: за 203₴ ховаються кампанії по 140₴ та по 390₴, і рішення про бюджет приймається за другим, а не за середньою. Правило просте - середнє йде у звіт, а в кабінеті дивляться розріз по кампаніях та напрямках.
У Google найкраща кампанія дала 167,25 конверсії по 140,83₴, а найслабша - 15,30 по 389,98₴. У Facebook найкраща зв'язка відпрацювала 10 заявок по 4,80$, а невдала - одну по 23,58$. Різниця майже вп'ятеро всередині одного кабінету та одного місяця.
Google забирає обсяг, Facebook – високий чек. Це не універсальне правило, а рішення саме для цієї ніші.
Збирає весь попит, який формулюється словами: людина вже зрозуміла, що їй потрібні вікна, і шукає виконавця. За місяць це 38 810 кліків та 1 466 938 показів – на порядок більше, ніж у соцмережах. Заявка дешевша, бо намір уже сформований.
Працює точково: 1212 кліків проти майже 39 тисяч у Google. Завдання інше — не набрати обсягу, а дістати людей, які про заміну вікон ще не думали, і показати їм конкретний напрямок.
У ніші зі сформованим попитом починати з пошуку логічніше: там уже є кому показуватись. Соцмережі підключають, коли пошук вибраний до стелі і потрібне зростання. У ремонті квартир ми йшли зворотним шляхом - там попит доводиться створювати, і це видно за цифрами того проекту.
Бо у балконів та лоджій найвищий середній чек. Він окупає дорожчу заявку, а звичайне вікно не завжди.
Балкон майже ніколи не замовляють однією позицією: скління, винос по підвіконню або по плиті, внутрішнє та зовнішнє оздоблення, герметизація. Часто це комплекс «під ключ». Одне звернення коштує дорожче, але й приносить у рази більше за звичайну заміну одного вікна.
Найкраща балконна кампанія у Facebook - 48 заявок по 6,20 $ при витраті 297,61 $ і CTR 0,42 %. Сусідна - 36 заявок по 6,27 $. Ціна тримається рівно, бо напрямок один і креативи під нього відібрані.
Порахуйте середній чек за напрямками та поділіть на нього ціну заявки з кожного каналу. Там, де ставлення виходить непристойним, канал для цього напряму не підходить і ніяке налаштування це не виправить. Зазвичай виявляється, що дорогий канал тримається на одному-двох напрямках із високим чеком, а решту вигідніше забирати пошуком.
Замовлення із низьким бюджетом. Розпорошуватися на все поспіль у соцмережах у цій ніші не окупається: заявка там дорожча за пошукову, і низький чек її не витягує.
Тому що покупець вікон у квартиру, до будинку та на балкон — три різні особи. У них різні гроші, терміни та заперечення.
На брифі продукт розклали на цінність для покупця та побачили саме цей поділ. Далі вся вирва будувалась навколо нього: під кожен сегмент зібрано свій квіз, всього їх п'ять. Пристрій квізів розібрано у статті про сайт для віконної компанії.
Оголошення про балкон веде на сторінку про балкон, а не на сайт компанії. Збіг обіцянки зі змістом — найдешевша редагування для конверсії з усіх можливих.
Квіз відсікає шукачів халяви ще на запитаннях: до менеджера доходять ті, хто справді вважає вартість. Менеджер отримує заявку з параметрами, а не питання "скільки коштує вікно".
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
За час проекту їх понад сотню. Це не про перфекціонізм, а про те, що зв'язка живе тижні.
Відео з цеху, фотомонтаж, відгуки клієнтів. Реальні об'єкти, а не стокові картинки: у вікнах довіра вирішує більше ніж краса. Своя зйомка те, що конкурент-перекупник показати не може.
Щотижнева докрутка: слабкі зв'язки відключають, сильні масштабують. Не раз на квартал за розкладом, а щотижня за цифрами. Саме тому в кабінеті накопичуються десятки кампаній.
Ціна заявки поповзла вгору при тому ж бюджеті тієї ж аудиторії. Оживляти зв'язку, що вигоріла, ставками марно — дешевше запустити наступну.
Не боротися з нею, а заздалегідь змінювати напрямок трафіку. Вікна – класична сезонна ніша, але провали в ній не обов'язкові.
Одна заявка раз на пару днів, конверсія сайту 1,2 % та повна залежність від сезону: то густо, то порожньо. Старий сайт, який роками ніхто не чіпав.
385+ заявок на місяць, конверсія 8 %, 6 560 конверсій за весь час роботи та ціна заявки вдвічі нижча за стартову. Головне — рівний потік цілий рік, а не сплески у травні та тиша у січні.
Розділ по сегментах дає запас: коли падає попит на заміну вікон у квартирах, працюють балкони та заміські об'єкти. Плюс постійна заміна зв'язок — вигоряння не збігається із сезонним спадом та не складається з ним.
Тому що кабінет показує заявки, а не гроші. Без наскрізної картини ви оптимізуєте не те.
Канал із дорогою заявкою може давати більше вимірів та більше договорів. За однією ціною звернення цього не видно, і такий канал відключають першим — а разом із ним йде виручка.
Подія на відправку форми як конверсія та розмітка посилань, щоб розрізняти джерела. Без цього система оптимізується на кліки: багато трафіку, заявок мало.
Від 800$ на місяць на майданчик. Менші суми не дають алгоритму даних, і він вчиться на випадкових результатах.
За звітний місяць два канали разом з'їли 75525 ₴ — близько 1678 $. Це зрілий проект із семирічної історією, а не старт. На старті достатньо закрити один канал і один сегмент, а розширюватися в міру того, як відділ продажу перестає справлятися.
Від кількості заявок, які реально опрацюють, а не від суми. Накиньте ціну звернення, помножте на потрібну кількість, отримайте бюджет. Перевірити, чи сходиться це за вашої маржі, зручно в калькулятор декомпозиції прибутку.
Перші заявки йдуть у перші дні. Осмислена ціна помітна після кількох десятків звернень: до цього цифра скаче, і правки лише збивають навчання.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Через розрив між оголошенням та тим, що відбувається після кліка. Налаштування кабінету тут зазвичай ні до чого.
Оголошення про балкон веде на спільний сайт із усім асортиментом. Людина не шукає себе у списку — вона йде. Лікується окремою посадковою під напрямок.
Подія зарахувала перехід на сторінку контактів або клік по кнопці. Система чесно приносить кліки по кнопці. Яку мету вибирати, описано в довідці Meta про цілі кампанії.
Механіка ставок в обох системах давно автоматична: алгоритм прогнозує цінність конверсії та підлаштовує ціну - це описано в довідці Google за цільової рентабельності. Стеля поліпшень там низька, а ось заміна креативу, що вигорів, дає кратний ефект.
Людина пройшла розрахунок і чекає на цифру зараз. Добу затримки знецінюють і рекламу, і сайт: за цей час він напише ще трьом компаніям.
За грошима після виміру, а не за ціною заявки. У вікнах між зверненням та договором є обов'язковий проміжний крок.
Якщо заявок багато, а вимірів мало, проблема над рекламі, а кваліфікації чи швидкості першого дзвінка. Відключати канал у такій ситуації – лікувати симптом.
Звести все в одну цифру допомагає розрахунок окупності - порядок розібраний у статті про ROMI. Рахувати треба по когортах: заявка приходить в одному місяці, договір підписують пізніше.
Якщо реклама на вікна вже йде, перегляньте дві речі: ціну заявки окремо за напрямками та конверсію із заявки в замір. Зазвичай виявляється, що дорогий напрямок приносить більше договорів, ніж дешевий.
Перш ніж запускати кампанію, подивіться, що вже крутять конкуренти у вашій ніші: бібліотека реклами Facebook показує всі активні оголошення безкоштовно - ми розібрали, як шукати в ній і що звідти брати.
Якщо потрібний спеціаліст, який візьме кампанії на себе, подивіться, як ми працюємо і що входить у послуги таргетолога: ціна від 500 $ на місяць, звіт за ціною заявки, кабінет залишається у вас.
На нашому проекті - 203 ₴ (близько 4,52 $) в середньому за місяць. У Google 177 ₴, у Facebook 6,26 $.
Google дає обсяг, Facebook – високий чек. За місяць Google приніс 276 заявок, Facebook 95, але у соцмережах йдуть лише балкони.
Заявка там дорожча, і її окупає лише високий чек. Балкон під ключ – це 5 видів робіт в одному замовленні, а не одне вікно.
За час проекту їх понад 100. Слабкі зв'язки відключаються щотижня, сильні масштабуються.
Так, за рахунок поділу напрямків. Проект працює 7 років без зимових провалів: коли падає попит на заміну вікон, йдуть балкони.
Від 800$ на місяць на майданчик. Зрілий проект витрачає близько 1678 доларів на місяць на 2 канали відразу.
Реклама на вікна тримається на трьох речах: поділ попиту по сегментах, окремої посадкової під кожний напрямок та постійної заміни креативів. Жодна з них не перебуває в налаштуваннях кабінету — всі три для підготовки.
І головне виведення семи років на одному проекті: сезонність у цій ніші лікується не бюджетом, а тим, що в кожний момент часу у вас працює кілька напрямків. Тоді спад в одному не обнулює потік цілком.
Розберемо напрямки та конкурентів, покажемо цифри за схожими проектами та назвемо бюджет, за якого це окупається. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
