Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Landing Page — односторінковий сайт під одну пропозицію, завдання якого не розповісти про компанію, а отримати звернення. І головне тут не дизайн, а арифметика: за того самого рекламного бюджету зростання конверсії сторінки з 2 до 4 % робить заявку вдвічі дешевшою. Нижче розберемо, з яких блоків збирається така сторінка і що ми правимо першим, коли реклама йде, а заявок мало.
Це сторінка під одну пропозицію та одну дію. Усе, що не веде до звернення, з неї прибирають — у цьому й різниця з корпоративним сайтом.
На звичайному сайті у відвідувача десяток шляхів: послуги, про компанію, блог, контакти. На посадковій шлях один. Меню або відсутнє, або веде якорями всередині тієї самої сторінки. Що менше розвилок, то вища частка людей, які дійшли до форми.
Посадкову роблять під джерело і під запит. Людина, що прийшла за оголошенням «засклення балкона під ключ», має побачити саме засклення балконів, а не весь перелік робіт компанії. Розбіжність обіцянки та змісту — найдорожча помилка в платному трафіку.
| Формат | Коли підходить | Що з конверсією |
|---|---|---|
| Односторінкова посадкова | Одна послуга, рішення ухвалюють одразу | Зазвичай найвища: шлях короткий, розвилок немає |
| Квіз | Кошторис залежить від параметрів об’єкта | Перший крок легший, заявка приходить з відповідями |
| Багатосторінковий сайт | Багато незв’язаних напрямів | Нижча під платний трафік, вища під пошук |
| Головна сторінка компанії | Не підходить під рекламу взагалі | Найнижча: обіцянка оголошення губиться |
Якщо послуг багато і вони не пов’язані між собою, одна сторінка починає обслуговувати всіх одразу і не підходить нікому. Тоді роблять кілька посадкових під кожен напрям. Докладніше про вибір між форматами — у розборі, коли лендинг справді потрібен.
Прямо і без винятків: удвічі вища конверсія — удвічі дешевше звернення. Це не про оптимізацію реклами, це ділення одного числа на інше.
Робота з аукціоном дає виграш у ціні кліка — зазвичай відсотки, рідше десятки відсотків. Робота зі сторінкою змінює знаменник формули і легко дає кратний результат. Тому, коли реклама йде, а заявок мало, ми спочатку дивимося сторінку і лише потім ліземо в кабінет.
Формулу видно з обох боків, і це знімає вічний конфлікт «реклама погана» проти «сайт не продає». Ціна заявки складається з двох множників: скільки коштує привести людину і яка частка приведених залишає звернення. За перше відповідає той, хто веде рекламу, за друге — той, хто відповідає за сторінку. Коли обидві цифри лежать в одному звіті, сперечатися стає не про що: видно, який із двох множників тягне результат униз.
Нескінченно конверсія не зростає. У сторінки послуги є стеля, і вона залежить від ніші, ціни й того, наскільки людина готова до покупки. Але шлях від 1 до 3 % проходять майже всі проєкти, а це вже ціна заявки, що відрізняється втричі.
Приклад із практики: продає сайт для автосервісу — 87 заявок по 3,24 $, кабінет та цифри відкриті в кейсі.
Окремо перевірте, як швидко відкривається сторінка на телефоні: швидкість завантаження сайту безпосередньо впливає і ціну кліка, і конверсію — у статті розібрано, як виміряти і що прискорити насамперед.
З відповідей на питання, які людина ставить собі за порядком. Пропущене питання — це відхід без заявки, і майже завжди мовчки.
Блоки важливі не самі по собі, а послідовністю. Спочатку людина розуміє, куди потрапила. Потім перевіряє, чи можна вам вірити. Потім з’ясовує, що входить і скільки коштує. Потім знімає сумніви. І лише після цього готова залишити телефон. Перестановка ламає логіку: ціна до доказів виглядає дорого, а форма до ціни — передчасною.
Достатньо 6 змістових блоків. Довжина сторінки при цьому залежить від ціни рішення: недорогу послугу продають коротко, дорогу і складну — довше, бо питань більше. Гнатися за довжиною заради довжини безглуздо, але й обрізати блок із запереченнями заради «щоб влізло в екран» теж не можна.
Відкрийте її та пройдіть згори вниз, відповідаючи за відвідувача: чи зрозумів я, куди потрапив; чи повірив я, що це вміють робити; чи знаю я, що входить і скільки приблизно коштує; чи зняті мої сумніви; чи зрозумів я, що станеться після натискання кнопки. Перше питання, на яке відповіді немає, і є місцем, де ви втрачаєте заявки. Ця вправа займає 10 хвилин і майже завжди дає список правок точніше, ніж читання статей про конверсію.
Усе, що не стосується пропозиції: історію компанії з 1998 року, місію, стокові фотографії людей у костюмах, блок «наші партнери» без пояснення, до чого тут вони. Кожен такий блок відсуває форму нижче і розбавляє увагу.
Що ви робите, для кого і що зробити далі. Три речі, і на них у сторінки є кілька секунд.
«Якісно і вчасно» пасує будь-якому конкуренту і тому не означає нічого. Робочий заголовок називає послугу та аудиторію: що саме ви робите і для кого. Перевірка проста — підставте назву конкурента. Якщо заголовок не змінився за змістом, його треба переписувати.
Слова з оголошення мають буквально траплятися на першому екрані. Людина клікнула на «замір безкоштовно» — вона шукає очима «замір безкоштовно». Не знаходить за пару секунд — іде, і ви платите за цей клік.
Одна кнопка зі зрозумілим результатом: розрахувати, викликати замірника, отримати добірку. «Залишити заявку» — це про вашу вигоду, а не про його. Двох рівнозначних кнопок на першому екрані бути не повинно: вибір між ними гальмує.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Так, хоча б порядок суми. Мовчання про ціну не відсіює неплатоспроможних — воно відсіює всіх.
Людина порівнює кілька сайтів поспіль. Там, де цифри немає, вона не пише вам листа із запитанням — вона відкриває наступну вкладку. Відсутність ціни читається як «дорого» або як «нам є що приховувати».
Орієнтир і те, з чого він складається. «Від 600 $ за посадкову сторінку, термін від 5 днів, у вартість входить текст, дизайн, верстка та підключення форм» — цього достатньо, щоб людина співвіднесла зі своїм бюджетом. Далі вона або йде сама, або приходить підготовленою.
Заявок у штуках може стати менше. Цільових — більше, а роботи у відділу продажів — менше. Рахувати треба не кількість звернень, а вартість угоди: як це робити, розібрано в матеріалі про окупність реклами.
Короткою. Кожне додаткове поле забирає частину заявок, і це найдешевша правка з усіх можливих.
Ім’я та телефон закривають майже будь-яке завдання. Усе інше — пошта, місто, коментар, зручний час дзвінка — менеджер з’ясує за 30 секунд розмови. Поле «розкажіть про ваше завдання» на посадковій сторінці майже завжди залишається порожнім.
Поруч із кнопкою — що станеться після надсилання і коли. «Передзвонимо протягом робочого дня» знімає головну тривогу: людина не знає, у що втягується, коли залишає номер.
Звучить очевидно, але перевіряти треба руками перед кожним запуском: надіслати заявку з телефона, переконатися, що лист прийшов, що менеджер його побачив і що подія зарахувалася в аналітиці. Ми знаходимо непрацюючі форми на кожному третьому проєкті, який приходить до нас із претензією «реклама не дає заявок».
Шість речей, і всі вони лікуються без переробки дизайну. Згори — те, що ми правимо першим.
Оголошення про одну послугу, сторінка про весь спектр робіт. Людина не шукає себе у списку — вона йде. Лікується або окремою сторінкою під напрям, або зміною заголовка.
Жодної фотографії своїх робіт, жодного відгуку з ім’ям і компанією. Загальні слова про якість пишуть усі, і тому їм не вірять. Фото з об’єкта, зняте на телефон, працює краще за стокову картинку з фотобанку.
Google у посібнику з пошукової оптимізації прямо рекомендує уникати міжсторінкових оголошень, які займають увесь екран і заважають дивитися контент. На мобільному таке вікно, що вискочило на третій секунді, закриває сторінку цілком — і частина людей закриває разом із ним вкладку.
Настільки, що повільна сторінка знецінює всю решту роботи. До першого екрана людина просто не доходить.
У наборі Core Web Vitals задані три пороги: відмальовування основного вмісту не довше 2,5 секунди, відгук на дії користувача до 200 мілісекунд, показник зміщення макета не вище 0,1. Перевіряються вони на 75-му процентилі завантажень окремо для мобільних і десктопа.
Важке зображення на першому екрані, сторонні віджети чатів і зворотного дзвінка, шрифти, які підвантажуються після тексту. На посадковій сторінці цих елементів небагато, тому й лагодиться вона зазвичай швидше за великий сайт.
Основна частина переходів із соціальних мереж іде з телефонів, часто на неідеальному зв’язку. Перевіряти сторінку потрібно з телефона і до кінця — не «подивитися, як виглядає», а пройти шлях до надісланої заявки.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Коли в послуги багато варіантів і людина не може одразу назвати своє завдання. Тоді питання працюють краще, ніж поле для телефона.
Вікна, ремонт, натяжні стелі, меблі на замовлення, добір обладнання — усюди, де кошторис залежить від параметрів. Людині простіше відповісти на 5 питань про свій об’єкт, ніж сформулювати запит самій.
Перший крок стає легшим: відвідувач відповідає на питання, а не віддає контакт незнайомій компанії. А менеджер отримує заявку вже з відповідями і телефонує з готовим розрахунком. Механіка докладно розібрана у статті про квіз-сайти.
Якщо послуга одна і без варіантів, питання виглядатимуть штучно. Тоді коротка форма чесніша і швидша.
Рахувати не кліки, а надіслані заявки, і дивитися їх у розрізі джерел. Без цього будь-які правки робляться наосліп.
По одній зміні за раз і з накопиченою статистикою. Змінюєте заголовок — чекаєте, поки набереться достатньо переходів, і порівнюєте. Якщо змінити три блоки одразу, ви не дізнаєтеся, що спрацювало. Прикинути, яка конверсія і яка ціна заявки взагалі допустимі за вашої маржі, зручно в калькулятор декомпозиції прибутку.
Якщо реклама вже йде, а заявок мало, почніть не з бюджету: подивіться конверсію сторінки та ціну звернення за джерелами. Найчастіше кратний результат лежить саме там, а не в налаштуваннях кабінету.
Це односторінковий сайт під одну пропозицію та одну дію. На відміну від корпоративного сайту, у відвідувача тут 1 шлях, а не десяток розділів.
Універсальної норми немає, але 2 % — звична відправна точка для сторінки послуги. Шлях від 1 до 3 % проходять майже всі проєкти, і це вже втричі дешевша заявка.
Так, прямо. За бюджету 500 $ і 1 000 переходів конверсія 2 % дає заявку по 25 $, а 5 % — по 10 $. Реклама при цьому не змінюється.
Хоча б порядок суми — так. Людина порівнює 3–5 сайтів поспіль: там, де цифри немає, вона не пише листа, а відкриває наступну вкладку. Ви втрачаєте вже оплачений клік.
Два: ім’я та телефон. Решту менеджер з’ясовує за 30 секунд розмови, а кожне зайве поле забирає частину заявок.
У нас — від 600 $, квіз від 300 $. У вартість входять текст, дизайн, верстка та підключення форм.
Посадкова сторінка — це не про красу, а про знаменник у формулі ціни заявки. Поки конверсія 1 %, будь-яка економія на ставках виглядає смішно на тлі того, що дає проста правка заголовка й форми.
Порядок роботи завжди один: спочатку збіг обіцянки з оголошенням, потім докази й ціна, потім довжина форми, і лише після цього — тонке налаштування реклами. І кожна зміна перевіряється за заявками, а не за відчуттями.
Розберемо перший екран, оффер і форму, порахуємо, якою може бути ціна заявки за вашої маржі. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
