Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Landing Page — одностраничный сайт под одно предложение, задача которого не рассказать о компании, а получить обращение. И главное здесь не дизайн, а арифметика: при одном и том же рекламном бюджете рост конверсии страницы с 2 до 4 % делает заявку вдвое дешевле. Ниже разберём, из каких блоков собирается такая страница и что мы правим первым, когда реклама идёт, а заявок мало.
Это страница под одно предложение и одно действие. Всё, что не ведёт к обращению, с неё убирают — в этом и разница с корпоративным сайтом.
На обычном сайте у посетителя десяток путей: услуги, о компании, блог, контакты. На посадочной путь один. Меню либо отсутствует, либо ведёт по якорям внутри той же страницы. Чем меньше развилок, тем выше доля людей, дошедших до формы.
Посадочную делают под источник и под запрос. Человек, пришедший по объявлению «остекление балкона под ключ», должен увидеть именно остекление балконов, а не весь перечень работ компании. Несовпадение обещания и содержания — самая дорогая ошибка в платном трафике.
| Формат | Когда подходит | Что с конверсией |
|---|---|---|
| Одностраничная посадочная | Одна услуга, решение принимают сразу | Обычно самая высокая: путь короткий, развилок нет |
| Квиз | Смета зависит от параметров объекта | Первый шаг легче, заявка приходит с ответами |
| Многостраничный сайт | Много несвязанных направлений | Ниже под платный трафик, выше под поиск |
| Главная страница компании | Не подходит под рекламу вообще | Самая низкая: обещание объявления теряется |
Если услуг много и они не связаны между собой, одна страница начинает обслуживать всех сразу и не подходит никому. Тогда делают несколько посадочных под каждое направление. Подробнее о выборе между форматами — в разборе, когда лендинг действительно нужен.
Напрямую и без исключений: вдвое выше конверсия — вдвое дешевле обращение. Это не про оптимизацию рекламы, это деление одного числа на другое.
Работа с аукционом даёт выигрыш в цене клика — обычно проценты, реже десятки процентов. Работа со страницей меняет знаменатель формулы и легко даёт кратный результат. Поэтому, когда реклама идёт, а заявок мало, мы сначала смотрим страницу и только потом лезем в кабинет.
Формулу видно с обеих сторон, и это снимает вечный конфликт «реклама плохая» против «сайт не продаёт». Цена заявки состоит из двух сомножителей: сколько стоит привести человека и какая доля приведённых оставляет обращение. За первое отвечает тот, кто ведёт рекламу, за второе — тот, кто отвечает за страницу. Когда обе цифры лежат в одном отчёте, спорить становится не о чем: видно, какой из двух множителей тянет результат вниз.
Бесконечно конверсия не растёт. У страницы услуги есть потолок, и он зависит от ниши, цены и того, насколько человек готов к покупке. Но путь от 1 до 3 % проходят почти все проекты, а это уже цена заявки, отличающаяся втрое.
Пример из практики: продающий сайт для автосервиса — 87 заявок по 3,24 $, кабинет и цифры открыты в кейсе.
Отдельно проверьте, как быстро открывается страница на телефоне: скорость загрузки сайта напрямую влияет и на цену клика, и на конверсию — в статье разобрано, как измерить и что ускорить в первую очередь.
Из ответов на вопросы, которые человек задаёт себе по порядку. Пропущенный вопрос — это уход без заявки, и почти всегда молча.
Блоки важны не сами по себе, а последовательностью. Сначала человек понимает, куда попал. Потом проверяет, можно ли вам верить. Потом выясняет, что входит и сколько стоит. Потом снимает сомнения. И только после этого готов оставить телефон. Перестановка ломает логику: цена до доказательств выглядит дорого, а форма до цены — преждевременной.
Достаточно 6 смысловых блоков. Длина страницы при этом зависит от цены решения: недорогую услугу продают коротко, дорогую и сложную — длиннее, потому что вопросов больше. Гнаться за длиной ради длины бессмысленно, но и обрезать блок с возражениями ради «чтобы влезло в экран» тоже нельзя.
Откройте её и пройдите сверху вниз, отвечая за посетителя: понял ли я, куда попал; поверил ли я, что это умеют делать; знаю ли я, что входит и сколько примерно стоит; сняты ли мои сомнения; понял ли я, что произойдёт после нажатия кнопки. Первый вопрос, на который ответа нет, и есть место, где вы теряете заявки. Это упражнение занимает 10 минут и почти всегда даёт список правок точнее, чем чтение статей о конверсии.
Всё, что не относится к предложению: историю компании с 1998 года, миссию, стоковые фотографии людей в костюмах, блок «наши партнёры» без пояснения, при чём тут они. Каждый такой блок отодвигает форму ниже и разбавляет внимание.
Что вы делаете, для кого и что сделать дальше. Три вещи, и на них у страницы есть несколько секунд.
«Качественно и в срок» подходит любому конкуренту и потому не значит ничего. Рабочий заголовок называет услугу и аудиторию: что именно вы делаете и для кого. Проверка простая — подставьте название конкурента. Если заголовок не изменился по смыслу, его надо переписывать.
Слова из объявления должны буквально встречаться на первом экране. Человек кликнул на «замер бесплатно» — он ищет глазами «замер бесплатно». Не находит за пару секунд — уходит, и вы платите за этот клик.
Одна кнопка с понятным результатом: рассчитать, вызвать замерщика, получить подбор. «Оставить заявку» — это про вашу выгоду, а не про его. Двух равнозначных кнопок на первом экране быть не должно: выбор между ними тормозит.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Да, хотя бы порядок суммы. Молчание о цене не отсеивает неплатёжеспособных — оно отсеивает всех.
Человек сравнивает несколько сайтов подряд. Там, где цифры нет, он не пишет вам письмо с вопросом — он открывает следующую вкладку. Отсутствие цены читается как «дорого» или как «нам есть что скрывать».
Ориентир и то, из чего он складывается. «От 600 $ за посадочную страницу, срок от 5 дней, в стоимость входит текст, дизайн, вёрстка и подключение форм» — этого достаточно, чтобы человек соотнёс со своим бюджетом. Дальше он либо уходит сам, либо приходит подготовленным.
Заявок в штуках может стать меньше. Целевых — больше, а работы у отдела продаж — меньше. Считать надо не количество обращений, а стоимость сделки: как это делать, разобрано в материале про окупаемость рекламы.
Короткой. Каждое дополнительное поле забирает часть заявок, и это самая дешёвая правка из всех возможных.
Имя и телефон закрывают почти любую задачу. Всё остальное — почта, город, комментарий, удобное время звонка — менеджер выяснит за 30 секунд разговора. Поле «расскажите о вашей задаче» на посадочной странице почти всегда остаётся пустым.
Рядом с кнопкой — что произойдёт после отправки и когда. «Перезвоним в течение рабочего дня» снимает главную тревогу: человек не знает, во что ввязывается, когда оставляет номер.
Звучит очевидно, но проверять надо руками перед каждым запуском: отправить заявку с телефона, убедиться, что письмо пришло, что менеджер его увидел и что событие засчиталось в аналитике. Мы находим неработающие формы на каждом третьем проекте, который приходит к нам с претензией «реклама не даёт заявок».
Шесть вещей, и все они лечатся без переделки дизайна. Сверху — то, что мы правим первым.
Объявление про одну услугу, страница про весь спектр работ. Человек не ищет себя в списке — он уходит. Лечится либо отдельной страницей под направление, либо сменой заголовка.
Ни одной фотографии своих работ, ни одного отзыва с именем и компанией. Общие слова о качестве пишут все, и потому им не верят. Фото с объекта, снятое на телефон, работает лучше стоковой картинки из фотобанка.
Google в руководстве по поисковой оптимизации прямо рекомендует избегать межстраничных объявлений, которые занимают весь экран и мешают смотреть контент. На мобильном такое окно, выскочившее на третьей секунде, закрывает страницу целиком — и часть людей закрывает вместе с ним вкладку.
Настолько, что медленная страница обесценивает всю остальную работу. До первого экрана человек просто не доходит.
В наборе Core Web Vitals заданы три порога: отрисовка основного содержимого не дольше 2,5 секунды, отклик на действия пользователя до 200 миллисекунд, показатель смещения макета не выше 0,1. Проверяются они на 75-м процентиле загрузок отдельно для мобильных и десктопа.
Тяжёлое изображение на первом экране, сторонние виджеты чатов и обратного звонка, шрифты, которые подгружаются после текста. На посадочной странице этих элементов немного, поэтому и чинится она обычно быстрее большого сайта.
Основная часть переходов из социальных сетей идёт с телефонов, часто на неидеальной связи. Проверять страницу нужно с телефона и до конца — не «посмотреть, как выглядит», а пройти путь до отправленной заявки.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Когда у услуги много вариантов и человек не может сразу назвать свою задачу. Тогда вопросы работают лучше, чем поле для телефона.
Окна, ремонт, натяжные потолки, мебель на заказ, подбор оборудования — везде, где смета зависит от параметров. Человеку проще ответить на 5 вопросов о своём объекте, чем сформулировать запрос самому.
Первый шаг становится легче: посетитель отвечает на вопрос, а не отдаёт контакт незнакомой компании. А менеджер получает заявку уже с ответами и звонит с готовым расчётом. Механика подробно разобрана в статье про квиз-сайты.
Если услуга одна и без вариантов, вопросы будут выглядеть искусственно. Тогда короткая форма честнее и быстрее.
Считать не клики, а отправленные заявки, и смотреть их в разрезе источников. Без этого любые правки делаются вслепую.
По одному изменению за раз и с накопленной статистикой. Меняете заголовок — ждёте, пока наберётся достаточно переходов, и сравниваете. Если поменять три блока сразу, вы не узнаете, что сработало. Прикинуть, какая конверсия и какая цена заявки вообще допустимы при вашей марже, удобно в калькуляторе декомпозиции прибыли.
Если реклама уже идёт, а заявок мало, начните не с бюджета: посмотрите конверсию страницы и цену обращения по источникам. Чаще всего кратный результат лежит именно там, а не в настройках кабинета.
Это одностраничный сайт под одно предложение и одно действие. В отличие от корпоративного сайта, у посетителя здесь 1 путь, а не десяток разделов.
Универсальной нормы нет, но 2 % — обычная отправная точка для страницы услуги. Путь от 1 до 3 % проходят почти все проекты, и это уже втрое более дешёвая заявка.
Да, напрямую. При бюджете 500 $ и 1 000 переходов конверсия 2 % даёт заявку по 25 $, а 5 % — по 10 $. Реклама при этом не меняется.
Хотя бы порядок суммы — да. Человек сравнивает 3–5 сайтов подряд: там, где цифры нет, он не пишет письмо, а открывает следующую вкладку. Вы теряете уже оплаченный клик.
Два: имя и телефон. Остальное менеджер выясняет за 30 секунд разговора, а каждое лишнее поле забирает часть заявок.
У нас — от 600 $, квиз от 300 $. В стоимость входят текст, дизайн, вёрстка и подключение форм.
Посадочная страница — это не про красоту, а про знаменатель в формуле цены заявки. Пока конверсия 1 %, любая экономия на ставках выглядит смешно на фоне того, что даёт простая правка заголовка и формы.
Порядок работы всегда один: сначала совпадение обещания с объявлением, потом доказательства и цена, потом длина формы, и только после этого — тонкая настройка рекламы. И каждое изменение проверяется по заявкам, а не по ощущениям.
Разберём первый экран, оффер и форму, посчитаем, какой может быть цена заявки при вашей марже. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
