Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Набор блоков у всех примерно одинаковый — оффер, преимущества, портфолио, цены, форма, — а конверсия разная: 1,2 % у одних и 8 % у других на одном и том же продукте. Разницу делает порядок: лендинг пейдж работает, когда каждый блок отвечает на вопрос, который возник у человека после предыдущего. Ниже 7 стадий решения и разбор на 3 проектах.
Потому что блоки давно у всех одни и те же. Отличается последовательность.
Это сценарий разговора. Человек читает страницу сверху вниз и на каждом экране либо получает ответ на свой текущий вопрос, либо не получает и уходит. Блок, поставленный не на своё место, отвечает на вопрос, которого ещё нет.
Страницу собирают от важности для компании: сначала про себя, потом про услуги, в конце форма. Но у посетителя порядок обратный — сначала про себя и свою задачу, и только потом про компанию.
Сам список блоков и требования к каждому. Это отдельная тема, она разобрана в материале про структуру Landing Page. Здесь — только последовательность.
Семь, и каждая — это конкретный вопрос. Блок ставится под вопрос, а не наоборот.
«Я туда попал?», «вы вообще это умеете?», «что именно я получу?». Это стадия, на которой человек решает, стоит ли читать дальше. Если хоть один ответ не найден, до цены он не долистает.
«Сколько это стоит?», «а у других так же?», «что со мной будет дальше?». Здесь человек уже согласился, что вы подходите, и начинает считать и сравнивать.
«Готов, но не хочу звонить». Именно поэтому основная форма стоит внизу, а не вверху: к ней человек приходит уже без возражений.
Подтверждает, что человек попал куда надо. Одна задача, не больше.
Оффер пишется словами того объявления, по которому пришёл человек. Расхождение он замечает за секунду: кликал по «ремонту квартир под ключ», попал на «строительные услуги» — закрыл вкладку.
Три-четыре условия, которые снимают главные возражения до разговора. На сайте автосервиса это оплата после ремонта, официальные документы и оригинальные запчасти — ответ на три страха владельца машины сразу.
Секунды. Решение «читать дальше или закрыть» человек принимает до того, как осмыслил текст, — по общему впечатлению и по одному-двум словам, которые совпали или не совпали с ожиданием. Поэтому первый экран не место для длинного объяснения: он либо подтверждает попадание, либо нет. Google отдельно разбирает, как скорость появления первого экрана влияет на этот момент, в материале про метрику LCP.
Длинной формы и меню на весь сайт. Первая собирает контакты тех, кто ещё не решил, второе даёт повод уйти со страницы, за вход на которую уже заплачено.
Сразу под оффером, вторым блоком. До того, как речь зайдёт о деньгах.
Человек не станет вчитываться в цену компании, которой не доверяет. На сайте автосервиса логотипы поставщиков идут вторым блоком: для сервиса без дилерского статуса они работают как поручительство.
Производством и цифрами — на сайте бань это 16 лет, 15+ монтажных бригад и 30 бань за 2023 год. Объектами с параметрами — на автополиве это реконструкция сквера у Национальной оперы, 2 500 м². Кейсами и видео — у продюсера YouTube.
Там, где человек передаёт подрядчику свой актив, доказательства уходят ещё выше — вперёд условий. Как это устроено, разобрано в статье про лендинг для продюсера YouTube: кейсы и видеоотзывы стоят до формы, а не после.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
После доказательств и до портфолио. Молчание про деньги читается как «дорого».
Открытый прайс, вилка или расчёт по параметрам. Выбор зависит от того, можно ли вообще назвать цифру: у автосервиса прайс открыт, у бассейнов вместо цены квиз-калькулятор, у кухонь — расчёт сразу в трёх категориях.
Вопрос про деньги возникает у человека раньше, чем компания готова его обсуждать. Если на странице ответа нет, он идёт искать его у конкурента — и там же оставляет заявку.
Объяснить прямо, почему. На лендинге автополива для этого отдельный блок: «чтобы посчитать, нужно согласовать параметры — давайте начнём с переписки». Честное объяснение снимает раздражение лучше молчания.
Он закрывает страх неизвестности. Его почти всегда ставят слишком поздно.
Не цены, а того, что будет происходить дальше: кто приедет, что от него потребуется, сколько это продлится. В стройке и ремонте этот страх сильнее ценового.
Перед последней формой. Человек дочитал порядок работы, понял, что будет дальше, — и тут же может начать. На сайте бань под этим блоком стоит отдельная форма, и она собирает тех, кому не хватало именно ясности процесса.
Блоком «почему мы» с общими словами. Он занимает то же место на экране, но отвечает на другой вопрос — про компанию, а не про то, что будет происходить с заказчиком. Человек, который боится процесса, из такого блока ничего не узнаёт и уходит без заявки.
Конкретикой и сроками. «Шесть шагов от предпроектной подготовки до инструктажа по эксплуатации» работает, «индивидуальный подход на каждом этапе» — нет.
Везде, где человек может оказаться готов. Но с разным предложением.
Несколько, потому что люди приходят в разных состояниях. На сайте бань таких точек 13, на автополиве 12 плюс квиз, на сайте автосервиса 7. Они не дублируют друг друга: у каждой свой повод и своя стадия.
Тому, кто «просто смотрит», — каталог с ценами файлом. Тому, кто считает, — расчёт. Тому, кто готов, — заявку или мессенджер. Одно и то же «оставьте телефон» на всех стадиях работает только на последней.
Потому что человек оставляет контакт в тот момент, когда он к этому готов, а не когда до него дошла очередь всплывающего окна. Как это влияет на стоимость клиента — в материале про лидогенерацию.
Логика одна, наполнение разное. Меняется то, каким блоком закрывают стадию.
| Стадия | Автосервис | Бани | Продюсер YouTube |
|---|---|---|---|
| Оффер | три гарантии на первом экране | «от идеи до первой топки — 20 дней» | задача клиента, а не название услуги |
| Доверие | логотипы поставщиков вторым блоком | 16 лет, 15+ бригад, своё производство | кейсы с цифрами и видеоотзывы |
| Деньги | открытый прайс и каталог цен | каталог проектов с ценами | обсуждаются после доверия |
| Расчёт | заявка на расчёт стоимости | калькулятор, «засекайте 45 минут» | квиз из шести вопросов |
В нишах доверия. У продюсера YouTube деньги обсуждаются после доказательств, а не до: клиент выбирает не услугу, а человека, которому отдаёт канал. Там форма выше кейсов собирает заявки, которые не доходят до разговора.
Ещё один сдвиг — сезонные и срочные сценарии. Если у части людей решение принимается за минуты, им нужен свой вход в самом верху: на сайте автосервиса это отдельный раздел эвакуатора, а не строчка в списке услуг. Такой блок не ломает порядок для остальных, потому что живёт рядом с основным сценарием, а не вместо него.
Оффер всегда первый, этапы работы всегда перед последней формой, а блок про компанию всегда в конце. Эти три правила держатся во всех наших проектах независимо от ниши.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Шесть ошибок, которые видно по цифрам. Три — про «слишком рано», три — про «слишком поздно».
Этапы работы после формы — их читает тот, кто боится процесса, а он до формы не дойдёт. И мессенджеры только в подвале: часть людей принципиально не звонит, и без иконки в шапке они просто закрывают вкладку.
Почему эти ошибки живучие. Каждая из них кажется улучшением. Форму поднимают выше, чтобы «не терять тех, кто готов». Блок о компании двигают вверх, потому что им гордятся. Цену убирают вниз, чтобы «сначала показать ценность». Логика в каждом случае есть — её просто строят от компании, а не от того, что в этот момент нужно человеку на экране.
Обычно так: заявок стало больше, а сделок нет. Это и есть признак того, что форма поднялась выше доказательств. Разница между дешёвой и полезной заявкой разобрана в статье про лидогенерацию.
По данным, а не на вкус. Три проверки, каждая занимает вечер.
Смотрите, до какого экрана долистывает большинство. Если массовый обрыв приходится на конкретный блок, этот блок либо стоит не на своём месте, либо отвечает не на тот вопрос. Событие настраивается в аналитике — порядок описан в справке Google Analytics по расширенной статистике.
Самая быстрая проверка — дать страницу человеку, который не знает ваш продукт, и попросить проговорить вслух, что он понял на каждом экране. Места, где он останавливается и переспрашивает, и есть сбитый порядок. Пяти человек хватает, чтобы увидеть закономерность.
По стадиям решения — их 7: от «я туда попал?» до «готов, но не хочу звонить». Блок ставится под вопрос, а не наоборот.
После блока, который снимает последнее возражение. Это 7-я стадия из 7: форма на первом экране даёт больше заявок и столько же договоров.
После доказательств, до портфолио — это 4-я стадия. Молчание про деньги человек читает как «дорого» и уходит к конкуренту.
По числу состояний посетителей. На наших проектах это от 7 до 13 точек входа с разными предложениями.
Логика одна, наполнение разное. Из 7 стадий сдвигается только одна — в нишах доверия деньги идут после доказательств.
По 2 признакам: массовый обрыв скролла на конкретном блоке и рост заявок без роста сделок.
Список блоков сегодня не преимущество: оффер, преимущества, портфолио и форма есть у всех. Работает последовательность — когда каждый следующий экран отвечает на вопрос, который только что возник, а не на тот, который компании удобнее обсуждать.
Самая частая и самая дорогая перестановка — форма выше доказательств. Она делает отчёт красивее и выручку прежней, и заметить её можно только по второй цифре: сколько заявок дошло до договора.
Посмотрим блоки, скролл и точки отвала. Скажем, что переставить и в каком порядке. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
