Аудит рекламного кабинета

Зачем нужен аудит рекламного кабинета?

Чтобы найти расходы, которые не превращаются в клиентов. В общем отчёте они не видны: успешные кампании вытягивают среднюю цену заявки, и слабые сегменты живут месяцами. Аудит — это разбивка расходов на части и сопоставление каждой части с продажами. Ничего сложного в нём нет, но он требует дисциплины: смотреть нужно не только на цену обращения, а на то, что было дальше.

Что даёт собственнику

Понимание, за что именно уходят деньги. После аудита разговор с подрядчиком перестаёт быть обменом мнениями: есть список сегментов с расходом и нулевыми продажами, и по каждому нужно решение — чинить или выключать. Это меняет и тон обсуждения: вместо оценок вроде «плохо работает реклама» появляется конкретика, с которой специалист может согласиться или аргументированно возразить.

Когда проводить внепланово

После смены подрядчика, после обновления сайта, при резком росте цены заявки и перед увеличением бюджета. В каждом из этих случаев старые настройки могут работать против вас, а последствия проявятся через месяц.

Чего аудит не решает

Проблем ниже по воронке. Если заявки приходят целевые и по нормальной цене, а денег нет, дело в обработке или в экономике сделки, и разбирать нужно там. Найти этап потерь помогает диагностика воронки.

Почему проверка начинается с аналитики?

Потому что без корректных данных любые дальнейшие выводы ошибочны. Если часть обращений не учитывается, вы будете отключать работающие кампании и наращивать убыточные, искренне полагая, что действуете по цифрам.

Что проверить в первую очередь

Работают ли цели, фиксируются ли отправки формы, учитываются ли звонки и обращения из мессенджеров. Простейшая проверка — оставить тестовую заявку и убедиться, что она появилась во всех местах, где должна.

Разметка источников

Без корректных меток невозможно понять, какая кампания дала продажу. Бюджет распределяется по ощущениям, а не по отдаче. Собрать правильные метки помогает генератор UTM.

Что делать при расхождении данных

Сначала выяснить, в какую сторону оно идёт. Если кабинет показывает больше обращений, чем видит отдел продаж, часть заявок теряется между сайтом и людьми — в почте, в спаме, в чужой вкладке мессенджера. Если наоборот, значит, часть обращений приходит мимо рекламы, и вы недооцениваете органику или сарафан, а заодно переоцениваете стоимость платного клиента.

Сверка с реальностью

Сравните число обращений в кабинете с числом в вашем учёте продаж за тот же период. Расхождение указывает на потерю данных, и оно почти всегда есть — вопрос лишь в размере.

Что смотреть в структуре кампаний?

Соответствует ли разделение кампаний тому, как устроен ваш бизнес. Структура — это не эстетика, а возможность управлять бюджетом и видеть результат по направлениям.

Разделение по направлениям

Разные услуги с разными чеками и конверсиями должны жить в разных кампаниях. Иначе бюджет перетекает к тому, что даёт дешёвые клики, а не к тому, что приносит деньги. Особенно заметно это там, где рядом стоят дорогая услуга с редкими сделками и дешёвая с частыми: система охотно отдаёт весь бюджет второй, потому что видит больше конверсий, и не знает, что первая приносит основную прибыль.

Отдельные брендовые кампании

Клики по названию компании дёшевы и отлично конвертируются, поэтому улучшают всю статистику разом. Смешанные с остальными, они создают иллюзию эффективности. Считать их нужно отдельно.

Разделение по типам трафика

Поиск, сети, ретаргетинг работают по-разному и требуют разных ставок и оценок. Объединение их в одну кампанию делает управление невозможным, а отчёт бессмысленным.

Как проверить, за какие запросы вы платите?

Открыть отчёт по фактическим поисковым запросам, а не по заданным ключевым словам. Разница между этими двумя списками и есть основной источник утечки в поисковой рекламе.

Что искать

Формулировки со словами «своими руками», «бесплатно», «скачать», «вакансии», «отзывы сотрудников», названия конкурентов в информационном контексте. Все они означают, что человек не собирается покупать, но клик оплачен полностью. Отдельная категория — запросы соседних профессий и смежных товаров: система считает их близкими по смыслу, хотя пересечения с вашей аудиторией у них почти нет.

Минус-слова

Список должен пополняться регулярно, а не однократно при запуске. Это работа на полчаса в неделю, которая обычно окупается быстрее любых других правок в кабинете.

Как быстро разобрать список

Отсортируйте фактические запросы по расходу и пройдите первые полсотни строк. Этого достаточно, чтобы найти основную часть утечки: хвост из редких формулировок обычно тратит копейки и не стоит времени. Такой разбор занимает двадцать минут и приносит больше, чем час, потраченный на тонкую настройку ставок.

Обратная сторона

Не стоит вычёркивать формулировки, которые кажутся странными, но приносят сделки. Решение принимается по данным о продажах, а не по личному впечатлению от фразы.

Что искать в отчёте по площадкам и аудиториям?

Сегменты с расходом и без продаж. В сетях и социальных площадках это основная статья потерь, и находится она за пятнадцать минут.

Мобильные приложения и игры

Значительная часть кликов оттуда случайна: человек промахнулся, закрывая рекламу. Формально это переход, фактически посетитель уходит через секунду. Такие площадки исключаются списком.

Автоматические расширения аудитории

Алгоритм выходит за границы таргетинга в поисках дешёвых конверсий. Цена заявки может даже упасть, а продаж не прибавится — приходят люди, которые оставляют контакт, но не покупают.

Ретаргетинг считается отдельно

Возврат человека, который уже был на сайте, стоит дёшево и конвертируется отлично — но он не приводит новых клиентов. Смешанный с остальными кампаниями, ретаргетинг улучшает общие цифры и маскирует слабость привлечения. Считать его нужно отдельной строкой, иначе кажется, что реклама прекрасно находит новую аудиторию, хотя на деле она в основном догоняет старую.

Как оценивать правильно

По конверсии в продажу, а не по цене обращения. Дешёвые заявки с нулевой конверсией — верный признак того, что аудитория расползлась за пределы целевой.

Как проверить географию, время и устройства?

Сопоставить настройки с тем, где и когда вы реально способны обслужить клиента. Это тихая утечка: параметры выглядят разумно, а деньги уходят на людей, до которых вы не доедете.

География

Показы в регионах, куда вы не выезжаете, дают дешёвые клики и нулевые продажи. При локальной услуге таргетинг стоит сузить до реальной зоны работы, включая радиус вокруг города.

Время показов

Если ночные обращения регулярно остаются без ответа, показы в эти часы покупают вам пропущенные заявки. Решение может быть любым, но оно должно быть осознанным. Оценить потери помогает калькулятор потерь на звонках.

Устройства

Если сайт плохо работает на телефоне, а большая часть трафика мобильная, вы платите за посетителей, которые не смогут оставить заявку. Проверить страницу помогает аудит лендинга.

На что смотреть в объявлениях и креативах?

На соответствие запросу и на признаки выгорания. Объявление — единственное, что видит человек до клика, и оно определяет, кто именно к вам придёт.

Соответствие запросу

Текст должен отвечать на то, что человек искал. Общие формулировки собирают всех подряд, конкретные отсекают нецелевых ещё до оплаченного клика.

Признаки выгорания

Падает доля кликов, растёт частота показов, цена клика ползёт вверх. Объявление не стало хуже — оно примелькалось. Обновление креативов планируется заранее, а не в момент, когда цифры поехали.

Обещание и реальность

Если объявление обещает низкую цену, а вы работаете в среднем сегменте, вы оплачиваете клики людей, которые уйдут после первого вопроса о стоимости. Честная формулировка дороже за клик и дешевле за клиента.

Правильно ли настроены стратегии и цели?

Система оптимизирует то, что ей задали, — и часто задают не то. Алгоритм не знает вашего бизнеса, он видит цель и идёт к ней кратчайшим путём.

Цель обучения

Если система учится на отправке формы, она найдёт тех, кто охотно заполняет формы. Передавать стоит квалифицированное обращение или продажу — тогда оптимизация работает на бизнес, а не на отчёт.

Объём данных

Автостратегии требуют определённого числа конверсий, чтобы работать предсказуемо. При меньшем объёме бюджет тратится на поиск закономерностей, которых в данных нет, и результат скачет от недели к неделе.

Частота правок

Каждое существенное изменение сбрасывает обучение. Правки нужны, но их стоит группировать и вносить раз в неделю, а не ежедневно. Отдельная беда — параллельная работа нескольких человек в одном кабинете без согласования: кампании перезапускаются постоянно, стабильных данных не появляется никогда, и оценить результат становится невозможно.

Зачем в аудите кабинета проверять посадочные?

Потому что весь оплаченный трафик приходит именно туда. Кампании могут быть настроены идеально, но если страница не превращает визиты в обращения, деньги уходят впустую.

Соответствие объявлению

Клик по конкретному предложению должен вести на страницу с этим предложением, а не на главную. Несоответствие — самая частая причина того, что хорошие кампании дают плохие цифры.

Техническая исправность

Работающая форма, скорость загрузки, мобильная версия. Проверяется прохождением пути клиента с телефона за две минуты — но об этом нужно догадаться.

Полнота информации

Цены или вилка, сроки, условия, доказательства. Отсутствие любого блока отправляет посетителя искать ответ у конкурента, и никакая настройка кампаний этого не компенсирует. Полезная проверка: попросите человека со стороны за минуту сказать по странице, что вы продаёте и сколько это стоит. Если он не справился, посетители из рекламы тоже не справятся. Подготовить страницу под услугу помогает разработка лендинга.

Какие находки встречаются чаще всего?

Одни и те же несколько пунктов, независимо от ниши и размера бюджета.

1. Обращения считаются не полностью. Звонки и мессенджеры вне аналитики, часть целей не работает.
2. Бренд смешан с остальным. Общая цена заявки выглядит лучше, чем есть на самом деле.
3. Информационные запросы. Расход на людей, которые ищут инструкцию, а не исполнителя.
4. Мусорные площадки. Клики из приложений и игр без единой продажи.
5. Реклама на общий сайт. Оплаченный клик не видит обещанного предложения.
6. Оптимизация под неверную цель. Система ищет заявки, а не покупателей.

Как часто проводить аудит рекламного кабинета?

Коротко — еженедельно, полностью — раз в квартал. Утечки появляются сами по себе, потому что меняются и площадки, и ваш сайт, и рынок.

Еженедельно

Отчёт по поисковым запросам, пополнение минус-слов, беглый взгляд на расход по сегментам. Полчаса работы, которые почти всегда окупаются.

Ежемесячно

Площадки, регионы, устройства, сверка обращений с учётом продаж. Здесь находятся утечки, которые за неделю незаметны.

Ежеквартально

Полный разбор со структурой, стратегиями и посадочными, а также пересчёт экономики. Оценить работу подрядчика помогает чек-лист из десяти критериев, а порядок работ при перезапуске — дорожная карта. Остальные расчёты собраны в разделе инструментов.