Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Performance Max — тип кампании Google Ads, где одна кампания охватывает весь инвентарь: поиск, YouTube, КМС, рекомендации, Gmail и Карты. Площадки, ставки и комбинации креативов выбирает алгоритм, а рекламодателю остаётся 6 входных параметров. Ниже разберём, что именно вы отдаёте системе, при каких 3 условиях она приносит заявки и по каким отчётам ловить слив бюджета.
Это кампания, где вы задаёте цель, а систему показов Google собирает сама. Ключевых слов в ней нет, площадки не выбираются, ставки не выставляются вручную.
По документации Google — только для трёх: «Продажи», «Потенциальные клиенты» и «Посещения магазинов и промоакции». Для остальных целей этот тип кампании просто не появится в интерфейсе.
Раньше под каждый канал был свой тип кампании: поисковая, торговая, видео, КМС, локальная. Performance Max объединяет их в одну сущность и распределяет бюджет между каналами самостоятельно. Управление сместилось с настроек на входные данные.
Для Google это способ загрузить весь инвентарь сразу, включая каналы, которые рекламодатель никогда не выбрал бы вручную: ленту рекомендаций, Gmail, YouTube. Для рекламодателя это экономия времени на настройках. Интересы совпадают ровно до того момента, пока данные о конверсиях корректны — тогда обе стороны получают то, что хотели. При кривой разметке совпадение исчезает: система добросовестно приносит то, что ей назвали конверсией, а бизнес не видит ни заявок, ни продаж.
Немного, но именно эти рычаги определяют результат: цель и её значение, бюджет, объекты креативов, сигналы аудиторий, фиды данных и ограничения — минус-слова, исключения брендов, безопасность бренда.
По всему инвентарю Google сразу. Отдельно включить или выключить канал нельзя — это принципиальное свойство типа кампании.
Поисковая сеть, YouTube, контекстно-медийная сеть, лента рекомендаций, Gmail и Карты. Для целей по офлайн-продажам подключаются маршруты и локальные контактные данные.
Плюс: система находит конверсии там, где вы бы не искали, и не тратит ваше время на перебор площадок. Минус: если материал слабый, бюджет всё равно разойдётся по всем каналам, и разобраться, где именно он сгорел, будет сложнее.
Минус-слова, исключения брендов, темы поиска и настройки безопасности бренда на уровне аккаунта. Это не выбор площадок, но рамки, за которые система не выйдет.
Вы отвечаете за входные данные, система — за исполнение. И качество входа определяет результат сильнее любых настроек.
| Что задаёте | Зачем это системе |
|---|---|
| Цель и её значение | Целевая цена за конверсию или рентабельность инвестиций — ориентир для ставок |
| Бюджет | Панель бюджета показывает до 3 уровней с прогнозом эффективности |
| Объекты креативов | Тексты, изображения и видео, из которых собираются объявления |
| Сигналы аудиторий | Свои списки клиентов и подсказки, кого искать |
| Фиды данных | Товарный фид Merchant Center для целей по онлайн-продажам |
| Ограничения | Минус-слова, исключения брендов, безопасность бренда |
Ставки, распределение бюджета между каналами, поиск аудиторий за пределами ваших сигналов, комбинации креативов и атрибуция по данным из разных каналов. Отдельно работает оптимизация текста: по документации Google, система генерирует дополнительные заголовки и описания на основе целевой страницы, домена и текущих объявлений.
Через интеллектуальное назначение: алгоритм прогнозирует ценность возможной конверсии и корректирует ставку под вашу цель. Механика описана в справке по стратегии целевой рентабельности. Именно поэтому корректные данные о конверсиях — не пожелание, а условие работы.
Это наборы креативов под одну тему или одну аудиторию. Аналог групп объявлений, только вместо ключевых слов — материалы.
По направлениям услуг или категориям товара. Одна группа — одна тема, свои тексты, изображения и видео. Смешивать в одной группе несвязанные направления бессмысленно: система будет собирать объявления из чужих кусков.
Чем больше вариантов, тем шире поле для перебора. Минимальный комплект — несколько заголовков, несколько описаний, изображения разных пропорций и хотя бы одно видео. Если видео нет, Google может сгенерировать его сам, но контроль над результатом при этом теряется.
Признак простой: в отчёте по объектам видно, что система гоняет два-три одинаковых заголовка и одну картинку. Значит, из остального собрать нечего, и весь перебор комбинаций свёлся к паре вариантов. Это же объясняет, почему кампании с богатым набором объектов почти всегда обгоняют аккуратно настроенные, но пустые: алгоритму нужно из чего выбирать, и никакая настройка это не заменит.
Если цель — только торговые объявления на фиде Merchant Center, объекты креативов на старте добавлять не нужно. Важная деталь: после того как вы добавите созданные вручную объекты, вернуться к формату «только фид» уже нельзя.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
При трёх условиях одновременно. Если не выполнено хотя бы одно, кампания стабильно разочаровывает.
Событие настроено на заявку или продажу, а не на клик, просмотр страницы или переход в мессенджер. Алгоритм оптимизируется ровно на то, что вы ему передали, — и усиливает ошибку в разметке так же старательно, как правильную настройку.
Свои фотографии, видео, несколько вариантов текста. Из пустой группы объектов система соберёт объявления по остаточному принципу и покажет их там, где дешевле, а не там, где эффективнее.
Алгоритму нужен объём данных. При маленьком бюджете конверсий за неделю набирается несколько штук, и по ним нельзя отличить закономерность от случайности. Наш рабочий минимум на площадку — от 800 $ в месяц.
Потому что это самые дешёвые конверсии в аккаунте. И именно из-за них отчёт выглядит лучше, чем реальный результат.
Люди, которые ищут вас по названию компании, и так собирались к вам прийти. Если Performance Max показывается по таким запросам, она записывает эти конверсии себе. Цена за конверсию в отчёте падает, а новых клиентов больше не становится.
В документации это описано прямо: объявления Performance Max могут показываться по брендированным ключевым словам вашей поисковой кампании даже при точном соответствии — например, при ограниченном бюджете или более узком таргетинге поисковой кампании.
Исключениями брендов в самой кампании или добавлением этих запросов в минус-слова. Это первое, что мы проверяем в чужом аккаунте, когда видим подозрительно низкую цену конверсии.
Дополняет их, а не заменяет. Приоритет между ними определяется типом соответствия ключевого слова.
Если поисковый запрос совпадает с ключевым словом в точном соответствии в поисковой кампании, Google отдаёт приоритет ей. Темы поиска в Performance Max имеют тот же приоритет, что фразовое и широкое соответствие.
Точные ключи по вашим основным услугам стоит держать в поисковой кампании — так вы сохраняете контроль над самым горячим спросом. Performance Max при этом добирает то, что ключевыми словами не описать.
Когда семантика тонкая и поисковых запросов в нише мало. В таких нишах Performance Max часто оказывается единственным способом набрать объём — при условии, что конверсии считаются корректно. Как разложить цель по прибыли до нужного числа заявок, показывает калькулятор декомпозиции прибыли.
Четыре, и все они есть в интерфейсе. Без них кампания действительно выглядит чёрным ящиком.
Долю целевых обращений и конверсию в сделку. Кампания оптимизируется на то событие, которое вы ей назвали, и всегда покажет, что справилась. Проверять надо деньгами — как считать окупаемость, разобрано в статье про ROMI.
Полной прозрачности по поисковым запросам, как в обычной поисковой кампании, здесь не будет. Есть темы поиска и данные о запросах, набирающих популярность, но список всех фраз с расходом посмотреть нельзя. С этим приходится жить: контроль в Performance Max строится не на исключении отдельных запросов, а на качестве конверсионных данных и на ограничениях, заданных до старта.
Реже, чем хочется. Серьёзное изменение сбрасывает накопленные данные, и кампания снова уходит в обучение. Меняйте что-то одно и давайте несколько дней на пересчёт.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Почти всегда из-за данных на входе, а не из-за алгоритма. Пять типичных причин, и все они проверяются за час.
Самая частая. В качестве конверсии засчитан переход на страницу «Контакты» или клик по кнопке, а не отправленная заявка. Система честно приносит клики по кнопке — тысячами.
При включённом дополнении конечного URL Google может заменить целевую страницу на более подходящую по мнению системы и сгенерировать под неё заголовок. Для сайта с одной посадочной это удобно, для сайта со слабыми внутренними страницами — способ увести трафик не туда.
Разные направления в одной кампании невозможно оценить по отдельности. В аккаунте можно создать до 100 кампаний Performance Max, но Google рекомендует по возможности объединять их — крайности вредны в обе стороны.
Автоматические видео и сгенерированные тексты запускают, не посмотрев результат. Проверить готовые варианты объявлений перед стартом — работа на 15 минут, которая избавляет от неприятных сюрпризов.
Сначала аналитика, потом материал, потом кампания. Порядок обратный не работает.
Выводы делают, когда набралось несколько десятков конверсий. До этого цифры скачут, и любые перестановки только сбивают обучение.
Если Performance Max уже крутится и цена конверсии кажется подозрительно низкой, начните с двух проверок: что именно засчитано конверсией и не забирает ли кампания брендовые запросы. Эти две вещи объясняют большинство «слишком хороших» отчётов.
Это кампания, которая сама выбирает площадки, ставки и комбинации объявлений. Вы задаёте 6 входных параметров, остальное решает алгоритм.
Для 3: «Продажи», «Потенциальные клиенты» и «Посещения магазинов и промоакции». Для остальных целей этот тип кампании не появится.
Нет. Показы идут по всем 6 площадкам сразу: поиск, YouTube, КМС, рекомендации, Gmail и Карты. Ограничить можно минус-словами, исключениями брендов и настройками безопасности бренда.
Чаще всего кампания забирает брендовые запросы. Это конверсии, которые случились бы и без рекламы. Лечится исключением брендов за 1 настройку.
Нет, если точные ключи остались в поисковой. При совпадении запроса с точным соответствием Google отдаёт приоритет ей, а темы поиска приравниваются к 2 другим типам соответствия — фразовому и широкому.
По нашей практике — от 800 $ в месяц на площадку. Меньшие суммы не дают алгоритму данных, и он учится на случайных результатах.
Performance Max — не «кнопка заявок» и не обман. Это перенос управления с настроек на входные данные: цель, материал, сигналы и ограничения. Где эти четыре вещи в порядке, кампания работает; где нет — она честно откручивает бюджет по всем каналам сразу.
Два действия закрывают большинство проблем: проверить, что засчитано конверсией, и поставить исключения брендов. И оценивать её надо не ценой конверсии в интерфейсе, а деньгами после продажи.
Посмотрим, что засчитано конверсией, не забирает ли кампания бренд и куда уходят показы по каналам. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
