Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Performance Max — тип кампанії Google Ads, де одна кампанія охоплює весь інвентар: пошук, YouTube, КМС, рекомендації, Gmail і Карти. Майданчики, ставки й комбінації креативів обирає алгоритм, а рекламодавцю залишається 6 вхідних параметрів. Нижче розберемо, що саме ви віддаєте системі, за яких 3 умов вона приносить заявки і за якими звітами ловити злив бюджету.
Це кампанія, де ви задаєте мету, а систему показів Google збирає сама. Ключових слів у ній немає, майданчики не обираються, ставки не виставляються вручну.
За документацією Google — лише для трьох: «Продажі», «Потенційні клієнти» і «Відвідування магазинів та промоакції». Для решти цілей цей тип кампанії просто не з’явиться в інтерфейсі.
Раніше під кожен канал був свій тип кампанії: пошукова, торгова, відео, КМС, локальна. Performance Max об’єднує їх в одну сутність і розподіляє бюджет між каналами самостійно. Керування змістилося з налаштувань на вхідні дані.
Для Google це спосіб завантажити весь інвентар одразу, включно з каналами, які рекламодавець ніколи не обрав би вручну: стрічку рекомендацій, Gmail, YouTube. Для рекламодавця це економія часу на налаштуваннях. Інтереси збігаються рівно доти, доки дані про конверсії коректні — тоді обидві сторони отримують те, що хотіли. За кривої розмітки збіг зникає: система сумлінно приносить те, що їй назвали конверсією, а бізнес не бачить ні заявок, ні продажів.
Небагато, але саме ці важелі визначають результат: мета та її значення, бюджет, об’єкти креативів, сигнали аудиторій, фіди даних та обмеження — мінус-слова, виключення брендів, безпека бренду.
По всьому інвентарю Google одразу. Окремо увімкнути або вимкнути канал не можна — це принципова властивість типу кампанії.
Пошукова мережа, YouTube, контекстно-медійна мережа, стрічка рекомендацій, Gmail і Карти. Для цілей з офлайн-продажів підключаються маршрути та локальні контактні дані.
Плюс: система знаходить конверсії там, де ви б не шукали, і не витрачає ваш час на перебір майданчиків. Мінус: якщо матеріал слабкий, бюджет усе одно розійдеться по всіх каналах, і розібратися, де саме він згорів, буде складніше.
Мінус-слова, виключення брендів, теми пошуку та налаштування безпеки бренду на рівні акаунта. Це не вибір майданчиків, але рамки, за які система не вийде.
Ви відповідаєте за вхідні дані, система — за виконання. І якість входу визначає результат сильніше за будь-які налаштування.
| Що задаєте | Навіщо це системі |
|---|---|
| Мета та її значення | Цільова ціна за конверсію або рентабельність інвестицій — орієнтир для ставок |
| Бюджет | Панель бюджету показує до 3 рівнів із прогнозом ефективності |
| Об’єкти креативів | Тексти, зображення та відео, з яких збираються оголошення |
| Сигнали аудиторій | Власні списки клієнтів і підказки, кого шукати |
| Фіди даних | Товарний фід Merchant Center для цілей з онлайн-продажів |
| Обмеження | Мінус-слова, виключення брендів, безпека бренду |
Ставки, розподіл бюджету між каналами, пошук аудиторій за межами ваших сигналів, комбінації креативів та атрибуція за даними з різних каналів. Окремо працює оптимізація тексту: за документацією Google, система генерує додаткові заголовки й описи на основі цільової сторінки, домену та поточних оголошень.
Через інтелектуальне призначення: алгоритм прогнозує цінність можливої конверсії і коригує ставку під вашу мету. Механіка описана в довідці з стратегії цільової рентабельності. Саме тому коректні дані про конверсії — не побажання, а умова роботи.
Це набори креативів під одну тему або одну аудиторію. Аналог груп оголошень, тільки замість ключових слів — матеріали.
За напрямами послуг або категоріями товару. Одна група — одна тема, свої тексти, зображення та відео. Змішувати в одній групі непов’язані напрями безглуздо: система збиратиме оголошення з чужих шматків.
Що більше варіантів, то ширше поле для перебору. Мінімальний комплект — кілька заголовків, кілька описів, зображення різних пропорцій і хоча б одне відео. Якщо відео немає, Google може згенерувати його сам, але контроль над результатом при цьому втрачається.
Ознака проста: у звіті за об’єктами видно, що система ганяє два-три однакові заголовки й одну картинку. Отже, з решти зібрати нема чого, і весь перебір комбінацій звівся до пари варіантів. Це ж пояснює, чому кампанії з багатим набором об’єктів майже завжди обганяють акуратно налаштовані, але порожні: алгоритму потрібно з чого обирати, і жодне налаштування цього не замінить.
Якщо мета — лише торгові оголошення на фіді Merchant Center, об’єкти креативів на старті додавати не потрібно. Важлива деталь: після того як ви додасте створені вручну об’єкти, повернутися до формату «тільки фід» уже не можна.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
За трьох умов одночасно. Якщо не виконано хоча б одну, кампанія стабільно розчаровує.
Подія налаштована на заявку або продаж, а не на клік, перегляд сторінки чи перехід у месенджер. Алгоритм оптимізується рівно на те, що ви йому передали, — і посилює помилку в розмітці так само старанно, як правильне налаштування.
Власні фотографії, відео, кілька варіантів тексту. З порожньої групи об’єктів система збере оголошення за залишковим принципом і покаже їх там, де дешевше, а не там, де ефективніше.
Алгоритму потрібен обсяг даних. За малого бюджету конверсій за тиждень набирається кілька штук, і за ними не можна відрізнити закономірність від випадковості. Наш робочий мінімум на майданчик — від 800 $ на місяць.
Тому що це найдешевші конверсії в акаунті. І саме через них звіт виглядає краще, ніж реальний результат.
Люди, які шукають вас за назвою компанії, і так збиралися до вас прийти. Якщо Performance Max показується за такими запитами, вона записує ці конверсії собі. Ціна за конверсію у звіті падає, а нових клієнтів більше не стає.
У документації це описано прямо: оголошення Performance Max можуть показуватися за брендованими ключовими словами вашої пошукової кампанії навіть за точної відповідності — наприклад, за обмеженого бюджету або вужчого таргетингу пошукової кампанії.
Виключеннями брендів у самій кампанії або додаванням цих запитів у мінус-слова. Це перше, що ми перевіряємо в чужому акаунті, коли бачимо підозріло низьку ціну конверсії.
Доповнює їх, а не замінює. Пріоритет між ними визначається типом відповідності ключового слова.
Якщо пошуковий запит збігається з ключовим словом у точній відповідності в пошуковій кампанії, Google віддає пріоритет їй. Теми пошуку в Performance Max мають той самий пріоритет, що фразова і широка відповідність.
Точні ключі за вашими основними послугами варто тримати в пошуковій кампанії — так ви зберігаєте контроль над найгарячішим попитом. Performance Max при цьому добирає те, що ключовими словами не описати.
Коли семантика тонка і пошукових запитів у ніші мало. У таких нішах Performance Max часто виявляється єдиним способом набрати обсяг — за умови, що конверсії рахуються коректно. Як розкласти мету за прибутком до потрібної кількості заявок, показує калькулятор декомпозиції прибутку.
Чотири, і всі вони є в інтерфейсі. Без них кампанія справді виглядає чорною скринькою.
Частку цільових звернень і конверсію в угоду. Кампанія оптимізується на ту подію, яку ви їй назвали, і завжди покаже, що впоралася. Перевіряти треба грошима — як рахувати окупність, розібрано у статті про ROMI.
Повної прозорості за пошуковими запитами, як у звичайній пошуковій кампанії, тут не буде. Є теми пошуку і дані про запити, що набирають популярності, але список усіх фраз із витратою подивитися не можна. З цим доводиться жити: контроль у Performance Max будується не на виключенні окремих запитів, а на якості конверсійних даних і на обмеженнях, заданих до старту.
Рідше, ніж хочеться. Серйозна зміна скидає накопичені дані, і кампанія знову йде в навчання. Змінюйте щось одне і давайте кілька днів на перерахунок.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Майже завжди через дані на вході, а не через алгоритм. П’ять типових причин, і всі вони перевіряються за годину.
Найчастіша. Як конверсію зараховано перехід на сторінку «Контакти» або клік по кнопці, а не надіслану заявку. Система чесно приносить кліки по кнопці — тисячами.
За увімкненого доповнення кінцевого URL Google може замінити цільову сторінку на доречнішу на думку системи і згенерувати під неї заголовок. Для сайту з однією посадковою це зручно, для сайту зі слабкими внутрішніми сторінками — спосіб відвести трафік не туди.
Різні напрями в одній кампанії неможливо оцінити окремо. В акаунті можна створити до 100 кампаній Performance Max, але Google рекомендує за можливості об’єднувати їх — крайнощі шкідливі в обидва боки.
Автоматичні відео та згенеровані тексти запускають, не подивившись результат. Перевірити готові варіанти оголошень перед стартом — робота на 15 хвилин, яка позбавляє неприємних сюрпризів.
Спочатку аналітика, потім матеріал, потім кампанія. Порядок зворотний не працює.
Висновки роблять, коли набралося кілька десятків конверсій. До цього цифри скачуть, і будь-які перестановки лише збивають навчання.
Якщо Performance Max уже крутиться і ціна конверсії здається підозріло низькою, почніть із двох перевірок: що саме зараховано конверсією і чи не забирає кампанія брендові запити. Ці дві речі пояснюють більшість «занадто гарних» звітів.
Це кампанія, яка сама обирає майданчики, ставки й комбінації оголошень. Ви задаєте 6 вхідних параметрів, решту вирішує алгоритм.
Для 3: «Продажі», «Потенційні клієнти» і «Відвідування магазинів та промоакції». Для решти цілей цей тип кампанії не з’явиться.
Ні. Покази йдуть по всіх 6 майданчиках одразу: пошук, YouTube, КМС, рекомендації, Gmail і Карти. Обмежити можна мінус-словами, виключеннями брендів і налаштуваннями безпеки бренду.
Найчастіше кампанія забирає брендові запити. Це конверсії, які сталися б і без реклами. Лікується виключенням брендів за 1 налаштування.
Ні, якщо точні ключі залишилися в пошуковій. За збігу запиту з точною відповідністю Google віддає пріоритет їй, а теми пошуку прирівнюються до 2 інших типів відповідності — фразової та широкої.
За нашою практикою — від 800 $ на місяць на майданчик. Менші суми не дають алгоритму даних, і він вчиться на випадкових результатах.
Performance Max — не «кнопка заявок» і не обман. Це перенесення керування з налаштувань на вхідні дані: мета, матеріал, сигнали та обмеження. Де ці чотири речі в порядку, кампанія працює; де ні — вона чесно відкручує бюджет по всіх каналах одразу.
Дві дії закривають більшість проблем: перевірити, що зараховано конверсією, і поставити виключення брендів. І оцінювати її треба не ціною конверсії в інтерфейсі, а грошима після продажу.
Подивимося, що зараховано конверсією, чи не забирає кампанія бренд і куди йдуть покази за каналами. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
