Таргетинговая реклама в Вильнюсе — заявка от 2,32 $

Что такое сегмент на самом деле

Сегмент — это не демографическая ячейка, а группа людей с общей причиной покупки. «Женщины 30–45» сегментом не являются: внутри этой группы одни покупают для себя, другие в подарок, третьи для бизнеса, и говорить с ними надо по-разному.

Рабочий признак сегмента: вы можете сформулировать, что этому человеку мешает и что он получит. Если формулировка совпадает с другой группой — это один сегмент, а не два.

Именно поэтому сегментация начинается не в рекламном кабинете, а в разговоре с вами и с вашим менеджером по продажам: они лучше всех знают, с какими запросами приходят клиенты.

Как найти сегменты в своём продукте

Самый быстрый способ — разобрать последние два десятка сделок и выписать, зачем каждый покупал. Обычно набирается три-четыре повторяющиеся причины, и они и есть сегменты.

Второй источник — возражения. Если одни спрашивают про срок, а другие про цену, это разные люди с разными приоритетами, и первый экран для них должен отвечать на разное.

Третий — конкуренты. То, на что они делают акцент, показывает, какие сегменты уже заняты, а какие никто не обслуживает.

Почему каждому нужен свой оффер

Разделить аудиторию в кабинете и показать всем одно объявление — самая частая имитация сегментации. Кампаний стало больше, а сообщение прежнее, поэтому результат не меняется.

Смысл появляется, когда у каждого сегмента свой первый кадр, свой заголовок и своё обещание. Один и тот же ремонт продаётся по-разному тому, кто въезжает в новую квартиру, и тому, у кого протекла крыша.

Мы пишем офферы и сценарии роликов под каждый сегмент отдельно — это входит в работу. Съёмку берёт на себя клиент или его подрядчик, мы передаём техзадание, в том числе под формат UGC.

Сколько сегментов оптимально

Два-четыре. Меньше — теряете точность, больше — дробите бюджет так, что ни одна кампания не набирает событий и не выходит из обучения.

В небольшом рынке этот предел жёстче, чем в крупной стране: аудитория каждого сегмента и так невелика. Поэтому начинаем с двух самых денежных, доводим их до стабильной цены обращения и только потом добавляем третий.

Признак, что сегментов слишком много: кампании неделями висят в обучении, цена заявки скачет, а выводы сделать не из чего.

Что позволяет столичный рынок

Вильнюс — самый ёмкий рынок Литвы, и это единственный город страны, где на сегментацию хватает аудитории. В Каунасе и особенно Клайпеде дробление приходится ограничивать: там сегмент исчерпывается за две-три недели.

Столичный аукцион при этом дороже, и цена ошибки выше: широкая неточная настройка здесь расходует бюджет быстрее всего. Это ещё один аргумент за сегменты — узкая аудитория с точным оффером в дорогом аукционе окупается лучше широкой.

Языки: ведём на русском и английском, считаем цену обращения по каждому отдельно. На литовском рекламу не ведём и не обещаем.

Когда сегментация не нужна

• Продукт покупают по одной причине. Бывает и так — тогда дробить нечего.
• Аудитория слишком мала. В узкой нише небольшого города два сегмента уже предел.
• Нет ресурса на разные креативы. Сегментация без своих офферов не работает.
• Нужны кампании на литовском. Мы их не ведём.
• Бюджет не выдержит две кампании. Лучше одна, доведённая до результата.

Локального кейса по Вильнюсу у нас нет, и выдавать чужой за местный мы не станем. Подход к сегментации от географии не зависит.