Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Реклама для оконной компании у нас работает семь лет подряд на одном проекте и даёт 385+ заявок в месяц по 5 $ — без зимних провалов, через ковид, войну и блэкауты. За последний отчётный месяц два канала вместе принесли 371 обращение при бюджете 75 525 ₴, то есть по 203 ₴ за заявку. Ниже разберём, как эти цифры складываются: что идёт в Google, что в Facebook и почему в соцсетях крутятся только балконы.
За отчётный месяц — 203 ₴, это около 4,52 $. Но средняя здесь скрывает главное: у двух каналов разная механика и разная цена.
| Показатель | Google Ads | Всего | |
|---|---|---|---|
| Бюджет | 594,74 $ (26 763 ₴) | 48 761 ₴ | 75 525 ₴ (1 678 $) |
| Заявок | 95 | 276,25 | 371 |
| Цена заявки | 6,26 $ | 177 ₴ (3,92 $) | 203 ₴ (4,52 $) |
| Кликов | 1 212 | 38 810 | 40 022 |
| Показов | 285 746 | 1 466 938 | 1 752 684 |
Facebook считает заявки как лиды с сайта, Google — как конверсии. Поэтому сравнение цены между площадками ориентировочное, и переносить бюджет по одной этой цифре нельзя. Смотреть надо на то, что происходит с заявкой дальше.
Собственнику удобно смотреть одну цифру, и в отчёте она нужна. Но управлять по ней нельзя: за 203 ₴ прячутся кампании по 140 ₴ и по 390 ₴, и решение о бюджете принимается по вторым, а не по средней. Правило простое — среднее идёт в отчёт, а в кабинете смотрят разрез по кампаниям и направлениям.
В Google лучшая кампания дала 167,25 конверсии по 140,83 ₴, а самая слабая — 15,30 по 389,98 ₴. В Facebook лучшая связка отработала 10 заявок по 4,80 $, а неудачная — одну по 23,58 $. Разница почти впятеро внутри одного кабинета и одного месяца.
Google забирает объём, Facebook — высокий чек. Это не универсальное правило, а решение именно для этой ниши.
Собирает весь спрос, который формулируется словами: человек уже понял, что ему нужны окна, и ищет исполнителя. За месяц это 38 810 кликов и 1 466 938 показов — на порядок больше, чем в соцсетях. Заявка дешевле, потому что намерение уже сформировано.
Работает точечно: 1 212 кликов против почти 39 тысяч в Google. Задача другая — не набрать объём, а достать людей, которые о замене окон ещё не думали, и показать им конкретное направление.
В нише со сформированным спросом начинать с поиска логичнее: там уже есть кому показываться. Соцсети подключают, когда поиск выбран до потолка и нужен рост. В ремонте квартир мы шли обратным путём — там спрос приходится создавать, и это видно по цифрам того проекта.
Потому что у балконов и лоджий самый высокий средний чек. Он окупает более дорогую заявку, а обычное окно — не всегда.
Балкон почти никогда не заказывают одной позицией: остекление, вынос по подоконнику или по плите, внутренняя и наружная отделка, герметизация. Часто это комплекс «под ключ». Одно обращение стоит дороже, но и приносит в разы больше обычной замены одного окна.
Лучшая балконная кампания в Facebook — 48 заявок по 6,20 $ при расходе 297,61 $ и CTR 0,42 %. Соседняя — 36 заявок по 6,27 $. Цена держится ровно, потому что направление одно и креативы под него отобраны.
Посчитайте средний чек по направлениям и разделите на него цену заявки из каждого канала. Там, где отношение получается неприличным, канал для этого направления не подходит — и никакая настройка это не исправит. Обычно оказывается, что дорогой канал держится на одном-двух направлениях с высоким чеком, а остальное выгоднее забирать поиском.
Заказы с низким бюджетом. Распыляться на всё подряд в соцсетях в этой нише не окупается: заявка там дороже поисковой, и низкий чек её не вытягивает.
Потому что покупатель окон в квартиру, в дом и на балкон — три разных человека. У них разные деньги, сроки и возражения.
На брифе продукт разложили на ценность для покупателя и увидели именно это разделение. Дальше вся воронка строилась вокруг него: под каждый сегмент собран свой квиз, всего их пять. Устройство квизов разобрано в статье про сайт для оконной компании.
Объявление про балкон ведёт на страницу про балкон, а не на общий сайт компании. Совпадение обещания с содержанием — самая дешёвая правка для конверсии из всех возможных.
Квиз отсекает искателей халявы ещё на вопросах: до менеджера доходят те, кто действительно считает стоимость. Менеджер получает заявку с параметрами, а не вопрос «сколько стоит окно».
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
За время проекта их больше сотни. Это не про перфекционизм, а про то, что связка живёт недели.
Видео из цеха, фото монтажа, отзывы клиентов. Реальные объекты, а не стоковые картинки: в окнах доверие решает больше, чем красота. Своя съёмка — то, что конкурент-перекупщик показать не может.
Еженедельная докрутка: слабые связки отключают, сильные масштабируют. Не раз в квартал по расписанию, а каждую неделю по цифрам. Именно поэтому в кабинете и накапливаются десятки кампаний.
Цена заявки поползла вверх при том же бюджете и той же аудитории. Оживлять выгоревшую связку ставками бесполезно — дешевле запустить следующую.
Не бороться с ней, а заранее менять направление трафика. Окна — классическая сезонная ниша, но провалы в ней не обязательны.
Одна заявка раз в пару дней, конверсия сайта 1,2 % и полная зависимость от сезона: то густо, то пусто. Старый сайт, который годами никто не трогал.
385+ заявок в месяц, конверсия 8 %, 6 560 конверсий за всё время работы и цена заявки вдвое ниже стартовой. Главное — ровный поток круглый год, а не всплески в мае и тишина в январе.
Разделение по сегментам даёт запас: когда падает спрос на замену окон в квартирах, работают балконы и загородные объекты. Плюс постоянная замена связок — выгорание не совпадает с сезонным спадом и не складывается с ним.
Потому что кабинет показывает заявки, а не деньги. Без сквозной картины вы оптимизируете не то.
Канал с дорогой заявкой может давать больше замеров и больше договоров. По одной цене обращения этого не видно, и такой канал отключают первым — а вместе с ним уходит выручка.
Событие на отправку формы как конверсия и разметка ссылок, чтобы отличать источники. Без этого система оптимизируется на клики: трафика много, заявок мало.
От 800 $ в месяц на площадку. Меньшие суммы не дают алгоритму данных, и он учится на случайных результатах.
За отчётный месяц два канала вместе съели 75 525 ₴ — около 1 678 $. Это зрелый проект с семилетней историей, а не старт. На старте достаточно закрыть один канал и один сегмент, а расширяться по мере того, как отдел продаж перестаёт справляться.
От количества заявок, которое реально обработают, а не от суммы. Прикиньте цену обращения, умножьте на нужное количество, получите бюджет. Проверить, сходится ли это при вашей марже, удобно в калькуляторе декомпозиции прибыли.
Первые заявки идут в первые дни. Осмысленная цена видна после нескольких десятков обращений: до этого цифра скачет, и правки только сбивают обучение.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Из-за разрыва между объявлением и тем, что происходит после клика. Настройки кабинета тут обычно ни при чём.
Объявление про балкон ведёт на общий сайт со всем ассортиментом. Человек не ищет себя в списке — он уходит. Лечится отдельной посадочной под направление.
Событием засчитан переход на страницу контактов или клик по кнопке. Система честно приносит клики по кнопке. Какую цель выбирать, описано в справке Meta про цели кампании.
Механика ставок в обеих системах давно автоматическая: алгоритм прогнозирует ценность конверсии и подстраивает цену — это описано в справке Google по целевой рентабельности. Потолок улучшений там низкий, а вот замена выгоревшего креатива даёт кратный эффект.
Человек прошёл расчёт и ждёт цифру сейчас. Сутки задержки обесценивают и рекламу, и сайт: за это время он напишет ещё трём компаниям.
По деньгам после замера, а не по цене заявки. В окнах между обращением и договором есть обязательный промежуточный шаг.
Если заявок много, а замеров мало, проблема не в рекламе, а в квалификации или в скорости первого звонка. Отключать канал в такой ситуации — лечить симптом.
Свести всё в одну цифру помогает расчёт окупаемости — порядок разобран в статье про ROMI. Считать надо по когортам: заявка приходит в одном месяце, договор подписывают позже.
Если реклама на окна уже идёт, посмотрите две вещи: цену заявки отдельно по направлениям и конверсию из заявки в замер. Обычно оказывается, что дорогое направление приносит больше договоров, чем дешёвое.
Прежде чем запускать кампанию, посмотрите, что уже крутят конкуренты в вашей нише: библиотека рекламы Facebook показывает все активные объявления бесплатно — мы разобрали, как в ней искать и что оттуда брать.
Если нужен специалист, который возьмёт кампании на себя, посмотрите, как мы работаем и что входит в услуги таргетолога: цена от 500 $ в месяц, отчёт по цене заявки, кабинет остаётся у вас.
На нашем проекте — 203 ₴ (около 4,52 $) в среднем за месяц. В Google 177 ₴, в Facebook 6,26 $.
Google даёт объём, Facebook — высокий чек. За месяц Google принёс 276 заявок, Facebook 95, но в соцсетях идут только балконы.
Заявка там дороже, и её окупает только высокий чек. Балкон под ключ — это 5 видов работ в одном заказе, а не одно окно.
За время проекта их больше 100. Слабые связки отключаются еженедельно, сильные масштабируются.
Да, за счёт разделения направлений. Проект работает 7 лет без зимних провалов: когда падает спрос на замену окон, идут балконы.
От 800 $ в месяц на площадку. Зрелый проект тратит около 1 678 $ в месяц на 2 канала сразу.
Реклама на окна держится на трёх вещах: разделении спроса по сегментам, отдельной посадочной под каждое направление и постоянной замене креативов. Ни одна из них не находится в настройках кабинета — все три про подготовку.
И главный вывод семи лет на одном проекте: сезонность в этой нише лечится не бюджетом, а тем, что в каждый момент времени у вас работает несколько направлений. Тогда спад в одном не обнуляет поток целиком.
Разберём направления и конкурентов, покажем цифры по похожим проектам и назовём бюджет, при котором это окупается. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
