Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Продвижение производства отличается от продвижения услуг тем, что покупатель здесь тратит недели на выбор и сравнивает не компании, а оборудование. На разбираемом проекте — производитель коптильных камер — два канала за месяц дали 626 заявок при бюджете 97 796 ₴, то есть по 156 ₴ за обращение, а конверсия из заявки в продажу составила 30 % при среднем чеке 1050 $. Ниже разберём, какую роль играет каждый канал, что снимать для креативов и почему самые дешёвые заявки в этом проекте оказались бесполезными.
За отчётный месяц — 156 ₴, около 3,47 $. Но два канала внутри этой цифры работают по-разному.
| Показатель | Google Ads | Всего | |
|---|---|---|---|
| Бюджет | 73 717 ₴ (1 638 $) | 24 079 ₴ | 97 796 ₴ (2 173 $) |
| Заявок | 559 | 66,8 | 626 |
| Цена заявки | 2,93 $ | 361 ₴ | 156 ₴ (3,47 $) |
| Кликов | 26 196 | 4 379 | 30 575 |
| Показов | 818 302 | 111 821 | 930 123 |
Компания выросла с нуля продаж через платную рекламу до 100+ продаж в месяц при среднем чеке 1050 $. До этого клиентов приносила только органика из TikTok — поток, которым нельзя управлять: сегодня ролик выстрелил, завтра тишина, и отдел продаж простаивает. Весь проект открыт: кейс по производству коптилен.
Кабинет накопил 855 конверсий при 77,4 тыс. кликов и расходе 408 тыс. ₴. Это годы работы, а не один запуск, и цифра полезна именно как масштаб, а не как ориентир по цене.
Google закрывает горячий спрос, Facebook его создаёт. В производственной нише перевес обычно на стороне соцсетей.
559 заявок из 626 пришли именно оттуда. Человек не искал оборудование — он листал ленту, увидел процесс копчения и заинтересовался. Спрос на такое оборудование не сформирован: люди не просыпаются с мыслью купить коптильную камеру.
Заявка там стоит 361 ₴ против 2,93 $ в Facebook, зато она теплее: человек вводит «коптильня холодного копчения» или «коптильня для бизнеса», то есть покупку уже обдумывает. Объём ограничен спросом, и вытянуть из поиска больше, чем людей ищет, невозможно.
Соблазн посмотреть на 2,93 $ против 361 ₴ и перенести весь бюджет в соцсети большой. Но каналы приводят разных людей: в Facebook человек впервые узнал о существовании такого оборудования, в Google он уже выбирает между производителями. Второй ближе к покупке, поэтому его дорогая заявка часто окупается лучше дешёвой. Решение принимается по конверсии в продажу, а не по строке в кабинете.
Начинать в такой нише логичнее с соцсетей: там есть кому показываться. Поиск подключают параллельно, чтобы не упускать тех, кто уже дозрел. Обратная ситуация — в нишах со сформированным спросом, как в натяжных потолках, где поиск обошёл медийку почти вдвое.
Не рекламу, а процесс. Главный рычаг в этой нише — креатив, и никакая настройка аудиторий не спасёт ролик, в котором нечего смотреть.
Человек видит цех, а не картинку с фотостока. Для производственной ниши это единственное, что конкурент-перекупщик повторить не может: у него нет цеха, который можно снять.
Результат, а не логотип. Дым, готовый продукт, загрузка камеры — то, ради чего покупают. Разбор технологии оставляют для сайта, где его читают внимательно.
По типам запросов, а не одной кампанией на всё. В производстве спрос распадается на несколько разных намерений.
По назначению — для бизнеса или для дома. По продукту — рыба, мясо, сало. По объёму загрузки. Это разные люди с разными бюджетами, и мешать их в одной кампании значит потерять управление ценой заявки.
Их чистят регулярно: в нише много запросов про самодельные бочки и чертежи, и на них бюджет тратить незачем. На проекте собрано 864 ключевых слова и 156 минус-слов — вторая цифра здесь не менее важна.
У поисковой кампании 14,31 % — в пять раз выше медийных с их 2,44–2,94 %. Это признак того, что объявление попадает ровно в запрос. Ставки при этом назначаются автоматически: алгоритм прогнозирует ценность конверсии — механика описана в справке Google по целевой рентабельности.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Вчетверо, и это нормально. Одна ниша, один продукт, разные связки и разные месяцы.
Две крупные кампании отработали 1 146 заявок по 2,32 $ и 1 110 по 2,67 $. Соседние — 198 по 2,72 $ и 126 по 4,01 $. Более поздние запуски шли уже по 6,14 $. Слабые доходили до 9,45 $ и выключались.
Средняя цена по кабинету складывается из связок с разной экономикой. Решение о бюджете принимается по конкретной кампании, а не по средней: иначе, увеличивая расход, вы разгоняете и сильные, и слабые одновременно.
Когда цена перестала держаться при том же бюджете и той же аудитории. Оживлять выгоревшую связку ставками бесполезно — важно вовремя перенести бюджет в то, что работает.
Потому что одно и то же оборудование покупают по разным причинам. Каст-дев на проекте показал пять аудиторий.
Действующие предприниматели, которые упираются в объём. Будущие — те, кто хочет начать своё дело. Фермеры и хозяйства со своим сырьём. Рыбаки и охотники, покупающие для себя. Крафтовые производители, которым нужен повторяемый вкус.
Под каждый сегмент свой заход: «начни своё дело» для будущих предпринимателей, «увеличь объём в сезон» для действующих, «переработка вместо продажи сырья» для фермеров. Один креатив на всех проигрывает каждому из них по отдельности.
Из разговоров, а не из кабинета. На проекте провели каст-дев и несколько стратегических сессий с производителем — там же выяснилось главное: продают не коптильню, а предсказуемый результат. В бочке партия зависит от погоды и опыта, в камере с автоматикой — от выставленного режима.
На этом проекте протестировали больше 200. Это не перфекционизм, а срок жизни связки.
Креативы выгорают, кампании меняются. В кабинете видно и удачные связки, и неудачные — задача не в том, чтобы угадать с первого раза, а в том, чтобы быстро отличать одно от другого и переносить бюджет.
Производство материала. Съёмка цеха и продукта — регулярная статья расходов, а не разовая. Без свежего материала связка через несколько недель начинает дорожать, и остановить это настройками нельзя.
Не рекламное агентство и не видеопродакшен. Лучший материал в производственной нише снимает сам владелец или мастер в цеху на телефон: они знают, что показать, и не боятся показывать процесс как есть. Наша задача — сказать, что именно снять и в каком порядке, и собрать из этого связку. Красивый постановочный ролик в этой нише почти всегда проигрывает съёмке с производства.
Цена заявки поползла вверх при неизменном бюджете. Это первый сигнал, и реагировать на него надо запуском следующей связки, а не корректировкой ставок.
Потому что цена обращения и продажа — разные вещи. На этом проекте разница видна нагляднее всего.
Заявка по 0,5 $ выглядит блестяще в отчёте и не даёт денег. Отсюда и требование к разметке: событием должна быть отправленная заявка, а не клик — какую цель выбирать, описано в справке Meta про цели кампании. Убирая цену со страницы, вы удешевляете обращение и ломаете продажу. Как устроена победившая связка, разобрано в статье про продающий сайт для производства.
Смотреть долю целевых обращений по словам отдела продаж и конверсию в сделку, а не только цену в кабинете. Если заявок стало втрое больше, а продаж столько же — связка ухудшилась, даже если цифра в отчёте улучшилась.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Отдельными кампаниями и с проверки спроса, а не расширением географии в существующей. На проекте это уже сделано.
С Молдовы и Болгарии. За первые семь дней — шесть продаж со средним чеком 1050 $. Это проверка гипотезы, а не полноценный выход: цифра маленькая, но она показывает, что продукт понятен за пределами домашнего рынка.
Переносится структура кампаний и типы креативов, которые уже отработали. Не переносятся тексты и офферы: аргументы, которые работают дома, в другой стране могут не значить ничего. Это же мы видели на проекте по ремонту квартир, где Одесса и Батуми потребовали разного позиционирования.
Логистику и сервис. Для оборудования это критично: продать в другую страну можно, а вот доставить, обучить и обслужить — отдельная задача, которая должна быть решена до рекламы, а не после первых заказов.
По деньгам после сделки. В производстве с длинным циклом это единственный честный способ.
Цена заявки, доля целевых обращений, конверсия в продажу, средний чек, валовая прибыль. На этом проекте конверсия в продажу — 30 %, средний чек 1050 $: при заявке по 3,47 $ стоимость клиента выходит около 11,6 $, и с таким чеком экономика сходится с большим запасом.
Заявка приходит в одном месяце, оплата проходит позже. Считать канал по календарному периоду — занижать его: расход уже понесён, а выручка ещё не пришла. Смотреть надо по когортам.
Расчётом окупаемости — порядок разобран в статье про ROMI. А прикинуть допустимую цену заявки при своей марже удобно в калькуляторе декомпозиции прибыли.
Если производство уже рекламируется, посмотрите две цифры: долю целевых заявок и конверсию в продажу по каждому каналу отдельно. Обычно оказывается, что канал с дорогой заявкой приносит больше денег, чем канал с дешёвой.
Прежде чем запускать кампанию, посмотрите, что уже крутят конкуренты в вашей нише: библиотека рекламы Facebook показывает все активные объявления бесплатно — мы разобрали, как в ней искать и что оттуда брать.
На разбираемом проекте — 156 ₴ в среднем за месяц. В Facebook 2,93 $, в Google 361 ₴.
С Facebook и Instagram, если спрос не сформирован. Здесь оттуда пришли 559 заявок из 626.
Цех и продукт в работе. Сработали 4 типа: съёмка производства, продукт в действии, видеообзоры и отзывы владельцев.
На этом проекте протестировали больше 200. Связка живёт недели, потом дорожает и её заменяют.
Связка без цен давала 45 заявок в день по 0,5 $ — и они не покупали. Победила связка с ценами: 3–5 заявок по 3,5–5 $ и конверсия в продажу 30 %.
Да, отдельными кампаниями. На старте в Молдове и Болгарии за 7 дней получили 6 продаж со средним чеком 1050 $.
Продвижение производства держится на трёх вещах: понимании, кто и зачем покупает, своей съёмке цеха и продукта и регулярной замене связок. Настройки кабинета здесь дают меньше всего — потому что спрос приходится создавать, а создаётся он материалом.
И главный урок этого проекта: самые дешёвые заявки оказались самыми бесполезными. Пока на странице не появились цены, обращения шли по полдоллара и не превращались в продажи. Оценивать канал надо по деньгам после сделки, а не по строке в отчёте.
Посмотрим продукт и конкурентов, предложим структуру кампаний и назовём ориентир по цене заявки. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
