Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Просування виробництва відрізняється від просування послуг тим, що покупець тут витрачає тижні на вибір та порівнює не компанії, а обладнання. На проекті, що розбирається, — виробник коптильних камер — два канали за місяць дали 626 заявок при бюджеті 97 796 ₴, тобто по 156 ₴ за звернення, а конверсія із заявки в продаж склала 30 % при середньому чеку 1050 $. Нижче розберемо, яку роль відіграє кожен канал, що знімати для креативів і чому найдешевші заявки в цьому проекті виявились марними.
За звітний місяць - 156 ₴, близько 3,47 $. Але два канали всередині цієї цифри працюють по-різному.
| Показник | Google Ads | Усього | |
|---|---|---|---|
| Бюджет | 73 717 ₴ (1 638 $) | 24 079 ₴ | 97 796 ₴ (2 173 $) |
| Заявок | 559 | 66,8 | 626 |
| Ціна заявки | 2,93 $ | 361 ₴ | 156 ₴ (3,47 $) |
| Кліків | 26 196 | 4 379 | 30 575 |
| Показів | 818 302 | 111 821 | 930 123 |
Компанія виросла з нуля продажів через платну рекламу до 100+ продажів на місяць при середньому чеку 1050$. До цього клієнтів приносила лише органіка з TikTok — потік, яким не можна керувати: сьогодні ролик вистрілив, завтра тиша і відділ продажу простоює. Весь проект відкритий: кейс з виробництва коптилен.
Кабінет накопичив 855 конверсій при 77,4 тис. кліків та витраті 408 тис. ₴. Це роки роботи, а не один запуск і цифра корисна саме як масштаб, а не як орієнтир за ціною.
Google закриває гарячий попит, Facebook його створює. У виробничій ніші перевага зазвичай за соцмереж.
559 заявок із 626 прийшли саме звідти. Людина не шукала обладнання — він гортав стрічку, побачив процес копчення та зацікавився. Попит на таке обладнання не сформований: люди не прокидаються з думкою купити коптильну камеру.
Заявка там коштує 361 ₴ проти 2,93 $ у Facebook, зате вона тепліша: людина вводить «коптильня холодного копчення» або «коптильня для бізнесу», тобто покупку вже обмірковує. Обсяг обмежений попитом, і витягти з пошуку більше, ніж шукає, неможливо.
Спокуса подивитися на 2,93 $ проти 361 ₴ і перенести весь бюджет у соцмережі великий. Але канали наводять різних людей: у Facebook людина вперше дізналася про існування такого обладнання, у Google вона вже обирає між виробниками. Другий ближче до покупки, тому його дорога заявка часто окупається краще за дешеву. Рішення приймається за конверсією у продаж, а не за рядком у кабінеті.
Починати в такій ніші логічніше із соцмереж: там є кому показуватись. Пошук підключають паралельно, щоб не упускати тих, хто вже дозрів. Зворотна ситуація — у нішах із сформованим попитом, як у натяжних стелях, де пошук обійшов медійку майже вдвічі
Чи не рекламу, а процес. Головний важіль у цій ніші — креатив, і ніяке настроювання аудиторій не врятує ролик, в якому нема чого дивитися.
Людина бачить цех, а не картинку із фотостоку. Для виробничої ніші це єдине, що конкурент-перекупник не може повторити: у нього немає цеху, який можна зняти.
Результат, а чи не логотип. Дим, готовий продукт, завантаження камери – те, заради чого купують. Розбір технології залишають для сайту, де його уважно читають.
За типами запитів, а не однією кампанією на все. У виробництві попит розпадається на кілька різних намірів.
За призначенням – для бізнесу чи для дому. За продуктом – риба, м'ясо, сало. За обсягом завантаження. Це різні люди з різними бюджетами, і заважати в одній кампанії означає втратити управління ціною заявки.
Їх чистять регулярно: у ніші багато запитів про саморобні бочки та креслення, і на них бюджет витрачати нема чого. На проекті зібрано 864 ключові слова та 156 мінус-слів — друга цифра тут не менш важлива.
У пошуковій кампанії 14,31 % — у п'ять разів вище за медійні з них 2,44–2,94 %. Це ознака того, що оголошення потрапляє у запит. Ставки при цьому призначаються автоматично: алгоритм прогнозує цінність конверсії - механіка описана у довідці Google за цільової рентабельності.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Учетверо, і це нормально. Одна ніша, один продукт, різні зв'язки та різні місяці.
Дві великі кампанії відпрацювали 1146 заявок по 2,32$ і 1110 по 2,67$. Сусідні - 198 по 2,72 $ і 126 по 4,01 $. Пізніші запуски йшли вже по 6,14$. Слабкі доходили до 9,45$ і вимикалися.
Середня ціна по кабінету складається із зв'язок із різною економікою. Рішення про бюджет приймається щодо конкретної кампанії, а не середньої: інакше, збільшуючи витрати, ви розганяєте і сильні, і слабкі одночасно.
Коли ціна перестала триматися при тому ж бюджеті тієї ж аудиторії. Оживляти пов'язку, що вигоріла, ставками марно — важливо вчасно перенести бюджет у те, що працює.
Тому що те саме обладнання купують з різних причин. Каст-дів на проекті показав п'ять аудиторій.
Діючі підприємці, які впираються в обсяг. Майбутні – ті, хто хоче розпочати свою справу. Фермери та господарства зі своєю сировиною. Рибалки та мисливці, які купують для себе. Крафтові виробники, яким потрібен смак, що повторюється.
Під кожен сегмент свій захід: «почни свою справу» для майбутніх підприємців, «збільш обсяг у сезон» для діючих, «переробка замість продажу сировини» для фермерів. Один креатив на всіх програє кожному з них окремо.
Із розмов, а не з кабінету. На проекті провели каст-дів і кілька стратегічних сесій із виробником — там же з'ясувалося головне: продають не коптильню, а передбачуваний результат. У бочці партія залежить від погоди та досвіду, у камері з автоматикою – від виставленого режиму.
На цьому проекті протестували понад 200. Це не перфекціонізм, а термін життя зв'язки.
Креативи вигоряють, кампанії змінюються. У кабінеті видно і вдалі зв'язки, і невдалі — завдання не в тому, щоби вгадати з першого разу, а в тому, щоб швидко відрізняти одне від одного і переносити бюджет.
Виробництво матеріалу. Зйомка цеху та продукту – регулярна стаття витрат, а не разова. Без свіжого матеріалу зв'язування за кілька тижнів починає дорожчати, і зупинити це налаштуваннями не можна.
Чи не рекламне агентство і не відеопродакшень. Найкращий матеріал у виробничій ніші знімає сам власник чи майстер у цеху на телефон: вони знають, що показати, і не бояться показувати процес як є. Наше завдання – сказати, що саме зняти і в якому порядку, і зібрати з цього зв'язку. Гарний постановочний ролик у цій ніші майже завжди програє зйомці з виробництва.
Ціна заявки поповзла вгору за незмінного бюджету. Це перший сигнал і реагувати на нього треба запуском наступної зв'язки, а не коригуванням ставок.
Тому що ціна обігу та продажу — різні речі. На цьому проекті різниця видно найнаочніше.
Заявка по 0,5$ виглядає блискуче у звіті і не дає грошей. Звідси й вимога до розмітки: подією має бути відправлена заявка, а не клік – яку мету обирати, описано у довідці Meta про цілі кампанії. Забираючи ціну зі сторінки, ви здешевлюєте звернення та ламаєте продаж. Як влаштована перев'язка, розібрано в статті про продає сайт для виробництва.
Дивитись частку цільових звернень за словами відділу продажу та конверсію в угоду, а не лише ціну в кабінеті. Якщо заявок стало втричі більше, а продажів стільки ж – зв'язка погіршилася, навіть якщо цифра у звіті покращала.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Окремими кампаніями та з перевірки попиту, а не розширенням географії у існуючій. На проекті це вже зроблено.
З Молдови та Болгарії. За перші сім днів - шість продажів із середнім чеком 1050 $. Це перевірка гіпотези, а чи не повноцінний вихід: цифра невелика, але вона показує, що продукт зрозумілий поза домашнього ринку.
Переноситься структура кампаній та типи креативів, які вже відпрацювали. Не переносяться тексти та оффери: аргументи, які працюють вдома, в іншій країні можуть нічого не означати. Це ж ми бачили на проект з ремонту квартир, де Одеса та Батумі зажадали різного позиціонування
Логістику та сервіс. Для обладнання це критично: продати в іншу країну можна, а от доставити, навчити та обслужити — окреме завдання, яке має бути вирішене до реклами, а не після перших замовлень.
Щодо грошей після угоди. У виробництві із довгим циклом це єдиний чесний спосіб.
Ціна заявки, частка цільових звернень, конверсія у продаж, середній чек, валовий прибуток. На цьому проекті конверсія у продаж - 30 %, середній чек 1050 $: при заявці по 3,47 $ вартість клієнта виходить близько 11,6 $, і з таким чеком економіка сходиться з великим запасом.
Заявка надходить в одному місяці, оплата відбувається пізніше. Вважати канал за календарним періодом — занижувати його: витрата вже понесена, а виручка ще не прийшла. Дивитись треба по когортах.
Розрахунком окупності - порядок розібраний у статті про ROMI. А прикинути допустиму ціну заявки при своїй маржі зручно калькулятор декомпозиції прибутку.
Якщо виробництво вже рекламується, подивіться дві цифри: частку цільових заявок та конверсію у продаж по кожному каналу окремо. Зазвичай виявляється, що канал із дорогою заявкою приносить більше грошей, ніж канал із дешевою.
Перш ніж запускати кампанію, подивіться, що вже крутять конкуренти у вашій ніші: бібліотека реклами Facebook показує всі активні оголошення безкоштовно - ми розібрали, як шукати в ній і що звідти брати.
На проекті, що розбирається, — 156 ₴ в середньому за місяць. У Facebook 2,93 $, у Google 361 ₴.
З Facebook та Instagram, якщо попит не сформований. Тут звідти прийшло 559 заявок із 626.
Цех та продукт у роботі. Спрацювали 4 типи: зйомка виробництва, продукт у дії, відеоогляди та відгуки власників.
На цьому проекті протестували понад 200. Зв'язка живе тижні, потім дорожчає та її замінюють.
Зв'язування без цін давало 45 заявок на день по 0,5 $ - і вони не купували. Перемогла зв'язка із цінами: 3–5 заявок по 3,5–5 $ та конверсія у продаж 30 %.
Так, окремими кампаніями. На старті в Молдові та Болгарії за 7 днів отримали 6 продажів із середнім чеком 1050$.
Просування виробництва тримається на трьох речах: розумінні, хто і навіщо купує, своїй зйомці цеху та продукту та регулярній заміні зв'язок. Налаштування кабінету тут дають найменше - тому що попит доводиться створювати, а створюється він матеріалом.
І головний урок цього проекту: найдешевші заявки виявилися марними. Поки на сторінці не з'явилися ціни, звернення йшли по півдолара і не перетворювалися на продаж. Оцінювати канал треба за грошима після угоди, а не за рядком у звіті.
Подивимося продукт та конкурентів, запропонуємо структуру кампаній та назвемо орієнтир за ціною заявки. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
