Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Вопрос «лендинг или сайт» почти всегда задают как вопрос про бюджет, а решается он от источника трафика и от того, сколько решений человек принимает на странице. У оконной компании смена формата подняла конверсию с 1,2 % до 8 %, у натяжных потолков отдельный квиз вместо внутренней страницы большого сайта дал 13,29 %. Ниже — 3 формата по 6 критериям и правило, по которому выбирают.
По количеству решений, которые человек принимает на странице. Не по цене разработки.
Человек пришёл по объявлению про конкретную услугу. Ему нужно понять, подходит ли она, сколько стоит и можно ли доверять. Всё остальное на странице мешает: каждая лишняя ссылка уводит от единственного нужного действия.
Человек выбирает между направлениями, сравнивает услуги, читает про компанию. Тут одна страница работает против него: она либо раздувается до нечитаемой, либо смешивает разные запросы в одну кашу.
Ассортимент, который нужно отфильтровать по деньгам и стилю. Ни лендинг, ни обычный сайт этого не умеют — нужны карточки, фильтр и админка, в которой клиент сам добавляет позиции.
Шесть критериев, по которым расхождение принципиальное. Остальное — детали реализации.
Строки идут в том порядке, в каком их обычно и обсуждают с заказчиком: сначала под что делается страница, потом сроки и деньги, и только затем то, о чём вспоминают в последнюю очередь, — перспективы в поиске и типичные поломки формата.
| Критерий | Лендинг | Многостраничный сайт | Каталог |
|---|---|---|---|
| Под что делают | платный трафик | поиск и доверие | ассортимент |
| Срок разработки | от 2 недель | от месяца | от месяца плюс сбор данных |
| Цена | от 600 $ | считается по структуре | считается по структуре |
| Шансы в SEO | низкие: одна страница | высокие: страница под запрос | высокие: карточки товаров |
| Что ломается чаще всего | несовпадение с объявлением | человек теряется в меню | фильтр и скорость |
Оно не в цене и не в сроке, а в источнике трафика. Лендинг живёт за счёт рекламы: выключили бюджет — переходы прекратились. Сайт и каталог могут собирать поисковый трафик годами, но разгоняются медленно.
Выбор формата не решает вопрос конверсии сам по себе. Что именно делает страницу конверсионной, разобрано отдельно — в материале про структуру Landing Page.
Когда трафик платный, а услуга одна. Это его родная задача.
Человек кликнул по конкретному обещанию и должен увидеть его же на первом экране. На многостраничном сайте он попадает на общую страницу услуг и ищет себя в списке — часть потока теряется прямо здесь.
Бассейны, кухни, автополив, потолки — цена зависит от параметров, и лендинг с квизом собирает эти параметры до звонка. На проекте автополива так пришли 94 заявки по 387,67 ₴, каждая с площадью участка, источником воды и напором.
Одно действие вместо меню. На лендинге нет шапки со ссылками на другие разделы — и это не упрощение, а расчёт. Каждый пункт меню даёт человеку повод отвлечься от того, ради чего он пришёл, а на платном трафике каждый такой уход оплачен.
Когда надо быстро понять, есть ли спрос, лендинг делается за 2 недели и запускается. Полноценный сайт на этом этапе — трата денег на вопрос, ответа на который ещё нет.
Когда услуг несколько и есть ставка на поиск. Или когда компанию выбирают долго.
У каждой услуги свой запрос, своя цена и свои возражения. Попытка уложить пять направлений в одну страницу даёт бесконечную прокрутку, которую не дочитывают.
Поисковику нужна отдельная страница под каждый запрос. Одностраничник конкурирует одним URL там, где у конкурентов их двадцать. Подробнее — в разборе про SEO-продвижение.
Баня за 500–900 тысяч гривен или бассейн выбираются месяцами. Человек возвращается несколько раз, и ему нужны разделы: портфолио, статьи, видеообзоры, порядок работы. На сайте бань под это отведены отдельные страницы, и каталог проектов клиент ведёт сам.
Для коммерческих заказчиков и ОСМД нужны сертификаты, документы, команда, партнёры. Такой объём доказательной части на лендинге либо не помещается, либо топит основное действие.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Когда позиций сотни и выбирают глазами. Это отдельный формат, а не подвид сайта.
На проекте фабрики дверей в каталоге 700+ моделей, 2 типа дверей и 4 ценовых сегмента. Человек с бюджетом 10 000 ₴ и человек с бюджетом 25 000 ₴ идут разными путями — фильтр это обеспечивает, лендинг нет.
Клиент сам, через админку. Если для добавления позиции нужен разработчик, каталог отстанет от склада за первый же сезон.
Сайт состоит из страниц, которые пишут руками. Каталог состоит из записей, которые заполняют по шаблону: цена, размеры, характеристики, галерея. Разница видна на объёме — пятьсот страниц никто не напишет, а пятьсот карточек заполняются менеджером за неделю.
Карточка с полями, фильтр без перезагрузки, сжатие изображений и отложенная загрузка. Разбор с этапами — в статье про сайт-каталог для продажи дверей.
Четыре проекта, где формат меняли и замеряли. Настройки рекламы при этом не трогали.
Был общий сайт с конверсией 1,2 %. Сделали квиз-расчёт под рекламу — конверсия 8 %. Кампании остались прежними: менялось то, что человек видит после клика.
Реклама вела на внутреннюю страницу большого многостраничного сайта. Собрали отдельный квиз — поиск вышел на 13,29 % конверсии, заявка 235,56 ₴ при 149 обращениях. Цена упала с 600–800 ₴ почти втрое.
Здесь сайта не было вообще. Продающий сайт для автосервиса дал 5,2 % конверсии и заявку по $3,24, лендинг для продюсера — 4,9 % и $11. Разница в цене заявки — это разница ниш, а не качества страниц.
Почти ничего. И это главный аргумент против лендинга как единственной площадки.
Поисковику нужно, чтобы страница отвечала на конкретный вопрос. Одностраничник вынужден отвечать на все сразу, и в итоге не выигрывает ни по одному. Google описывает этот принцип в руководстве по полезному контенту.
Лендинг — канал с постоянной оплатой за вход. Пока идёт бюджет, идут заявки; выключили — тишина. Сайт с блогом и страницами услуг накапливает трафик, который остаётся и после паузы в рекламе.
Не переделывать его в сайт, а достроить сайт рядом и оставить лендинг под кампании. Переезд одностраничника на многостраничную структуру обычно означает потерю той конверсии, ради которой его и делали: блоки расползаются по разделам, и сквозная логика ломается. Google отдельно предупреждает, что при смене структуры адреса надо закрывать редиректами, — порядок описан в руководстве по переезду сайта.
Сайт как основа и отдельные лендинги под рекламные кампании. Так сделано на нескольких наших проектах: сайт собирает органику и доверие, лендинг принимает платный трафик под конкретный оффер.
Когда у товарных групп разные покупатели. Это не удвоение работы ради красоты.
На проекте по продаже дров и брикетов сделали 2 сайта вместо одного — под разные группы товаров. Конверсия выросла на обоих: у дров решает цена за куб и срок, у брикетов — теплотворность и хранение. Общая страница вынуждала человека пролистывать чужой товар.
Сигнал — появление второй группы покупателей, которые задают другие вопросы и сравнивают по другим критериям. Пока вопросы одинаковые, вторая посадочная не нужна.
Что общего остаётся. Аналитика и рекламные кабинеты. Две посадочные — не два независимых проекта: события настраиваются одинаково, кампании ведутся из одного аккаунта, а сравнивать цену заявки между ними имеет смысл только при единой разметке ссылок.
Второй сайт — не копия первого с заменой слова. Другие тексты, другие фотографии, своя структура кампаний. Закладывать его надо как отдельный проект.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Лендинг от 600 $ и от двух недель. Сайт и каталог считаются по структуре.
Бриф, прототип, дизайн, вёрстка, программирование форм и аналитика. Квиз обычно идёт отдельной строкой — от 300 $. Полный разбор ценообразования — в статье про стоимость лендинга.
Не в вёрстке, а в сборе материалов. Лендинг для продюсера YouTube собрали за 15 дней именно потому, что тексты, кейсы и фотографии были готовы до начала работы над макетом.
У лендинга объём работ известен заранее: один экранный сценарий, один набор блоков. У сайта он зависит от числа страниц, от того, есть ли каталог и админка, и от того, сколько данных предстоит привести к единому виду. Подрядчик, который называет цену многостраничника до разговора о структуре, называет её наугад.
Бюджет площадке — от 800 $ в месяц. Считать окупаемость страницы в отрыве от рекламы бессмысленно: порядок расчёта разобран в материале про ROMI.
Ответить на четыре вопроса по порядку. Дальше ответ получается сам.
Первые два вопроса отсекают формат, вторые два уточняют объём работы. Начинать с бюджета нельзя: под любую сумму можно собрать не тот формат и потом платить за трафик, который не конвертируется.
Если страница уже есть, начните с одной проверки: откройте своё объявление и свою посадочную рядом. Если первый экран не повторяет обещание из объявления теми же словами, дело не в формате — сначала чинится это, и часто на одном этом конверсия вырастает вдвое.
Лендинг, если услуга одна. На окнах переход к отдельной странице с расчётом поднял конверсию с 1,2 % до 8 %.
Почти нет. Это 1 страница под все запросы сразу, а поисковику нужна отдельная страница под каждый.
Лендинг — от 600 $ и от 2 недель. Сайт и каталог считаются по структуре: цена зависит от числа страниц и объёма данных.
Когда позиций сотни. На проекте фабрики дверей это 700+ моделей и 4 ценовых сегмента с фильтром.
Не всегда. На проекте с дровами и брикетами разделение на 2 сайта подняло конверсию на обоих.
Сравнить объявление и первый экран. Это проверка на 2 минуты: расхождение обещаний роняет конверсию сильнее, чем неудачный формат.
Спор «лендинг или сайт» решается не бюджетом, а двумя вещами: откуда идёт трафик и сколько решений человек принимает на странице. Под рекламу и одну услугу выигрывает лендинг, под поиск и несколько направлений — сайт, под ассортимент — каталог с фильтром.
И цифра, которая стоит за всем этим текстом: 1,2 % против 8 % на одном и том же проекте с одними и теми же кампаниями. Формат страницы двигает экономику сильнее, чем любые правки ставок в кабинете.
Посмотрим нишу, источники трафика и текущую страницу. Скажем, что нужно: лендинг, сайт или каталог. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
