Декомпозиция прибыли

Что такое декомпозиция прибыли и кому она нужна?

Это разбор одной большой цифры на цепочку маленьких, каждая из которых поддаётся проверке. Цель «заработать 100 000 за квартал» не подсказывает ни одного действия. Та же цель, разложенная на количество клиентов, заявок, кликов и бюджет, превращается в план, где видно, какое звено придётся чинить.

Кому расчёт нужен в первую очередь

Собственнику — чтобы понимать, во что превращается рекламный бюджет, и не принимать рост трафика за рост денег. Маркетологу — чтобы защищать бюджет цифрами, а не обещаниями. Подрядчику — чтобы на входе честно сказать, достижима ли цель при текущей экономике или нет.

Чем это отличается от обычного отчёта

Отчёт показывает, что уже случилось. Декомпозиция показывает, что должно случиться, чтобы получился нужный результат, и какое звено до этого не дотягивает. Отчёт констатирует, декомпозиция прибыли планирует.

Из каких показателей состоит цепочка от бюджета до прибыли?

Цепочка короткая, и в ней всего шесть узлов. Бюджет превращается в клики, клики в заявки, заявки в продажи, продажи в выручку. Выручка за вычетом себестоимости даёт валовую прибыль. После вычета самого бюджета остаётся чистый результат.

Разрыв в любом звене обнуляет работу предыдущих. Дешёвый клик не спасёт, если заявку никто не перезвонил, а высокая конверсия в продажу не поможет при марже в десять процентов.

Как считать вперёд: от бюджета к чистым деньгам?

Прямой счёт отвечает на вопрос «что мне будет с этих денег». Берём планируемый бюджет и последовательно прогоняем его по цепочке. Считать удобно в калькуляторе выше, но арифметика простая и повторяется на бумаге.

1. Клики. Бюджет делим на цену клика. 36 000 ÷ 18 = 2 000 кликов.
2. Заявки. Клики умножаем на конверсию сайта. 2 000 × 10 % = 200 заявок.
3. Цена заявки. Бюджет делим на заявки. 36 000 ÷ 200 = 180 за заявку.
4. Клиенты. Заявки умножаем на конверсию в оплату. 200 × 24 % = 48 клиентов.
5. Стоимость клиента. Бюджет делим на клиентов. 36 000 ÷ 48 = 750.
6. Прибыль с клиента. Средний чек умножаем на маржу. 4 000 × 45 % = 1 800.
7. Итог. 48 × 1 800 = 86 400 валовой, минус бюджет 36 000 — остаётся 50 400 чистыми.

Здесь сразу видно главное: клиент обходится в 750, а приносит 1 800. Запас есть, реклама окупается. Будь прибыль с клиента 700, расчёт закончился бы минусом при любом бюджете. Увеличение вложений только ускорило бы убыток.

Как считать назад: от цели по прибыли к бюджету?

Обратный счёт отвечает на вопрос «сколько нужно вложить, чтобы получить столько-то». Он честнее прямого, потому что начинается с цели собственника, а не с суммы, которую не жалко потратить.

Порядок обратного расчёта

Сначала считаем, сколько чистыми приносит один клиент: прибыль с клиента минус стоимость его привлечения. В нашем примере 1 800 − 750 = 1 050. Затем цель делим на эту величину: 100 000 ÷ 1 050 = 96 клиентов. Дальше цепочка разворачивается вверх. 96 клиентов при конверсии 24 % требуют 400 заявок. 400 заявок при конверсии сайта 10 % требуют 4 000 кликов. А 4 000 кликов по 18 стоят 72 000 бюджета.

Обратный счёт почти всегда вскрывает неприятное. Чтобы удвоить прибыль, нужно удвоить бюджет, а вместе с ним — и число заявок, которые кто-то должен обработать. Если отдел продаж не тянет 400 обращений вместо 200, расчёт красивый, а результат будет хуже.

Сколько можно платить за заявку, чтобы не уйти в минус?

Верхняя граница цены заявки равна прибыли с клиента, умноженной на конверсию в продажу. В примере выше: 1 800 × 24 % = 432. Это точка, где бизнес работает в ноль. Всё, что дешевле, приносит деньги, всё, что дороже, — забирает.

Почему граница ниже, чем кажется

В расчёт часто забывают положить возвраты, невыкупы, комиссии платёжных систем и зарплату тех, кто обрабатывает обращения. Каждая из статей срезает прибыль с клиента, а вместе с ней и допустимый CPL. Реальная граница обычно на четверть ниже той, что получается «на салфетке».

Что делать, если заявки дороже границы

Вариантов ровно три: поднимать конверсию в продажу, поднимать прибыль с клиента или снижать цену заявки. Первые два дают больший запас, потому что действуют на всю цепочку сразу. Причины роста CPL разбирает отдельный инструмент, а типовые провалы в обработке — диагностика воронки «заявка → продажа».

Как правильно считать конверсии на каждом шаге?

Конверсия считается только между соседними шагами и только на одной когорте. Самая частая ошибка — делить продажи этого месяца на заявки этого же месяца. Часть сделок пришла из прошлого, а цикл сделки длиннее календарного окна.

Заявка заявке рознь

В одну цифру попадают формы, звонки, сообщения в мессенджеры и брошенные корзины. Конверсия у них разная в разы. Пока источники не разделены, средняя конверсия по всем каналам сразу — величина, из которой нельзя сделать ни одного вывода.

Что считать целевым обращением

Обращение, где человек назвал задачу и оставил контакт. Спам, дубли и ошибочные звонки нужно вычитать до расчёта. Иначе цена заявки выглядит красиво, а стоимость клиента внезапно оказывается вдвое выше плановой.

Почему средний чек и маржа решают больше, чем цена клика?

Потому что они стоят в конце цепочки и умножают всё, что было до них. Снижение цены клика на десять процентов даёт десять процентов лишних кликов. Рост маржи с 30 % до 40 % поднимает прибыль с клиента на треть. Настолько же поднимается и допустимая цена заявки, а с ней — объём рекламы, который бизнес способен выдержать.

Что такое ROMI и чем он отличается от ROAS?

ROAS считает выручку, ROMI — прибыль. Разница принципиальная: ROAS 400 % выглядит отличным результатом, но при марже 20 % бизнес на этой рекламе теряет деньги. ROMI учитывает себестоимость и отвечает на вопрос, который на самом деле волнует собственника.

Когда ROAS всё-таки уместен

В интернет-магазине с ровной маржой по каталогу и в кабинетах, где нужна быстрая оптимизация. Алгоритмы рекламных систем считают именно выручку. Поэтому цель для кабинета ставится в ROAS, а решение о продолжении кампании принимается по ROMI.

Чем декомпозиция отличается для магазина, услуг и инфобизнеса?

Цепочка одинаковая, но в середине у каждой модели свои шаги. Универсальная воронка «клик — заявка — продажа» описывает услуги, а остальным нишам нужны промежуточные звенья.

Интернет-магазин

Между кликом и продажей стоит корзина, а после продажи — выкуп. Заявкой считается оформленный заказ, но платит меньшая часть, поэтому в расчёт добавляется процент выкупа и стоимость возвратов. Подробнее — на странице рекламы для интернет-магазина.

Услуги и B2B

Цикл сделки растянут, между заявкой и деньгами помещаются встреча, счёт и согласование. Считать нужно по когортам, иначе конверсия месяца получается заниженной. Здесь чаще всего работают поисковая реклама и посадочные под конкретную услугу.

Инфобизнес

Появляются подписчик, доходимость до вебинара и мини-продукт. Прибыль складывается из двух чеков — трипваера и основного продукта, а окупаемость первого касания считается отдельно от окупаемости всей базы. Трафик обычно идёт из Facebook и Instagram.

Какие ошибки чаще всего ломают расчёт?

Все они сводятся к одному: в цепочку подставляют желаемые цифры вместо измеренных. Расчёт при этом сходится идеально, а реальность расходится с ним с первого месяца.

1. Маржа вместо наценки. Наценка 50 % — это маржа 33 %. Подмена завышает прибыль с клиента в полтора раза.
2. Конверсия «как у всех». Взятая из статьи цифра в 5 % не имеет отношения к конкретной посадочной странице.
3. Забытая обработка. Зарплата и процент менеджеров не попадают в себестоимость, хотя платятся с каждой сделки.
4. Один канал вместо нескольких. Поиск, соцсети и ретаргет дают разную цену клиента, усреднение прячет убыточный канал.
5. Отсутствие НДС и комиссий. На больших чеках это несколько процентов маржи, которых как раз и не хватает.
6. Разовая покупка вместо повторных. Если клиент возвращается, считать нужно прибыль за весь срок, а не за первую сделку.

Что делать, если декомпозиция прибыли не сходится?

Сначала признать, что проблема не в рекламе. Когда допустимая цена заявки ниже рыночной, добавление бюджета ускоряет убыток. Чинить нужно то звено, которое даёт наибольший прирост при наименьшем усилии.

Порядок разбора

Проверьте маржу и средний чек — там обычно самый быстрый выигрыш. Затем конверсию в продажу: скорость ответа на обращение меняет её сильнее, чем любой скрипт. Потом конверсию посадочной. И только в последнюю очередь — цену клика, где потолок улучшений самый низкий.

Когда цель недостижима честно

Так бывает: при текущей марже и рыночной цене клика заданная прибыль не набирается ни при каком бюджете. Это нормальный результат расчёта, и он полезнее, чем запуск кампании с заранее известным финалом. Тогда меняется не реклама, а продукт или цена. Проверить границу поможет точка безубыточности, а собрать план по заявкам — калькулятор плана лидогенерации. Остальные расчёты собраны в разделе инструментов.

Как часто пересчитывать

Раз в месяц по факту и заново — при любом изменении цены, ассортимента или условий закупки. Декомпозиция прибыли не разовый документ. Цена клика растёт вместе с конкуренцией, конверсия падает при выгорании креативов, маржа зависит от курса и логистики. Расчёт, сделанный полгода назад, описывает бизнес, которого уже нет.

Отдельно стоит пересчитывать при смене канала. Цифры из поиска не переносятся на таргет: там другая цена клика, другая температура аудитории и другая конверсия в продажу. Каждый канал считается своей цепочкой, а сводить их в одну среднюю имеет смысл только для отчёта собственнику, но не для управления ставками.