Таргетолог в Риге — заявка от 2,32 $

Почему размер города меняет всю механику

В большом городе аудиторию можно сужать почти бесконечно: даже узкий сегмент остаётся достаточно ёмким, чтобы реклама крутилась месяцами без повторов. В Риге это не работает. Любой осмысленный сегмент — например, владельцы квартир определённого возраста, интересующиеся ремонтом, — исчерпывается быстро, и алгоритм начинает показывать объявление одним и тем же людям по второму и третьему кругу.

Последствие простое: частота показов растёт, отклик падает, а цена заявки ползёт вверх при неизменном бюджете. Причём в отчёте это выглядит невинно — охваты на месте, показы идут. Понять происходящее можно только по двум цифрам рядом: частота и цена обращения.

Отсюда режим работы, который мы закладываем в рижские проекты сразу: 10–15 статических макетов и 5 видео в месяц, замена связок по частоте показов, а не по календарю. Это не «красиво почаще» — это способ не платить дважды за одного и того же человека.

Три языка Риги и что с ними делать

Рига говорит по-русски, по-латышски и по-английски, и это не три варианта одного объявления, а три разных рынка с разной ценой клика и разным поведением. Смешивать их в одной кампании — значит получить среднюю цифру, за которой не видно, какая аудитория окупается.

Мы ведём кампании на русском и английском и считаем цену заявки по каждому языку отдельно. На латышском рекламу не ведём и не обещаем: короткие рекламные формулировки должен писать носитель, иначе объявление проигрывает местным по отклику — и это тот случай, когда честнее сказать сразу, чем взять деньги и выдать машинный перевод.

Практический вывод для бизнеса: если ваш покупатель в Риге преимущественно латышскоязычный, таргет через нас закроет только часть рынка. Если аудитория русскоязычная или международная — язык не будет ограничением.

Сколько бюджета нужно, чтобы алгоритм обучился

Facebook и Instagram оптимизируют показы по событиям: чем больше конверсий набирает группа объявлений, тем точнее находит похожих людей. Пока событий мало, кампания сидит в обучении и работает дорого. Это универсальный механизм, но в маленьком городе он больнее: узкая аудитория и маленький бюджет вместе не дают набрать нужный объём.

Поэтому мы советуем не размазывать деньги по пяти кампаниям сразу, а начинать с одной-двух связок и дать им набрать статистику. Ведение у нас стоит от 500 $ в месяц, рекламный бюджет идёт напрямую в ваш кабинет — мы не делаем на него наценку и не берём процент. Сколько именно нужно на тест, зависит от ниши и среднего чека, и это считается до старта, а не на ходу.

Первые обращения обычно появляются на 3–5 день. Это не обещание результата, а срок, за который алгоритм выходит из холодного старта.

Выгорание: как понять, что пора менять связку

Связка «аудитория + креатив + оффер» в небольшом рынке живёт недолго. Признаки, что она отработала, всегда одни и те же:

• частота показов растёт, а количество обращений не растёт;
• CTR падает при том же креативе и той же аудитории;
• цена заявки ползёт вверх несколько дней подряд, а не скачет день ото дня;
• в комментариях появляются одни и те же люди — верный признак, что круг замкнулся.

Правильная реакция — не поднимать ставку и не увеличивать бюджет. Ставка не лечит выгорание, она только ускоряет расход. Лечит новая связка: другой угол оффера, другой формат, другой первый кадр в видео. Поэтому запас креативов держится заранее, а не собирается в панике.

Что смотреть в отчёте каждую неделю

Отчёт, в котором есть охваты и лайки, но нет цены обращения, ничего не говорит о деньгах. Мы присылаем раз в неделю четыре вещи: сколько потрачено, сколько пришло обращений, сколько стоило одно и что меняем на следующей неделе.

Дальше начинается то, что обычно выпадает из зоны ответственности подрядчика по рекламе. Заявка — ещё не продажа. Мы настраиваем CRM, чтобы обращения не терялись, и пишем скрипт обработки для вашего менеджера: что спросить, что ответить на «дорого», когда перезвонить. Отвечаем за то, чтобы человек дошёл до покупки, а не за то, что он кликнул.

Проверить нас несложно: кабинет оформлен на вас, расход и статистика видны в любой момент, и они остаются вашими, даже если мы перестанем работать.

Когда таргет в Риге не подойдёт

Честный список ситуаций, в которых мы скажем «нет» или предупредим о рисках:

• Нужны кампании на латышском. Мы их не ведём, и это не обсуждается.
• Аудитории города не хватит под план продаж. Если вам нужно двести сделок в месяц в узкой нише, размер рынка станет потолком раньше, чем бюджет.
• Нечего показать. Ни фотографий объектов, ни процесса, ни результата — в соцсетях рекламу не на чем строить.
• Средний чек слишком мал. Если при любой разумной цене заявки экономика не сходится, лучше это увидеть на расчёте, а не после трёх месяцев теста.
• Ждёте гарантию цены заявки до старта. Никто не может её дать честно: цена зависит от ниши, оффера и конкуренции в аукционе. Мы называем вилку по опыту и считаем факт с первой недели.

Локального кейса по Риге у нас нет, и выдавать чужой за местный мы не станем. Восемь лет работы и больше ста проектов — в других странах; механика, описанная выше, переносится, а конкретные цифры по вашей нише появятся на второй-третьей неделе теста.