Аудит Google Ads: 7 направлений, где утекает бюджет

Кому и когда нужен аудит Google Ads?

Тому, у кого реклама работает, но непонятно, за счёт чего. Аудит — это не критика предыдущего подрядчика, а поиск мест, где деньги уходят без отдачи.

Пять поводов начать разбор

• Стоимость заявки выросла за 2–3 месяца, а объяснения нет.
• Непонятно, какие кампании приносят деньги, а какие просто крутятся.
• Отчёты приходят, но не отвечают на вопрос, окупается ли реклама.
• Планируете увеличить бюджет и хотите убедиться, что не льёте в дырявое ведро.
• Кампании запускались год назад и с тех пор всерьёз не пересматривались.

Когда аудит не нужен

Если кампания работает меньше месяца, разбирать нечего. Данных мало, и любые выводы будут о случайных отклонениях.

Второй случай — когда не настроены конверсии. Тогда сначала чинят учёт, и только потом смотрят всё остальное. Иначе вы будете оптимизировать цифры, которые ничего не значат.

Третий случай — когда решение уже принято. Если вы точно закрываете канал, разбор ничего не изменит. Аудит имеет смысл там, где есть готовность что-то поменять по его итогам.

Направление 1: правильно ли устроена структура аккаунта?

Проверка простая: сможете ли вы за 30 секунд сказать, какая кампания приносит деньги. Если нет — структура мешает, а не помогает.

Что разделяется по разным кампаниям

Разные типы трафика не смешиваются. Поиск, кампании в контекстно-медийной сети, Performance Max и ремаркетинг живут отдельно.

Дальше делят по продуктам и по географии, если экономика в них разная. Реклама окон в областном центре и в райцентре — это разные ставки и разный спрос, а значит, разные кампании.

Как выглядит проблема

Всё свалено в одну кампанию с общим бюджетом. Внутри соревнуются продукты с разной маржой, и система честно отдаёт показы тому, что дешевле, а не тому, что прибыльнее.

Проверить это можно за минуту: откройте отчёт по кампаниям за 30 дней и попробуйте назвать три, которые дают больше всего заявок. Если приходится долго вглядываться — структура работает против вас.

Второй частый вариант — десятки почти одинаковых кампаний, созданных «на всякий случай». Бюджет дробится, ни одна не набирает статистики, и все работают плохо.

Ориентир простой: если кампаний больше, чем вы способны осмысленно просмотреть за один заход, их слишком много. Структура существует для того, чтобы принимать решения, а не чтобы аккуратно выглядеть.

Отдельная история с Performance Max

Направление 2: по каким запросам реально показывается реклама?

Смотреть нужно отчёт «Поисковые запросы», а не список ключевых слов. Ключи — это то, что вы задали. Запросы — то, что люди на самом деле набирали.

Три корзины запросов

Выгрузите отчёт за 30 дней и разложите все запросы на три группы. Первая колонка таблицы — что делать, вторая — примеры, третья — почему.

Типы соответствия

Широкое соответствие без плотного списка минус-слов — самый быстрый способ потратить бюджет. Google трактует «широко» шире, чем ожидает рекламодатель.

Официальное описание отчёта есть в справке Google Ads. Смотреть его стоит еженедельно, а не раз в квартал.

Что это даёт в деньгах

Это направление обычно приносит самый быстрый результат: вы не добавляете ничего нового, а перестаёте платить за то, что и так не работало.

Эффект виден в течение недели. По нашим проектам чистка запросов почти всегда предшествует любым другим правкам — сначала перекрывают утечку, потом занимаются ростом.

Есть и побочный эффект: когда мусорные запросы уходят, у системы остаются только целевые данные для обучения. Автоматические стратегии после чистки работают заметно ровнее, потому что учатся на правильных примерах.

Направление 3: живой ли у вас список минус-слов?

Хороший признак — минус-слова на трёх уровнях: аккаунт, кампания, группа. Плохой — десяток слов, добавленных при запуске и с тех пор не тронутых.

Три уровня и зачем они

1. Уровень аккаунта — универсальный мусор: «бесплатно», «своими руками», «вакансии».
2. Уровень кампании — нишевые исключения: не ваш сегмент, не ваш формат работы.
3. Уровень группы — точечные, чтобы группы не пересекались между собой.
4. Отдельный список для брендовых кампаний, чтобы они не съедали общий трафик.

Как часто пополнять

Раз в неделю на старте кампании и раз в две недели на устоявшемся аккаунте. Это работа на 15 минут, если делать её регулярно, и на полдня, если запустить на полгода.

Порядок добавления описан в справке по минус-словам. Обратите внимание на типы соответствия — они работают и здесь.

Частая ошибка — минусовать слишком широко. Слово, добавленное на уровне аккаунта в широком соответствии, способно отключить половину целевого трафика, и заметят это не сразу. Проверяйте новые минус-слова через отчёт по запросам спустя неделю.

Направление 4: что не так с объявлениями и расширениями?

Проверяются три вещи: количество объявлений в группе, сила объявления и подключённые расширения. Пустая группа с одним объявлением показывается реже и обходится дороже.

Сколько объявлений нужно

Минимум 2–3 в группе, с разными заголовками и разными акцентами. Одно объявление — это отсутствие теста, а не экономия времени.

Заголовки должны отличаться по смыслу: цена, срок, гарантия, снятие возражения. Три варианта одной фразы разными словами системе ничего не дают.

Смотрите и на показатель силы объявления в интерфейсе. Он не влияет на аукцион напрямую, но честно показывает, хватает ли системе материала: мало заголовков и описаний — меньше комбинаций для подбора под запрос.

Расширения, которые обязательны

Обязательный минимум — четыре типа: дополнительные ссылки на разделы для разных сегментов, уточнения с короткими преимуществами, структурированные описания с перечнем услуг и блок цен или промо, если есть чем оперировать.

Почему это влияет на цену

Расширения увеличивают площадь объявления в выдаче и повышают вероятность клика. Google учитывает ожидаемый эффект расширений при расчёте позиции.

Практический вывод: подключить четыре типа расширений дешевле, чем поднимать ставки. Это одна из немногих правок, которая улучшает и охват, и цену одновременно.

Заполняются они один раз и работают месяцами. На фоне остальных пунктов аудита это самая дешёвая работа с самым предсказуемым результатом — поэтому её и делают в первый же заход.

Направление 5: соответствует ли стратегия ставок цели?

Самая частая ошибка — стратегия «Максимум кликов» при цели получить заявки. Система делает ровно то, что просили: приносит клики, а не обращения.

Хватает ли данных для умных стратегий

Автоматические стратегии на целевой цене конверсии требуют накопленной статистики. Google рекомендует ориентироваться примерно на 30 конверсий за последние 30 дней — детали в справке про целевую цену конверсии.

Если конверсий меньше, стратегия будет работать нестабильно. В такой ситуации разумнее оптимизироваться на более частое событие или начинать с ручного управления.

Зажатый tCPA

Вторая типичная проблема — целевая цена конверсии выставлена ниже реальной. Кампания перестаёт откручивать бюджет, показы падают, и со стороны это выглядит как «реклама не работает».

Проверяется просто: сравните заданную целевую цену с фактической ценой заявки за последние 30 дней. Разрыв в 2–3 раза — и есть причина.

Менять цель стоит постепенно, шагами по 10–15 %. Резкое изменение сбрасывает обучение, и кампания на несколько дней выпадает из нормального режима работы.

Направление 6: правильно ли считаются конверсии?

Это направление, где ошибок больше всего, и оно определяет ценность всех остальных. Без корректного учёта аудит превращается в набор догадок.

Что проверять

1. Настроены ли конверсии в кабинете и в аналитике, и не дублируются ли они между собой.
2. Разделены ли микроконверсии и макроконверсии — клик по телефону и оставленная заявка не равны.
3. Совпадают ли цифры кабинета с CRM хотя бы по порядку величины.
4. Импортируются ли офлайн-данные: звонки и продажи, закрытые менеджером.

Типичная поломка

Конверсия считается на переходе на страницу благодарности, а страница открывается и без отправки формы. Кабинет показывает вдвое больше обращений, чем реально пришло.

Ещё один источник расхождений — счёт всех конверсий вместо уникальных. Один человек оставил заявку, потом вернулся и оставил ещё раз: в отчёте это 2 конверсии, в CRM — 1 сделка. На небольших объёмах такое искажение заметно сдвигает цену заявки.

Обратная ситуация не лучше: событие не срабатывает на мобильных, и половина заявок остаётся невидимой для системы. Порядок настройки — в справке по отслеживанию конверсий.

Проверка одной заявкой

Оставьте тестовое обращение и проследите его путь: сработало ли событие, доехал ли источник до CRM, появилось ли обращение в отчёте кабинета.

Как это устроено на практике, разбираем отдельно — от разметки ссылок до поля источника в карточке сделки. Без этой связки не считается ни цена клиента, ни окупаемость канала.

Направление 7: не теряется ли бюджет на посадочной?

Самая дешёвая оптимизация часто лежит вне рекламного кабинета. Клик оплачен, а дальше решает страница.

Что смотреть на странице

• Совпадает ли первый экран с обещанием в объявлении — теми же словами.
• Скорость загрузки на мобильном, откуда приходит большая часть трафика.
• Есть ли явное целевое действие в первом экране, а не после трёх прокруток.
• Сколько полей в форме и все ли они действительно нужны.

Почему это направление идёт последним

Не потому, что оно наименее важное, а потому, что до него нужно дойти. Пока трафик нецелевой, любые правки страницы измеряются на неправильной аудитории.

Отдельно проверьте, куда именно ведут объявления. В аккаунтах, которые давно не пересматривали, часть ссылок ведёт на удалённые страницы или на общий каталог вместо конкретного раздела. Клик оплачен, человек не нашёл того, что искал, и ушёл.

Когда запросы почищены и конверсии считаются верно, работа с посадочной страницей даёт самый заметный сдвиг. Как выглядит связка «объявление плюс страница», доведённая до результата, видно в кейсе по автосервису.

Как проверить аккаунт самому за 30 минут?

Пройдите семь пунктов ниже: три и больше сомнений означают, что аккаунту нужен полноценный разбор.

Семь пунктов проверки

1. В отчёте по запросам за 30 дней нецелевых не больше 10–15 %.
2. На уровне аккаунта есть общий список минус-слов.
3. В каждой группе минимум 2–3 объявления с разными заголовками.
4. Подключено минимум 4 типа расширений.
5. Конверсии приходят в кабинет и сходятся с CRM по порядку величины.
6. Performance Max не забирает трафик обычного Поиска.
7. Бюджет распределён по вкладу кампаний в заявки, а не по привычке.

С какого пункта начинать

С пятого. Если конверсии считаются неверно, остальные шесть проверок опираются на неправильные цифры, и выводы будут ошибочными.

Дальше идите по порядку сверху вниз. Первые три пункта дают быстрый эффект, последние три — управляемость на длинной дистанции.

Результат проверки удобно записать в две колонки: «точно в порядке» и «есть сомнения». Вторая колонка и есть техническое задание на разбор — своими силами или с подрядчиком.

Что делать с результатами аудита?

Превратить находки в план с приоритетом, а не в список из сорока замечаний. Разбор без порядка действий бесполезен.

Как расставить приоритет

Чем полезен внешний разбор

Своя реклама всегда смотрится изнутри логично: каждое решение когда-то принималось осмысленно. Взгляд со стороны видит накопленные слои.

Мы делаем такой разбор до любых правок в кабинете — это первый этап в ведении Google Ads. Как результат выглядит в цифрах, видно в кейсе по продаже дров и в кейсе оконной компании: 859 заявок в месяц по 173 гривны в первом и 178 заявок по 217 гривен во втором, седьмой год подряд.

Вердикт редакции

Аудит не про то, чтобы найти виноватого. Он отвечает на один вопрос: какие правки дадут деньги быстрее всего — и почти всегда это первые три направления.

Полный разбор занимает несколько дней, короткая самопроверка — полчаса. Начните со второго.