Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Воронка продаж — это путь клиента от показа рекламы до оплаты, разбитый на этапы. На каждом переходе часть людей уходит: в кабинете нашего клиента по твёрдому топливу из 216 000 кликов до заявки дошли 2,4 %. Воронка нужна, чтобы видеть, на каком именно шаге теряются деньги.
Это путь клиента, разложенный на измеримые шаги. Рекламу увидели тысячи, зашли на сайт сотни, оставили заявку десятки, купили единицы. Каждый переход между этими группами — этап воронки.
Человек видит объявление. Кликает. Попадает на страницу. Читает первый экран.
Дальше он оставляет телефон или уходит. Если оставил — ему звонит менеджер, и он либо покупает, либо нет.
Каждый из этих шагов можно посчитать в штуках и в процентах. Как только вы это сделали, у вас появилась воронка. Никакой сложной системы для этого не нужно.
Отчёт по рекламе заканчивается на заявке. Воронка идёт дальше — до денег в кассе. Это принципиальная разница.
Кабинет покажет 100 заявок по 200 гривен. Он не покажет, что 60 из них были не вашими клиентами.
Один и тот же месяц, два разных вывода.
По отчёту кабинета заявка стоит 200 гривен. По воронке, где из 100 заявок целевых только 40, реальная цена целевого обращения — 500 гривен.
В первом случае вы добавляете бюджет. Во втором чините таргетинг. Деньги одни и те же, решения противоположные.
Чтобы решать, куда вкладывать следующие деньги. Без воронки выбор делается на ощущениях: добавить бюджет, сменить подрядчика или переделать сайт. С воронкой это арифметика.
Третий вопрос самый дорогой. Ответ на него обычно экономит больше, чем весь месячный бюджет на рекламу.
Бюджет масштабирует то, что уже есть. И прибыль, и проблему одинаково.
Допустим, из десяти заявок вы теряете восемь на этапе обработки. Удвоенный бюджет даст вдвое больше потерянных обращений.
Деньги уйдут, а выручка вырастет незначительно. Сначала чинят конверсию, потом добавляют трафик.
Базовых этапов пять: показы, клики, заявки, квалифицированные обращения, продажи. Этого хватает почти любому бизнесу с платным трафиком.
Первый и последний этап видны сами собой. Расход есть в кабинете, выручка есть в кассе. Середину нужно собирать руками, и её пропускают.
Итог предсказуем: любое падение выручки объясняется словом «сезон». Найти настоящую причину нечем, потому что данных о середине пути просто нет.
Вторая причина прозаичнее. Данные лежат в двух разных местах: клики в кабинете, продажи в CRM или в голове у менеджера.
Свести их — работа на пару часов в первый раз. Дальше это 15 минут в месяц, но до первого раза руки не доходят годами.
Добавляйте этап только если будете его измерять. В окнах между заявкой и продажей стоит замер. В производстве — коммерческое предложение и согласование.
Правило простое: этап, который никто не считает, воронку не улучшает. Он только усложняет отчёт.
Практический ориентир. Начните с 5 этапов и живите с ними месяц.
Если за месяц вы ни разу не задали вопрос, ответ на который требует шестого этапа, — он вам не нужен.
Тремя формулами: CR, CPL и CAC. Всё остальное — производные от них, и на старте они не нужны.
Возьмите эту таблицу за основу отчёта. Первая колонка — что считаем, последняя — как часто смотреть.
| Показатель | Что считает | Формула | Когда смотреть |
|---|---|---|---|
| CR | конверсию одного этапа | число на выходе ÷ число на входе × 100 % | каждую неделю, по каждому переходу |
| CPL | цену заявки | расход ÷ количество заявок | каждую неделю, по каждой кампании |
| CAC | цену клиента | расход ÷ количество продаж | раз в месяц, вместе с маржой |
CPL — самая обманчивая метрика из трёх. Снизить цену заявки вдвое несложно: достаточно расширить аудиторию.
Проблема в том, что качество упадёт сильнее, чем цена. Вы заплатите за это временем отдела продаж.
Поэтому CPL всегда смотрят в паре с конверсией «заявка → продажа». По отдельности каждая из этих цифр умеет обманывать, вместе — почти никогда.
CAC сравнивают не с CPL, а с маржой со сделки. Это единственное осмысленное сравнение.
Зарабатываете 3000 гривен со сделки, а клиент обходится в 4000 — реклама тут ни при чём. Проблема в экономике продукта, и настройками кампаний она не решается.
Есть исключение: повторные покупки. Если клиент возвращается 3 раза в год, сравнивать CAC надо не с одной сделкой, а с годовой маржой по клиенту.
В таких нишах убыточная на первый взгляд реклама оказывается прибыльной. Но считать это надо заранее, а не оправдываться этим постфактум.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Вот цифры кабинета клиента, который продаёт дрова и брикеты. Абстрактные проценты плохо запоминаются, поэтому дальше — конкретика.
Данные за весь срок ведения. В третьей колонке — вывод, который из цифры следует.
| Этап | Значение | Что из этого следует |
|---|---|---|
| Клики за всё время ведения | 216 000 | трафика достаточно, дефицита охвата нет |
| Конверсии (заявки) | 5 280 | конверсия клик → заявка 2,4 % |
| Выручка по кабинету | 914 000 грн | реклама окупается, вопрос в масштабе |
| Заявок в месяц | 859 | поток, а не разовые всплески |
| Цена заявки | 173 грн | ориентир для новых кампаний |
Конверсия 2,4 % на переходе «клик → заявка» сама по себе не хорошая и не плохая. Она становится осмысленной только в сравнении.
Сравнивать нужно с двумя вещами: со своим прошлым месяцем и со своей же другой кампанией. Чужие цифры из статей для этого не годятся.
Причина в том, что на конверсию влияет всё сразу: сезон, регион, цена, узнаваемость бренда. Совпасть с чужим бизнесом по всем четырём параметрам невозможно, поэтому чужие 5 % не говорят о ваших 2,4 % ровно ничего.
У оконной компании из Николаева поток держится на уровне 178 заявок в месяц по 217 гривен. Работаем с ними седьмой год.
Другая ниша, другой чек, другая цена заявки — и это нормально.
Третий пример показывает, почему нельзя останавливаться на заявках. В проекте по производству коптилен заявка стоила около двух долларов.
Коптильни: рост с 12 до 100+ продаж в месяц.
Конверсия в покупку держалась на 30 %. Если смотреть только на цену заявки, вывод будет «дёшево, значит хорошо».
Настоящая причина роста другая: тридцать заявок из ста доходили до оплаты.
В одном из трёх мест: трафик, посадочная страница, обработка заявки. За девять лет работы мы разбирали сотни кабинетов, и почти всегда утечка была там.
Заявки есть, но это не ваши клиенты. Классика: строительная компания получает обращения от частников с ремонтом одной комнаты.
Причина — кампания собрана по широким ключам. Смотреть надо отчёт по поисковым запросам и список минус-слов. Всё видно за десять минут.
Быстрая проверка: откройте последние 50 заявок и отметьте, сколько из них вы бы взяли в работу. Если целевых меньше половины — проблема на входе, а не в отделе продаж. Дальше идите в поисковые запросы и смотрите, по каким фразам приходили нецелевые.
Человек кликнул по объявлению про сроки. На странице — рассказ о компании и её ценностях. Он уходит за пять секунд.
Здесь помогает не редизайн, а совпадение. То, что было в объявлении, должно стоять на первом экране посадочной страницы теми же словами.
Самая обидная утечка: деньги за неё уже заплачены. Заявка пришла в 11 утра, менеджер перезвонил вечером следующего дня.
К этому моменту человек написал ещё в три компании. Разговаривает он с той, что ответила первой.
Ориентир простой: перезвон в пределах 5 минут. Не потому, что клиент спешит, а потому, что в эти минуты он ещё помнит ваше объявление и не успел сравнить вас с конкурентами. Через сутки вы разговариваете уже не с тёплым интересом, а с человеком, который выбирает из четырёх предложений.
Сравнить две конверсии и посмотреть, какая сдвинулась. Проверка занимает пятнадцать минут и снимает большую часть споров между маркетингом и продажами.
Обратите внимание: ни один из четырёх выводов не звучит как «нужен новый подрядчик». В трёх случаях из четырёх чинить надо то, до чего реклама не дотягивается.
В июне было 200 заявок и 20 продаж. В июле — 260 заявок и 19 продаж. На первый взгляд реклама сработала лучше.
Конверсия в продажу упала с 10 % до 7,3 %.
Заявок больше, продаж столько же, каждая продажа стала дороже. Увеличивать бюджет в этот момент — покупать больше заявок по сломанной конверсии.
Правильный шаг: послушать десяток записей разговоров.
Заявок стало меньше, а продажи те же. Это не провал, а отсев мусорного трафика.
Такой месяц выглядит плохо в отчёте кабинета и хорошо в отчёте по деньгам. Если смотреть только на количество заявок, легко уволить подрядчика ровно за то, что он всё сделал правильно.
Поэтому в отчёте всегда должны стоять рядом 4 числа: заявки, целевые заявки, продажи, выручка. По одному числу решение принимать нельзя. По четырём ошибиться уже трудно.
Разобраться в рекламной части глубже помогает аудит Google Ads по семи направлениям.
Всё решает длина цикла сделки. Сравнивать свою конверсию с чужой можно только внутри похожего цикла, иначе сравнение бессмысленно.
Эвакуатор, срочный ремонт, вскрытие замка. Решение принимается за минуты, воронка короткая.
Здесь всё определяет скорость ответа. Разница между звонком через минуту и через десять — это разница в выручке вдвое.
Чем дольше клиент выбирает, тем сильнее расходятся месяц заявки и месяц оплаты. Таблица показывает, что происходит с воронкой.
| Тип бизнеса | Цикл сделки | Что происходит с воронкой |
|---|---|---|
| Услуги с быстрым решением | минуты | короткая воронка, решает скорость ответа |
| Товары с выбором: окна, мебель | дни и недели | появляется этап замера или консультации |
| Производство и B2B | месяцы | заявка и продажа попадают в разные месяцы |
Последняя строка таблицы ломает больше всего отчётов. Если сделка закрывается через два месяца, августовские продажи пришли из июньских заявок.
Считать август к августу — значит систематически недооценивать рекламу. Нужны когорты: заявки июня отслеживаются до оплаты, в каком бы месяце она ни случилась.
На практике это одна дополнительная колонка в таблице — месяц заявки. По ней и группируются продажи. Никакой отдельной системы для этого не требуется.
В таких нишах хорошо работает квиз вместо обычной формы: он даёт больше данных на входе, и квалификация происходит раньше.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
С разметки: без неё непонятно, откуда пришла заявка. Пока источник не доходит до CRM, любой отчёт по воронке будет спором о том, чьи данные правильные.
Если разметка и учёт до сих пор не настроены, начните с них: без источника заявки воронку не собрать. Мы делаем этот этап первым в ведении Google Ads — до любых правок в кампаниях.
Без него оптимизация работает вслепую. Google не знает, какие клики были полезными, и учится на неверных сигналах.
Порядок действий описан в справке Google Ads. Это первое, что нужно сделать в любом кабинете.
Метки нужны, чтобы источник заявки доехал до CRM вместе с самой заявкой. Иначе связать продажу с кампанией не получится.
Параметры и компоновщик ссылок — в справке Google Analytics. Схему разметки лучше зафиксировать письменно и не менять.
С этого мы начинаем каждый проект в агентстве. Почти всегда это самая скучная и самая полезная неделя работы.
В обычной таблице, за пять шагов, без покупки систем. Минимальная версия считается по данным, которые у вас уже есть.
Посчитайте четыре числа: CR клик → заявка, CR заявка → продажа, CPL, CAC. Отметьте этап с самым большим падением.
Сначала чинят этап с худшей конверсией, потом увеличивают бюджет.
Не наоборот. Это единственное правило, которое стоит запомнить из всей статьи.
Если нужен внешний взгляд, ведение Google Ads у нас начинается именно с такого разбора, а не с запуска кампаний.
Это путь клиента от рекламы до оплаты, разбитый на этапы. На каждом этапе часть людей уходит. В нашем примере из 216 000 кликов до заявки дошли 2,4 %, и воронка показывает, где именно теряются остальные.
Универсальной нормы нет. Она зависит от ниши, чека и длины сделки: в одном нашем кабинете заявка стоит 173 гривны, в другом 217, и оба показателя нормальные. Сравнивайте свой месяц с предыдущим, а не с чужими цифрами.
Столько, сколько реальных шагов в ваших продажах. В 9 случаях из 10 хватает 5 этапов: показы, клики, заявки, квалифицированные обращения, продажи. Добавляйте 6-й, только если будете его измерять.
CPL — цена заявки, CAC — цена клиента. Между ними стоит конверсия отдела продаж. При конверсии 25 % клиент обойдётся вчетверо дороже заявки: заявка за 200 гривен превращается в клиента за 800.
Для старта хватит таблицы. Расход и заявки берутся из рекламного кабинета, продажи — из отчёта менеджера. CRM становится обязательной примерно со 100 заявок в месяц: ручной учёт на таком объёме начинает врать.
Почти всегда это утечка после заявки. Причин 3: нецелевой трафик, долгий ответ менеджера, несовпадение обещания в рекламе с условиями. Смотрите конверсию «заявка → продажа»: падение с 10 % до 7 % съедает выручку быстрее, чем рост цены клика.
Воронка не даёт волшебного роста. Она отвечает на один вопрос: где именно вы теряете деньги — и этого достаточно, чтобы перестать спорить и начать считать.
Собрать минимальную версию можно за вечер в обычной таблице. Дальше решения принимаются по четырём числам, а не по ощущениям.
Четыре вопроса о нише и бюджете — вернём прогноз по количеству заявок и цене за каждую.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
