Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
UTM-метки — это 5 параметров в конце ссылки, которые говорят системе аналитики, откуда пришёл человек. Без них отчёт покажет общее число заявок и ни одной причины, почему их стало меньше. Разметка настраивается один раз и занимает вечер.
Это дописка в конце ссылки, которая передаёт в аналитику источник перехода. Всё, что идёт после знака вопроса, не меняет саму страницу. Это служебные данные для отчёта.
Обычный адрес выглядит так: https://site.com/lp. Размеченный — так: https://site.com/lp?utm_source=google&utm_medium=cpc.
Человек видит ту же страницу. Аналитика видит, что он пришёл из Google по платному объявлению.
Название расшифровывается как Urchin Tracking Module — по имени системы аналитики, которую Google купил в 2005 году. Стандарт с тех пор не менялся, и его понимают все системы: от Google Analytics до самописной CRM.
Последний пункт самый важный. Без разметки вы оптимизируете рекламу по количеству обращений, а не по деньгам.
Разница проявляется не сразу. Первые месяцы кажется, что всё под контролем: заявки идут, цена приемлемая. Проблема всплывает, когда нужно урезать бюджет и решить, какую кампанию выключить. В этот момент выясняется, что данных для решения нет ни у кого.
Параметров пять, обязательных из них три. Остальные два добавляют, когда нужно сравнивать объявления между собой.
Эти три заполняются всегда. В первой колонке — название, во второй смысл, в третьей живой пример.
| Параметр | Что означает | Примеры значений |
|---|---|---|
| utm_source | площадка, откуда пришёл человек | google, facebook, telegram, email |
| utm_medium | тип трафика | cpc, social, email, banner, qr |
| utm_campaign | конкретная кампания | okna-nikolaev, brikety-zima |
| utm_content | вариант объявления или баннера | banner-1, text-2, video-a |
| utm_term | ключевая фраза в поиске | plastikovye-okna-cena |
Последние два в таблице нужны не всем. utm_content пригодится, когда вы сравниваете два креатива внутри одной кампании.
Параметр utm_term в контексте чаще заполняет сама система. Вручную его пишут в основном для рассылок и партнёрских размещений.
Общее правило такое: не заполняйте параметр, если не собираетесь по нему что-то решать. Лишние значения не ломают отчёт, но делают его шире и тяжелее для чтения, а пользы не приносят никакой.
Собранная ссылка выглядит длинной, и это нормально. Первый параметр присоединяется знаком вопроса, все следующие — амперсандом.
Полный пример для поисковой кампании по окнам: https://site.com/okna?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=okna-nikolaev&utm_content=text-2. Читается слева направо: страница про окна, трафик из Google, платный клик, кампания по Николаеву, второй вариант текста объявления.
Длина ссылки на конверсию не влияет. Пользователь в большинстве случаев её вообще не видит: он кликает по объявлению, а не набирает адрес руками.
Порядок параметров значения не имеет.
Аналитика читает их по именам, а не по позиции. Менять местами utm_source и utm_medium можно без последствий.
Строчными буквами, латиницей, без пробелов, по одному разу утверждённому словарю. Это скучная часть, из-за которой чаще всего и разваливается отчёт.
%20 и уродует отчёт. Используйте дефис.cpc и не пишите то ppc, то paid.Первые два правила можно не держать в голове. В нашем генераторе есть галочка, которая сама опускает регистр и заменяет пробелы на подчёркивания.
Разный регистр — самая частая причина, по которой одна кампания в отчёте распадается на две-три строки.
Каждая строка при этом показывает часть заявок. Смотрите на любую из них — и видите цифры вдвое хуже реальных. Решения принимаются по неверным данным, а ошибку почти невозможно заметить.
Хуже всего, что отчёт при этом выглядит абсолютно правдоподобно. Ни одна система не подскажет, что Google и google — это одно и то же. Разбираться приходится глазами, когда кто-то случайно отсортирует список по алфавиту и увидит две похожие строки подряд.
В генераторе — нашем или гугловском — либо в собственной таблице. Руками дописывать параметры в адресной строке не стоит: одна опечатка ломает целый месяц статистики.
Мы собрали его для себя, а потом открыли для всех: генератор UTM-меток. Бесплатно, без регистрации.
Отличие от гугловского — пресеты каналов. Нажимаете Google Ads, Facebook, Instagram, TikTok, Telegram, YouTube, email-рассылку или органику Google — и utm_source с utm_medium подставляются сами. 8 готовых вариантов вместо 8 шансов опечататься.
Плюс галочка «привести к нижнему регистру и заменить пробелы». Та самая защита от ошибки, из-за которой одна кампания разваливается в отчёте на две строки.
Дальше вписываете название кампании, при желании utm_content и utm_term, и забираете готовую ссылку кнопкой — сразу в рекламный кабинет.
Бесплатный инструмент, куда вы вставляете адрес страницы и заполняете поля. На выходе получается готовая ссылка.
Он живёт по адресу Campaign URL Builder. Описание самих параметров — в справке Google Analytics.
Когда ссылок больше десятка, компоновщик становится неудобным. Проще завести таблицу: в колонках параметры, в отдельной колонке формула, которая собирает ссылку целиком.
Плюс такого подхода в том, что рядом лежит история. Через полгода видно, какая ссылка куда ставилась и кем.
Минимальный набор колонок: дата, канал, все пять параметров, готовая ссылка и комментарий. Комментарий нужен для человеческих пояснений вроде «баннер для зимней акции, снят в марте».
Такая таблица заменяет память. Когда через год кто-то спросит, что означает кампания brikety-zima, ответ найдётся за десять секунд, а не восстановится по догадкам.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Она должна пройти путь из пяти шагов: клик, страница, форма, CRM, отчёт. Если метка не дошла до последнего шага, вся работа была напрасной.
На посадочной странице метки забирает небольшой скрипт и кладёт в скрытое поле формы. Вместе с телефоном оно уезжает туда, куда уходят заявки.
Если этого поля нет, источник обрывается на странице. В аналитике вы увидите визит, но не свяжете его с конкретной заявкой. Мы закладываем такое поле в каждую посадочную страницу сразу, вместе с формой.
Отдельный случай — человек пришёл по рекламе, ушёл, а вернулся через два дня по прямой ссылке и только тогда оставил заявку. Метки во втором визите уже нет. Чтобы источник не потерялся, скрипт сохраняет её при первом визите и подставляет позже.
В CRM под источник нужно отдельное поле. Не заметка в комментарии, а именно поле, по которому можно фильтровать и группировать.
Дальше правило простое и жёсткое: сделка не закрывается, пока поле пустое. Иначе через месяц половина заявок окажется без источника.
Заполняться поле должно автоматически. Если менеджер вписывает источник руками, вы получаете не данные, а его версию событий: половина заявок окажется помечена как «сарафан», потому что клиент так сказал по телефону.
Самое слабое место — переход «форма → CRM».
Метка доходит до страницы, попадает в скрытое поле и теряется при отправке. Причина обычно техническая: поле не передаётся в интеграции.
Заметить это можно только тестовой заявкой. В отчётах разрыв выглядит просто как трафик без обращений.
Автопометка добавляет к ссылке идентификатор gclid, а не читаемые параметры. Она удобна для связки Google Ads с Analytics, но бесполезна для всего остального.
Это зашифрованный код клика. Analytics расшифровывает его и подтягивает кампанию, объявление, ключевую фразу — данных получается больше, чем в ручной разметке.
Но прочитать gclid глазами нельзя. Ваша CRM увидит непонятную строку, а не название кампании. Подробности — в справке про связь Google Ads и Analytics.
Второй нюанс — срок жизни. Идентификатор расшифровывается, пока связка аккаунтов активна. Если доступ к рекламному кабинету потеряется, старые данные читать будет нечем, а ручные метки останутся понятными навсегда.
На практике их ставят вместе. Автопометка кормит Analytics, ручные метки кормят CRM и отчёт, который смотрит собственник.
Конфликта между ними нет. Единственное условие — не забыть, что параметры в ссылке нужно дописать самому, автоматически они не появятся.
Если заявки приходят в CRM и решения принимаются по ним, выбирайте ручную разметку. Если вся аналитика живёт внутри Google, хватит автопометки.
В большинстве проектов, которые мы ведём, решения принимаются по CRM. Поэтому ручная разметка обязательна, а автопометка идёт приятным дополнением.
По одной логике: source — площадка, medium — тип трафика. Дальше всё сводится к тому, чтобы одинаковые вещи назывались одинаково.
Эта таблица покрывает большинство случаев. Держите её рядом, когда собираете ссылку.
| Канал | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| Поиск Google Ads | cpc | |
| Реклама в Instagram и Facebook | cpc | |
| Пост в своём Telegram-канале | telegram | social |
| Email-рассылка | sendpulse | |
| QR-код на визитке или витрине | offline | qr |
Печатный носитель тоже размечается. QR-код ведёт на размеченную ссылку, и вы видите, сколько людей пришло с конкретной листовки.
Для длинных ссылок используйте сокращатель. Метки при этом сохраняются, потому что сокращатель просто перенаправляет на полный адрес.
Разным носителям стоит давать разные значения utm_campaign: листовка, визитка, наклейка на витрине. Тогда после кампании видно не «пришло 40 человек с офлайна», а какой именно носитель сработал и стоит ли печатать его снова.
Когда ссылку ставит кто-то другой, отдавайте ему готовую размеченную. Не объясняйте правила — пришлите точный адрес целиком.
Так вы избежите творчества с регистром и произвольными названиями кампаний. Это тот случай, когда лишний контроль экономит месяц данных.
То же касается блогеров и подрядчиков по рассылкам. Просьба «поставьте метки по нашей схеме» почти всегда выполняется творчески. Готовая ссылка не оставляет пространства для интерпретаций.
Три ошибки дают львиную долю испорченных отчётов: метки внутри сайта, разные словари и потеря при редиректе. Все три чинятся один раз.
Классика: кто-то ставит размеченную ссылку в меню собственного сайта. Человек переходит по ней внутри сайта, и аналитика засчитывает новый визит из рекламы.
В итоге отчёт показывает переходы, которых не было. Правило простое: метки ставятся только на входящих ссылках снаружи.
Побочный эффект тоже неприятный: сессия обрывается и начинается заново. Человек, который дошёл до второго шага формы, в отчёте выглядит как два разных визита, а конверсия страницы падает вдвое на ровном месте.
fb, маркетолог — facebook, стажёр — Facebook.Если ссылка ведёт на адрес, который перенаправляет на другой, параметры могут не доехать. Особенно часто это случается на переходе с http на https и при смене адреса страницы.
Проверяется вручную за минуту: открыли ссылку, посмотрели адресную строку после всех перенаправлений. Метки на месте — всё хорошо.
Отдельно проверьте вариант с www и без него: это тоже перенаправление, и на нём параметры теряются чаще всего. То же касается ссылок со слэшем и без слэша в конце адреса.
Если метки пропали, проблема на стороне сайта, и чинится она правкой правил перенаправления. До этого момента любые ссылки с метками бессмысленны: параметры отваливаются раньше, чем страница успевает их прочитать.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Тестовой заявкой и отчётом через неделю. Оба шага занимают меньше получаса и снимают все сомнения.
Разметку удобно настраивать вместе с посадочной: скрытое поле для источника закладывается сразу. Мы делаем так на каждой разработке лендинга.
Откройте размеченную ссылку, заполните форму своим номером, отправьте. Затем найдите эту заявку в CRM и посмотрите поле с источником.
Если там пусто — цепочка рвётся, и дальше нет смысла что-либо считать. Если там ваша кампания, разметка доехала до конца.
Тест стоит повторить для каждого канала отдельно. Форма на посадочной, форма в квизе, кнопка мессенджера — это три разных пути, и сломаться может любой из них независимо от остальных.
Отдельно проверьте мобильную версию. Часть проблем с передачей полей проявляется только на телефоне, а именно оттуда приходит большинство заявок из соцсетей.
Через 7 дней выгрузите заявки и сгруппируйте по кампаниям. Смотрите не на цифры, а на структуру: нет ли дублей, нет ли пустых источников.
Через месяц имеет смысл повторить проверку. К этому времени в кабинете обычно появляются новые кампании, и часть из них запускается без меток — просто потому, что про них забыли.
Дубли означают разный регистр или разные словари. Пустые источники означают, что часть трафика идёт по неразмеченным ссылкам, и её надо найти.
Норма — не больше 10 % заявок без источника.
Часть обращений всегда приходит «ниоткуда»: человек сохранил сайт в закладки, набрал адрес руками, перешёл из мессенджера без меток.
Но если безымянных заявок треть, у вас не аналитика, а гадание.
Считать деньги по кампаниям, а не заявки по кабинету. Ради этого разметка и делалась.
Теперь у каждой заявки есть источник, а у части заявок — оплата. Значит, можно посчитать выручку в разрезе кампаний.
Часто выясняется, что кампания с самыми дешёвыми заявками даёт меньше всего денег. Это стандартный результат первого честного отчёта.
Именно поэтому мы не сравниваем каналы по цене заявки. В проекте по коптильням обращение стоило около двух долларов, но решающей оказалась не эта цифра, а конверсия в покупку 30 %. Увидеть такое можно только тогда, когда у каждой заявки есть источник.
Разметка — первый шаг. Дальше на неё нанизываются этапы: клик, заявка, целевое обращение, продажа. Так собирается полная воронка.
Без источника воронка остаётся общей: видно, что теряется 8 из 10 заявок, но не видно, в какой кампании. С разметкой воронка строится по каждому каналу отдельно, и решение принимается точечно, а не по всему бюджету сразу.
Если хотите, чтобы это сделали за вас, ведение Google Ads у нас начинается с разметки и учёта, а не с запуска кампаний. Как выглядит результат — видно в кейсах с цифрами по нишам.
Это дописка в конце ссылки, которая говорит аналитике, откуда пришёл человек. Параметров 5, обязательных из них 3: источник, тип трафика и название кампании. На саму страницу они не влияют.
Нет, обязательных только 3. Это utm_source, utm_medium и utm_campaign. Оставшиеся 2 нужны, когда вы сравниваете отдельные объявления или ключевые фразы между собой.
Технически можно, практически не стоит. Кириллица корректно доезжает не во все системы: часть сервисов превращает её в набор символов вида %D0%BE. Правило простое — все 5 параметров пишем латиницей строчными буквами.
Нет, если метки стоят только на внешних ссылках. Проблема возникает в 1 случае — когда размеченные ссылки ставят внутри сайта: поисковик видит несколько адресов одной страницы. На внешних ссылках это безопасно.
Да, наш собственный — бесплатно и без регистрации. В нём 8 пресетов каналов: нажимаете Google Ads или Facebook, и первые 2 параметра подставляются сами. Забрать: генератор UTM-меток.
Автопометка передаёт зашифрованный gclid, а не читаемое название кампании. Analytics его расшифрует, а CRM увидит строку из 90 с лишним символов. Поэтому в проектах, где решения принимают по CRM, ставят обе разметки: их 2, и они не конфликтуют.
Один вечер на схему и примерно 20 минут на проверку. Дальше это разовая работа: словарь значений записывается один раз, а новые ссылки собираются по готовому шаблону за 2 минуты.
Разметка — скучная работа на один вечер, которая определяет всё остальное. Без неё вы платите за рекламу и не знаете, что именно сработало.
Стандарт не менялся с 2005 года и понимается всеми системами. Один раз записали схему — дальше только пользуетесь.
Разберём вашу разметку и связку с CRM и покажем, где теряется источник.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
