Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Google Analytics 4 сам по себе не отвечает на вопрос «откуда пришли заявки» — установленный счётчик показывает визиты, но не деньги. Чтобы он приносил пользу, нужно настроить 6 вещей, из которых половина занимает по 15 минут. Ниже — что именно настроить, какие 4 отчёта смотреть владельцу и почему цифры в аналитике никогда не совпадут с CRM.
Чтобы связать рекламные расходы с обращениями и понять, какой канал приносит деньги. Без этой связки бюджет распределяется по ощущениям, а решения об отключении каналов принимаются вслепую.
Ответ на три вопроса: сколько людей пришло, откуда именно и сколько из них оставили заявку. Дальше остаётся поделить расход на число обращений — и получить цену заявки по каждому источнику.
Не показывает продажи и деньги. Аналитика заканчивается на обращении, дальше начинается CRM. Путать эти две системы — источник большинства разочарований в отчётах. Владелец открывает аналитику, видит сто конверсий и не понимает, почему в кассе пусто: сто конверсий это сто обращений, а не сто оплат.
Если весь трафик идёт из одного канала и обращений в месяц немного, хватит счётчика с настроенными событиями. Сложные схемы нужны там, где источников несколько и надо сравнивать их между собой. Правило простое: настраивайте ровно столько, сколько будете смотреть. Отчёт, в который никто не заходит, не окупает времени на его создание.
Шесть шагов, и четыре из них делаются за час суммарно. Установленный, но не настроенный счётчик показывает трафик и молчит о заявках.
С событий заявок. Без них счётчик отвечает только на вопрос «сколько людей зашло», а это самая бесполезная цифра из всех доступных.
Оставьте тестовую заявку и убедитесь, что событие появилось в отчёте. Проверка занимает пару минут и снимает половину проблем, которые иначе всплывут через месяц. Повторять её стоит после каждого обновления сайта: новая форма или изменённый адрес страницы регулярно ломают то, что работало годами.
Событие — любое действие на сайте, ключевое событие — то, ради которого сайт существует. Разница принципиальная: по первым просто смотрят, по вторым принимают решения и обучают рекламу.
Просмотр страницы, прокрутка, клик по внешней ссылке, скачивание файла. Эти события собираются без настройки и полезны для понимания поведения, но заявками не служат. Смотреть на них имеет смысл при разборе конкретной страницы — например, когда надо понять, докручивают ли люди до формы.
Отправку формы, клик по телефону, переход в WhatsApp или Telegram, нажатие кнопки заказа звонка. Это и есть обращения — то, за что вы платите рекламному кабинету.
Только ключевые события попадают в отчёты по конверсиям и передаются в рекламу для оптимизации. Событие без этой отметки существует, но на решения не влияет: вы увидите его в общем списке и не увидите в разрезе источников, а именно этот разрез отвечает на вопрос, какой канал приносит обращения.
Через импорт ключевых событий как конверсий. После этого алгоритм ищет людей, похожих на тех, кто оставляет заявки, а не на тех, кто просто кликает.
Реклама перестаёт оптимизироваться на клики и начинает работать на обращения. Это единственная настройка, которая напрямую влияет на цену заявки, а не на удобство отчётов.
Квалифицированному обращению, если это возможно, а не просто отправке формы. Иначе алгоритм найдёт тех, кто охотно заполняет формы, но не покупает. Как это отражается на цене клиента, разобрано в калькуляторе предельной цены заявки.
Кампании выходят на стабильную работу примерно после 50 целевых событий в неделю на группу объявлений. При меньшем объёме результат скачет от недели к неделе. Подробности о настройке импорта есть в справке Google Ads.
Разметить рекламные ссылки без ошибок помогает наш генератор UTM-меток: восемь пресетов каналов, приведение к нижнему регистру и готовая ссылка в один клик. Без регистрации.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Без меток аналитика не знает, из какой именно кампании пришёл человек. Весь размеченный трафик сваливается в общую кучу «переходы», и сравнить каналы становится невозможно.
Все рекламные ссылки, рассылки, посты в соцсетях и ссылки в описаниях профилей. Внутренние ссылки сайта размечать нельзя: переход по такой ссылке перезаписывает исходный источник визита.
Только нижний регистр, латиница, пробелы заменяются подчёркиванием. Аналитика считает «Facebook» и «facebook» разными источниками, и одна кампания разваливается на две строки в отчёте.
Правила именования, ошибки и связка с CRM описаны в отдельной статье про UTM-метки.
Четырёх достаточно, остальные полезны для разбора, но решений по ним не принимают. Десятки доступных отчётов создают ощущение работы и мешают увидеть главное.
| Отчёт | На какой вопрос отвечает | Как часто смотреть |
|---|---|---|
| Привлечение трафика | сколько визитов и из каких источников | раз в неделю |
| Ключевые события по источникам | какой канал даёт заявки, а какой только визиты | раз в неделю |
| Страницы входа | какая посадочная превращает визиты в обращения | раз в месяц |
| Устройства | доля мобильных и разница в конверсии между ними | раз в месяц |
Отчёты в реальном времени, демография, средняя длительность сеанса. Они выглядят интересно, но не отвечают на вопрос, откуда деньги. Данные по демографии к тому же неполные, и по ним легко сделать ложный вывод.
Если не понимаете, что именно показывает конкретный отчёт, у Google есть справка по отчётам Analytics с разбором каждого раздела. Читать её целиком не нужно — достаточно открывать по конкретному вопросу.
Сверху вниз: сначала источники, потом кампании внутри работающего источника, потом страницы. Обратный порядок утомляет деталями и мешает увидеть картину.
Потому что три системы считают по разным правилам. Расхождение в 10–20 % — норма. Разница в разы означает поломку в учёте, а не «врущий счётчик».
Рекламный кабинет засчитывает конверсию человеку, который видел объявление в течение своего окна: по умолчанию клик за 7 дней и просмотр за 1 день. Аналитика считает по своей модели, CRM — по факту обращения.
Звонки без коллтрекинга, обращения в мессенджерах, визиты людей с блокировщиками и отказом от cookies. Каждый из этих каналов не попадает в счётчик, но обращения приносит.
Сравните число обращений в аналитике с числом в вашем учёте за один и тот же месяц. Если разница в полтора-два раза и больше, ищите потерю данных: неработающее событие, необработанный канал или неразмеченные ссылки.
Отдельно, потому что метки их не покрывают. Человек видит номер и звонит — аналитика этого не увидит без дополнительных инструментов.
Самый простой шаг: настроить событие на клик по телефону на мобильных. Оно не покрывает тех, кто набрал номер вручную, но закрывает заметную часть.
Клик по кнопке WhatsApp или Telegram настраивается как обычное событие. Дальше важно, чтобы менеджер фиксировал источник обращения в учёте, иначе цепочка обрывается.
Когда звонки составляют значимую часть обращений и вы хотите знать, из какой кампании они пришли. До этого момента хватает вопроса менеджера о том, откуда клиент узнал. Оценить, во что обходятся потерянные звонки, помогает отдельный калькулятор.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Почти все они приводят к одному: данные вроде есть, а пользоваться ими нельзя.
Самая дорогая ошибка — метки на внутренних ссылках сайта.
Человек пришёл из поиска, кликнул по размеченной кнопке внутри сайта, и его визит переписывается на новый источник. Реальный канал теряет свою заявку, а фальшивый её получает.
Обнаружить просто: если какой-то источник показывает подозрительно высокую конверсию, проверьте, не стоит ли метка на внутренней ссылке.
Пройдите путь клиента по реальному объявлению и оставьте тестовую заявку. Затем убедитесь, что событие появилось в аналитике, конверсия — в рекламном кабинете, а само обращение дошло до менеджера.
Переходить от визитов к деньгам. Аналитика показывает обращения, но окупаемость считается уже с учётом продаж и маржи. Это следующий уровень зрелости учёта, и переходить к нему имеет смысл, когда базовые события работают стабильно хотя бы пару месяцев.
Передавать источник обращения в CRM вместе с заявкой. Тогда по закрытым сделкам видно, какие кампании принесли выручку, а какие только лиды.
Не цену заявки, а цену покупателя: расход делённый на число оплативших. Разница между этими цифрами равна конверсии отдела продаж и бывает многократной.
Сходится ли сделка при текущих цифрах, показывает калькулятор unit-экономики, а весь путь от бюджета до прибыли — декомпозиция прибыли.
Базовая — около часа. Установка счётчика 15 минут, события заявок полчаса, ключевые события 5 минут, связка с рекламой ещё 15. Разметка источников делается постоянно, по мере запуска кампаний.
Только ключевые попадают в отчёты по конверсиям и передаются в рекламу. Обычных событий на сайте собираются десятки, и без деления они превращаются в шум. Ключевых обычно 2–4: отправка формы, клик по телефону и переход в мессенджер.
Из-за звонков, мессенджеров и блокировщиков. Расхождение в 10–20 % считается нормальным, разница в 2 раза и больше означает потерю данных.
Нужен, потому что кабинет видит только свой трафик. Аналитика показывает все источники разом: рекламу, поиск, соцсети и прямые заходы — и позволяет сравнить их между собой по 1 общей метрике, цене обращения.
Четыре: источники, ключевые события по источникам, страницы входа и устройства. Первые 2 смотрят раз в неделю, вторые 2 — раз в месяц. Остальные полезны для разбора конкретной проблемы, но для регулярного просмотра избыточны.
Проверить события: скорее всего, настроен только просмотр страниц. Оставьте тестовую заявку и посмотрите, появилось ли событие в отчёте за последние 30 минут.
Установленный счётчик и настроенная аналитика — разные вещи. Первое показывает визиты, второе отвечает на вопрос, откуда пришли заявки и во что они обошлись.
Базовая настройка занимает около часа и состоит из шести шагов. Дальше остаётся смотреть четыре отчёта и помнить, что аналитика заканчивается на обращении, а деньги считает CRM.
Посмотрим, все ли заявки считаются, дойдут ли данные до рекламы и где рвётся цепочка. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
