Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Искусственный интеллект в маркетинге уже перестал быть темой для конференций: он встроен в рекламные кабинеты, которыми вы и так пользуетесь каждый день. Вопрос давно не в том, применять его или нет, а в том, на каких из 2 десятков задач он действительно экономит часы, а где создаёт только видимость работы. Ниже — разбор по участкам, без обещаний «в 10 раз эффективнее».
Две разные технологии, которые в разговоре постоянно смешивают. И относиться к ним нужно по-разному.
Они существуют в рекламных системах давно и отвечают на вопрос «кому и по какой ставке показать». Google прямо описывает это в справке по стратегии целевой рентабельности: алгоритм прогнозирует ценность возможной конверсии при каждом запросе и корректирует ставку. Никакой генерации здесь нет — есть статистика на объёме, недоступном человеку.
Это то, что появилось недавно и создаёт материал: текст, изображение, звук, субтитры. Именно их обычно имеют в виду под словом «нейросети». Они не считают вероятности конверсии — они собирают правдоподобный результат по запросу.
Первым технологиям можно доверить решение и проверять по итогам. Вторым нельзя доверить факт: они выдают уверенный ответ независимо от того, знают его или нет. Практическое следствие — разные процессы контроля, и путать их дорого.
Забирает решения о ставках, бюджете, аудиториях и оформлении. Обе крупные площадки описывают примерно один набор участков.
В справке по кампаниям с максимальной эффективностью сказано прямо: ИИ используется для назначения ставок, оптимизации бюджета, работы с аудиториями, креативами и атрибуцией. Показы при этом идут по всему инвентарю — Поиск, YouTube, КМС, рекомендации, Gmail и Карты. Отдельно появился Ask Advisor — разговорный помощник на Gemini в статусе беты, который разбирает изменения эффективности аккаунта.
Набор Advantage+ закрывает те же участки: аудиторию, места размещения, бюджет кампании, креатив и каталог. Часть улучшений оформления при этом генеративная — Meta помечает их отдельно. Подробный разбор этого набора есть в статье про рекламу в Facebook через ИИ.
| Участок | Meta Ads | Google Ads |
|---|---|---|
| Ставки и бюджет | Бюджет кампании Advantage+ | Интеллектуальное назначение ставок |
| Аудитория | Аудитория Advantage+ | Работа с аудиториями в Performance Max |
| Площадки показа | Места размещения Advantage+ | Поиск, YouTube, КМС, рекомендации, Gmail, Карты |
| Креатив | Креатив Advantage+, часть улучшений генеративная | Работа с креативами в Performance Max |
| Атрибуция | Отчёты по конверсиям в кабинете | Атрибуция внутри Performance Max |
| Помощник | — | Ask Advisor на Gemini, бета-версия |
Вы уже используете ИИ, даже если ничего специально не внедряли. Вопрос не в подключении, а в том, насколько осознанно включены эти функции и по каким цифрам вы их оцениваете.
Там, где содержание уже есть, а работать нужно с формой. Это главный признак задачи, которую стоит отдать модели.
Когда оффер сформулирован, получить 10 вариантов заголовка — минутная работа. Дальше человек выбирает и правит. Обратный порядок не работает: если оффера нет, модель придумает обтекаемую формулировку, которая подойдёт любому конкуренту.
Один материал под несколько форматов, субтитры к видео, вторая языковая версия, описания товаров, alt-тексты к картинкам, чистка и разметка списков. Здесь выигрыш измеряется часами в неделю и почти не требует контроля — ошибки видны сразу.
Выгрузка отчёта на несколько тысяч строк превращается в сводку за минуты. Это удобно как первый проход: найти аномалии, увидеть провалы по дням. Но выводы всё равно проверяют в кабинете — как именно, разобрано в материале про отчёты в Ads Manager.
Там, где нужна ваша фактура или ваша ответственность. Эти две вещи делегировать нельзя ни модели, ни подрядчику.
Причину выбрать именно вас знает только бизнес. Модель может помочь сформулировать её короче, но не может узнать, что у вас своё производство, что вы работаете с объектами определённого типа или что срок выхода на замер у вас короче, чем у конкурентов.
Самая частая ошибка — попросить у модели «примеры результатов». Она выдаст правдоподобные проценты, которых никогда не было. Все цифры в маркетинговых материалах должны браться из кабинетов и документов. Правдоподобная выдумка опаснее пустого места: её невозможно подтвердить, когда клиент спросит.
Сколько вложить, какой канал закрыть, какую цену заявки считать допустимой — это вопросы экономики, а не текста. Считать их надо по своим числам, например в калькуляторе декомпозиции прибыли.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Как помощника на этапе формы, а не как автора. Порядок работы при этом меняется на противоположный привычному.
Рабочая последовательность выглядит так: сначала вы собираете конкретику — цифры из кабинета, детали процесса, реальные возражения клиентов. И только потом просите помощи с формулировками. Если начать с текста, получится гладкий материал ни о чём, который ничем не отличается от десяти таких же у конкурентов.
Структуру материала под уже собранную фактуру, варианты заголовков, сокращение длинных абзацев, проверку логики изложения, черновики описаний. Это работа с формой, и она проверяется быстро.
Есть простой приём: прочитать текст и спросить себя, мог бы его опубликовать любой конкурент, поменяв название. Если да — материал пустой, сколько бы аккуратно он ни был написан. Всё, что делает текст вашим, — это конкретика: сроки, детали процесса, цифры из кабинета, реальные возражения клиентов и ответы на них. Именно эту часть модель не придумает, и именно её читатель ищет.
Второй приём — считать долю утверждений, которые можно проверить. В хорошем материале почти каждое предложение либо описывает механику, либо опирается на конкретный факт. В плохом преобладают оценки: «эффективно», «качественно», «индивидуальный подход». Заменить такие обороты на проверяемые формулировки — самая полезная правка, которую вы можете внести.
Финальный текст без правок. Тексты от моделей похожи между собой: одинаковые обороты, одинаковый ритм, усреднённый тон. Для объявлений это ещё и практическая проблема — похожие креативы быстрее выгорают, и цена обращения растёт. Про это подробнее в разборе цены рекламы в Инстаграм.
Шесть вещей, и все они занимают меньше времени, чем исправление последствий. Модель звучит уверенно в любом случае — уверенность не признак правоты.
У каждой цифры должен быть источник: рекламный кабинет, счёт, документ. Если источник не находится, цифра из материала убирается. Это правило стоит сделать жёстким — исключений здесь не бывает.
Модель охотно пишет «гарантируем результат» и подобные обороты. Такие формулировки создают проблемы и с модерацией площадки, и потом с клиентом, который воспримет их буквально.
Клиентские базы, договоры и переписку не отправляют во внешние сервисы. Отдельно стоит помнить, что часть генеративных функций самих площадок недоступна для чувствительных тематик — по справке Meta это кредиты, жильё, трудоустройство, политика, здравоохранение, фармацевтика и финансы.
По одной задаче за раз, с замером до и после. Иначе через месяц будет ощущение занятости без понятного результата.
Тот, кто выполняет задачу сейчас. Внедрение «сверху» без участия исполнителя обычно заканчивается формальным отчётом о внедрении и возвратом к прежнему порядку.
Порядок работы стоит записать в одном коротком документе: что подаётся на вход, чего от модели ждут на выходе, кто проверяет результат и по каким признакам он считается годным. Без этого каждый в команде делает по-своему, а качество скачет от человека к человеку. Документ на одну страницу решает задачу — регламент на двадцать страниц никто не откроет.
Когда проверка результата занимает больше времени, чем сама задача. Это верный признак, что участок выбран неправильно и модель здесь только мешает.
Три, и ни один не технический. Все они про процессы и ответственность.
Самый недооценённый риск. Отправляя во внешний сервис выгрузку с телефонами клиентов или текст договора, вы передаёте эти данные третьей стороне. Правило простое: всё, что содержит персональные данные, обрабатывается без внешних сервисов.
Материалы становятся ровными и неотличимыми. Для бизнеса, который выделяется подходом или деталями работы, это прямая потеря: именно эти детали и продавали. Возвращать свои формулировки приходится вручную, и это часть работы, а не необязательный этап.
Текст выглядит законченным, поэтому его публикуют без проверки. Ошибка обнаруживается позже — в комментариях, в разговоре с клиентом или в отклонённом объявлении. Причём чем аккуратнее выглядит материал, тем реже его перечитывают.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Он уже заменил часть его работы — ту, которая была механической. И одновременно повысил цену того, что осталось.
Ручной перебор аудиторий и ставок, сборка десятков вариантов объявлений, первичная обработка выгрузок, рутина с описаниями и переводами. Специалист, который умел только это, действительно проигрывает автоматике.
Механическая работа исчезла не потому, что модели стали умными, а потому, что она была самой формализуемой. Собрать двадцать вариантов объявления по шаблону, перебрать сегменты, перенести данные из одной таблицы в другую — у всех этих задач есть чёткий вход и проверяемый выход. Как только участок описывается правилами, он автоматизируется. Это касается и того, что автоматизируют сами площадки: ставки и распределение бюджета были формализованы задолго до нынешней волны.
Понимание бизнеса клиента, умение сформулировать предложение, способность собрать фактуру и проверить цифры, ответственность за решения по бюджету. Это ровно та часть, которую модель не закрывает и в ближайшее время не закроет.
Работа сместилась от настроек к содержанию и контролю. Мы тратим меньше времени на кабинет и больше — на разбор ниши, съёмку материала и разговор с отделом продаж клиента. Итог измеряется не количеством настроек, а окупаемостью канала.
С двух вещей, которые не требуют бюджета и внедрений. Обе делаются за один рабочий день.
Зайдите в рекламный кабинет и посмотрите, какие функции автоматизации активны. Часто оказывается, что улучшения креатива включены по умолчанию и меняют объявления, а никто в команде об этом не знает. Заодно проверьте, корректно ли настроены события: без них любая автоматика оптимизируется не туда. Базовый порядок описан в статье про настройку рекламы в Facebook.
Соберите в одном месте то, что придётся подставлять в каждый материал: цифры по проектам, детали процесса, отзывы, ограничения, по которым вы не берётесь за работу. Это скучный час работы, который потом окупается многократно: без такой заготовки любая помощь с текстом упирается в отсутствие содержания, и вы каждый раз начинаете с нуля. Заодно станет видно, каких данных у вас просто нет, — обычно это самое ценное открытие.
Ту, где содержание уже есть: субтитры, описания, адаптация форматов. Замерьте время до и после. Одна доведённая до конца задача даёт больше, чем десять начатых экспериментов.
Если нужно понять, окупается ли реклама и какая цена заявки допустима при вашей марже, посчитайте это в калькуляторе декомпозиции прибыли — он доводит цель по прибыли до нужного количества обращений.
Экономию времени на задачах формы и автоматизацию решений в кабинетах. В рекламных системах он закрывает 5 участков: ставки, бюджет, аудитории, площадки показа и оформление.
Черновики — да, финальный текст — нет. Запросить 10 вариантов заголовка и выбрать из них полезно. Без правок объявления получаются похожими друг на друга, а похожие креативы выгорают быстрее и поднимают цену обращения.
Она выдаёт правдоподобные значения, которых не было. Каждая цифра в материале должна иметь 1 конкретный источник: кабинет, счёт или документ.
Персональные. Базы клиентов, договоры, переписку — всё это передаётся третьей стороне, и это главный из 3 основных рисков.
Он заменил механическую часть работы. Из 2 частей профессии автоматика забрала перебор настроек. Понимание бизнеса, сбор фактуры и ответственность за бюджет остаются на человеке и стали цениться выше.
С проверки того, что уже включено в кабинете, и 1 рутинной задачи. Замерьте время до и после, через 2 недели сравните.
Искусственный интеллект в маркетинге уже работает — в основном там, где вы его не выбирали: в ставках, бюджете, аудиториях и оформлении объявлений. Спорить с этим бессмысленно, полезнее понимать, какие функции включены и по каким цифрам вы их оцениваете.
С генеративной частью правило одно: она хороша на форме и опасна на содержании. Отдавайте ей структуру, варианты и рутину, оставляйте себе фактуру, цифры и решения. Экономия при таком разделении получается честная — часы в неделю, а не «в 10 раз эффективнее».
Посмотрим ваши кампании, проверим включённые функции и события, покажем, что стоит отдать алгоритму, а что вернуть под контроль. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
