Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Реклама дров и брикетов — это товарка с доставкой, где решают три вещи: цена за объём, срок подвоза и доверие к продавцу. Клиент пришёл к нам с 2–3 заявками в день из Facebook и уперевшимся в потолок охватом. Через семь лет работы это 859+ обращений в месяц по 173 ₴ и 5 280 конверсий из Google Ads за всё время.
Потому что охват площадки конечен, а спрос в товарке скачет. Отсюда и «то густо, то пусто».
Работал только Facebook: 2–3 заявки в день. Спрос скакал, планировать по нему было нельзя, и главное — масштабировать было некуда. Бюджет можно поднять, а людей, которым площадка ещё не показала объявление, в регионе больше не становится.
Увеличение бюджета на исчерпанной аудитории поднимает частоту показов, а не число новых людей. Один и тот же человек видит объявление пятый раз, цена обращения растёт, а заявок больше не становится.
Со стороны владельца картина обманчивая: расход растёт, показы растут, а заявок столько же. Логичный вывод — «реклама перестала работать» — здесь неверен. Работает она ровно так же, просто новых людей в этой аудитории больше нет, и деньги уходят на повторный показ тем же самым.
Второй канал с другой механикой. Поиск забирает тех, кто уже ищет словами, — этих людей в ленте не достать, потому что они не листают, а набирают запрос. Разница между каналами разобрана в статье про лидогенерацию.
Как в этой нише вообще покупают. Ответ короче, чем кажется.
Сравнили предложения конкурентов по трём городам доставки — Николаев, Херсон, Одесса — по одинаковым параметрам: цена за куб, сроки, стоимость доставки, объём минимального заказа. Без единой шкалы сравнение превращается в перечисление, из которого ничего не следует.
Три вещи: цена за объём, срок подвоза и доверие к продавцу. Вокруг них строились и сайты, и объявления. Всё остальное — порода дерева, влажность, форма брикета — важно, но идёт вторым слоем.
Человек платит за товар, который привезут позже и объём которого он не сможет проверить с точностью до куба. Поэтому в товарке с доставкой фотографии реальной загрузки работают сильнее любых слов про качество.
Под разные группы товаров и разный спрос. Конверсия выросла на обоих.
Дрова и топливные брикеты покупают по-разному. У первых решает цена за куб и срок, у вторых — теплотворность и удобство хранения. Общая страница вынуждает человека пролистывать чужой товар, и часть потока теряется на этом шаге.
Каждый сайт говорит про свою группу товаров и отвечает на свои вопросы. Объявление ведёт туда, где написано ровно про то, что человек искал, — и совпадение обещания с посадочной даёт прирост конверсии само по себе.
Второй сайт — это не копия первого с заменой слова. Другие тексты, другие фотографии, другие вопросы в форме и своя структура кампаний под него. Работа сопоставима с первым сайтом, и закладывать её нужно как отдельный проект, а не как правку.
Пока ассортимент однороден, второй сайт не нужен. Сигнал к разделению — появление второй группы покупателей, которые задают другие вопросы и сравнивают по другим критериям.
Google забирает горячий, Facebook работает на охват и сезон. Это разные люди, а не один и тот же человек в двух местах.
Человек набирает «дрова с доставкой» — он уже решил, что покупает, и выбирает у кого. Объявление в поиске приходит к нему в момент решения. Таких людей немного, но они дешевле в переводе в заявку.
Человек не ищет дрова, но скоро будет: он видел прогноз погоды, посчитал счёт за газ или просто думает про зиму. До него достаёт лента. Здесь объём, но и цикл принятия решения длиннее.
Отключение «дорогого» канала ради красивой средней цены обычно уменьшает число сделок. Поиск не вырастет от того, что вы выключили соцсети: он и так забирает весь доступный спрос. Подробнее — в разборе про контекстную рекламу.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Несколько направлений одновременно, у каждого своя посадочная. Смешивать их нельзя.
У покупателя дров и у прораба, которому нужен манипулятор, разные запросы и разный цикл сделки. В общей кампании алгоритм оптимизируется на того, кто конвертируется чаще, и второе направление просто перестаёт получать показы.
Для строительного направления собрали квиз-лендинг: человек сразу выбирает, что ему нужно — материал или техника, — и заявка приходит менеджеру уже с параметрами, а не общим «сколько стоит». Механика разобрана в статье про сайт-квиз.
5 280 конверсий по 173 ₴ из Google Ads за всё время работы. И 859+ заявок в месяц суммарно.
| Показатель | Значение | Что за этим стоит |
|---|---|---|
| Кликов | 216 000 | горячий спрос по трём городам доставки |
| Конверсий | 5 280 | заявки, а не звонки по номеру в шапке |
| Цена заявки | 173 ₴ (~$4) | средняя за весь период сотрудничества |
| Расход | 914 000 ₴ | только открутка, без работы специалиста |
Было 2–3 заявки в день — стало до 200 потенциальных клиентов в неделю. Выручка за это время стала рекордной за всё время работы компании. Сотрудничеству семь лет, и проект действующий: реклама работает и сейчас.
Реальные фото вместо стока. В товарке с доставкой это не вопрос вкуса.
Покупатель хочет видеть, что именно ему привезут: как выглядит куб дров, как их грузят, чем отличается колотая от рубленой. Стоковая картинка идеального поленницы работает против доверия — она выглядит как чужая.
Заказы в нише идут в основном с телефона. Это значит, что цена, объём и кнопка заказа должны читаться на маленьком экране без масштабирования, а форма — заполняться одной рукой.
Страница с реальными фотографиями легко превращается в тяжёлую. Google измеряет это через Core Web Vitals: медленная мобильная страница теряет часть переходов ещё до загрузки. Разбор — в статье про скорость загрузки сайта.
Чтобы заявки перестали теряться. При 859 обращениях в месяц вручную это невозможно.
Внедрили CRM с понятными этапами: видно, на каком шаге находится каждое обращение и где оно застряло. Meta отдельно описывает, как передавать лиды из рекламных форм во внешние системы, в документации по интеграциям CRM. Без этого поток в 200 человек в неделю превращается в список звонков, о котором никто не помнит, кто кому перезвонил.
Сообщения Instagram и Facebook передаются ответственным менеджерам, комментарии и обращения собираются в одну систему. В товарке много вопросов приходит комментарием под объявлением — и это тоже спрос, который нельзя терять.
Ежемесячно сверяем рекламные показатели с отчётами по продажам: смотрим не на клики, а на выручку. Это единственный способ понять, какой из каналов действительно окупается. Порядок расчёта — в материале про ROMI.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Добавлять направления, а не ждать зимы. Сезон в товарке предсказуем, и к нему готовятся заранее.
По данным Планировщика ключевых слов, запрос «топливные брикеты» в Украине даёт около 880 показов в месяц и растёт на 175 % за квартал перед отопительным сезоном. Это значит, что кампании нужно разгонять до пика, а не в момент его наступления.
Строительная группа — щебень, песок, манипулятор, автовышка — работает тогда, когда топливо не покупают. Она не заменяет основное направление, а выравнивает загрузку техники и менеджеров.
Креативы, посадочную и минус-слова под сезонное направление собирают до того, как спрос пошёл вверх. Кампания, запущенная в пик, первые недели тратит бюджет на обучение — а это ровно то время, когда заявки стоят дороже всего и когда их больше всего нужно.
Вести прораба, которому нужен манипулятор, на страницу с дровами бессмысленно. Отдельное направление означает отдельную кампанию, отдельные креативы и отдельную посадочную — иначе бюджет уходит в показы без заявок.
Шесть шагов, и первый — не про рекламу. Порядок здесь имеет значение.
Запуск трафика на страницу, которая не отвечает на вопросы про цену за объём и срок доставки, даёт клики и не даёт заявок. Сначала посадочная, которая умеет забирать контакт, потом реклама на неё.
Если реклама уже идёт из одного канала и упёрлась, проверьте частоту показов за последний месяц. Когда она уходит за 3–4 на человека, аудитория исчерпана: добавлять бюджет в тот же канал бессмысленно, нужен второй с другой механикой.
Прежде чем запускать кампанию, посмотрите, что уже крутят конкуренты в вашей нише: библиотека рекламы Facebook показывает все активные объявления бесплатно — мы разобрали, как в ней искать и что оттуда брать.
В этом проекте — 173 ₴ (~$4) в среднем за весь период. Всего 5 280 конверсий при расходе 914 000 ₴.
Нет. На старте так и было — 2–3 заявки в день, и охват упёрся в потолок. Google Ads снял ограничение.
Потому что у товарных групп разные покупатели. Здесь их 2: дрова и брикеты — конверсия выросла на обоих сайтах после разделения.
До пика. Запрос «топливные брикеты» растёт на 175 % за квартал перед сезоном — разгонять кампании нужно в этот момент.
Да. При 859 заявках в месяц вручную их не удержать: часть теряется в комментариях и сообщениях соцсетей.
Это результат 7 лет непрерывной работы. Первый заметный сдвиг даёт подключение второго канала.
Главный урок этого проекта не про настройки, а про потолок. Один канал в товарке с доставкой исчерпывается, и дальше бюджет работает только на частоту показов. Снимается это не ставкой, а вторым каналом с другой механикой спроса.
Второе: разделение. Два сайта вместо одного, отдельные кампании под города и типы товара, отдельный квиз под строительное направление. Каждое такое деление добавляет работы, но именно оно и позволяет расти без роста цены заявки.
Разберём ассортимент, города доставки и текущие кампании. Скажем, где упёрлись и что подключать следующим. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
