Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Таргетированная реклама — это показ объявлений не всем подряд, а выбранным людям: по городу, возрасту, интересам, поведению или списку ваших клиентов. Работает она в соцсетях, где человек ничего не искал: зацепить его нужно за 2 секунды, пока он не пролистал ленту дальше. Ниже — как устроен прицел, как учится алгоритм и сколько в итоге стоит заявка.
Покупка внимания выбранной аудитории. Вы платите площадке за то, что ваше объявление увидит нужный человек.
От слова «таргетинг» — нацеливание. Рекламные кабинеты Meta, TikTok и других площадок позволяют описать, кому показывать объявление: город, возраст, пол, интересы, поведение, список телефонов ваших клиентов. Настройкой этого прицела и занимается специалист.
В ленте и сторис Facebook и Instagram, в Reels, в Messenger, на партнёрских сайтах Meta. Один кабинет управляет всеми площадками сразу — это удобно, но и значит, что одно неудачное размещение способно съесть бюджет, пока его не выключили.
Не публикацией постов и не ведением аккаунта — это SMM. Не кнопкой «Продвигать» под постом: она даёт охват, но не управляет ни целью, ни аудиторией, ни ценой результата. Разницу между ролями мы разбирали в статье таргетолог — это кто.
Моментом, в который человек вас видит. И это меняет всё остальное.
Человек вводит «купить окна в Киеве» — он уже решил, осталось выбрать исполнителя. Объявление отвечает на запрос, и первые заявки приходят в первые дни после запуска. Подробно это разобрано в статье про контекстную рекламу.
Человек листал ленту и не искал ваш товар. Чтобы он остановился, нужен креатив, который зацепит за 2 секунды. Поэтому в таргете объявление важнее настроек: одна и та же аудитория с разными картинками даёт разницу в цене заявки в несколько раз.
| Что сравниваем | Контекстная реклама | Таргетированная реклама |
|---|---|---|
| Состояние человека | ищет прямо сейчас | не искал, листал ленту |
| Что решает результат | запросы и посадочная | креатив и оффер |
| Первые заявки | 1–3 день | 3–5 день |
| Срок жизни объявления | месяцы | недели, потом выгорает |
| Подходит для | сформированного спроса | нового продукта, импульсных покупок |
Если ваш товар ищут в поиске — начинать логичнее с контекста. Если спроса в поиске мало или вы продаёте то, о чём человек ещё не знает, работает только таргет. Часто берут оба канала, но запускают по очереди, чтобы понять, какой даёт заявку дешевле.
Четыре группы настроек, и самая сильная — последняя. Остальные помогают сузить.
Город, радиус вокруг точки, возраст, пол, язык интерфейса. Базовый слой: он отсекает тех, кто точно не купит, но сам по себе почти ничего не решает — внутри «женщины 25–45 в Киеве» слишком разные люди.
Площадка знает, чем человек интересуется, на какие страницы подписан, что покупал в интернете. Отсюда «интерес к ремонту», «недавно переехал», «владелец малого бизнеса». Данные приблизительные, поэтому широкие интересы часто работают не лучше, чем их отсутствие.
Самый рабочий слой. Вы загружаете телефоны своих клиентов, площадка находит их профили и строит похожую аудиторию — людей со схожим поведением. На проектах с готовой базой это обычно и даёт самую дешёвую заявку.
Показ тем, кто уже был на сайте, смотрел видео или писал в директ. Самая тёплая аудитория и самая дешёвая конверсия, но маленькая: ретаргетинг не приносит новых людей, он дожимает тех, кого привели другие кампании.
Он ищет похожих на тех, кто уже сделал целевое действие. И для этого ему нужны данные.
После запуска кампания несколько дней собирает статистику: показывает объявление разным людям и смотрит, кто реагирует. Пока данных мало, цена заявки скачет. Google описывает ту же механику в справке про этап обучения, у Meta логика совпадает.
Ориентир Meta — около 50 конверсий на группу объявлений за 7 дней. Если заявок меньше, алгоритм не выходит из обучения и работает вслепую. Отсюда и требование к бюджету: при цене заявки 5 $ это 250 $ в неделю только на одну группу.
Интерес в кабинете означает не «человек покупает окна», а «его поведение похоже на поведение тех, кто интересовался окнами». Это приблизительная оценка, и на широких нишах она работает хуже, чем вовсе снятые ограничения: алгоритм с большой аудиторией сам находит нужных людей по конверсиям быстрее, чем по интересу. Поэтому рабочая тактика часто обратная привычной — не сужать аудиторию вручную, а дать площадке простор и точную цель.
Каждое заметное изменение — бюджета, аудитории, креатива — сбрасывает обучение, и отсчёт начинается заново. Поэтому первые 3–4 дня кампанию не трогают, как бы ни хотелось: цифры в это время всё равно ничего не значат.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Цель говорит алгоритму, кого искать. Выбрана неверно — бюджет уходит не туда.
Цель «трафик» вместо «конверсии». Отчёт выглядит отлично — тысячи переходов по центу, — а продаж нет. Алгоритм честно выполнил задачу: нашёл людей, которые любят кликать, а не покупать.
Когда предложение простое и объяснять нечего: запись на процедуру, замер, консультация. Человек не уходит из соцсети, и конверсия выше. Если же нужно показать цены, работы и отзывы — сайт выигрывает, об этом статья лендинг или сайт.
Пять вещей, и реклама — последняя из них. Без первых четырёх бюджет уйдёт впустую.
Профиль с ценами и работами, сайт, квиз или лид-форма. Пустой аккаунт без постов и страница без цен сжигают бюджет: человек приходит, не находит ответа и уходит.
Оффер и креативы. Не «качественно и недорого», а конкретика: что получит человек, за сколько и с какой гарантией. Несколько вариантов, чтобы честно сравнить их между собой.
Пиксель на сайте и событие на отправленную заявку. Без события алгоритму нечему учиться, а вам нечего считать — как устроены события, описано в справке Google Analytics. Плюс метки в ссылках: без них источники сливаются в одну кучу, это разобрано в материале про UTM-метки.
Человек, который перезвонит в тот же день. Самое узкое место из всех: страница с конверсией 8 % при менеджере, отвечающем назавтра, даёт тот же итог, что страница с 2 %.
Две суммы: бюджет площадке и работа специалиста. Путать их дорого.
От 800 $ в месяц — нижняя граница, при которой алгоритм успевает набрать данные. Меньше — обучение тянется дольше, а выводы приходится делать по 5–10 заявкам вместо сотни. Подробный расчёт приведён в отдельном материале про минимальный бюджет на рекламу в Instagram.
От 500 $ в месяц за ведение. Сюда входят аудитории, креативы, правки, аналитика и отчёт — состав работ и цены собраны на странице таргетированная реклама. Модели оплаты и состав работ разобраны в материале прайс-лист таргетолога.
На наших проектах — от 2,93 $ на производстве коптилен до 5 $ на окнах и 388 ₴ на автополиве. Разброс объясняется шириной аудитории и средним чеком, а не мастерством в вакууме. Полный разбор цен — в статье сколько стоит таргетированная реклама.
На третий-пятый день, устойчивая картина — через 2 недели. Раньше судить не о чем.
Алгоритм ищет вашу аудиторию, цена заявки скачет в разы. Это нормально и не повод всё выключать. Единственное, что стоит проверить в эти дни, — доходят ли заявки до менеджера.
Появляется средняя цена, по которой уже можно принимать решения: какие связки масштабировать, какие выключить. Здесь же становится видно, какой креатив работает, а какой был выбран зря.
Понятно, окупается ли канал. И начинается постоянная работа с выгоранием: в соцсетях объявление живёт недели, а не месяцы, поэтому новые креативы готовят заранее, а не когда цена уже выросла вдвое.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Трём типам бизнеса. И честнее это признать до запуска.
Если покупателей в стране несколько сотен и решение принимают полгода, таргет найдёт их дорого. Дешевле прямой выход на этих людей, а реклама нужна разве что для узнаваемости.
Вскрытие замков, эвакуатор, аварийный сантехник. Человеку нужно сейчас, и он идёт в поиск. В ленте такое предложение не работает — к моменту показа проблема уже решена.
Если вы и так загружены на месяц вперёд, реклама принесёт заявки, на которые некому ответить. Это хуже, чем отсутствие рекламы: люди пишут, не получают ответа и оставляют отзывы.
С четырёх шагов, которые занимают вечер. До первой открученной гривны.
Отправьте тестовую заявку с телефона и убедитесь, что она дошла до менеджера и засчиталась как конверсия. Это 10 минут, которые снимают самый дорогой класс ошибок.
Не выключать кампанию на третий день и не менять настройки каждый вечер. Обучение сбрасывается, и вы навсегда остаётесь в первой неделе, где цифры ничего не значат.
Если решение ещё не принято, начните с одной цифры: сколько у вас стоит клиент. Без неё ни одно предложение по рекламе невозможно оценить — не с чем сравнивать.
Показ объявлений выбранным людям в соцсетях. Вы описываете аудиторию по 4 группам признаков — гео, демография, интересы, свои списки, — и площадка показывает рекламу им.
Моментом показа. Контекст ловит тех, кто уже ищет; таргет показывает тем, кто не искал. Поэтому первые заявки в контексте идут с 1-го дня, в таргете — с 3–5-го.
От 800 $ в месяц бюджета площадке плюс от 500 $ за ведение. Это 2 разные суммы: первую получает Meta, вторую — специалист.
Не всегда. Для простых услуг хватает лид-формы из 3–4 полей или переписки в директ; сайт нужен там, где надо показать цены, работы и отзывы.
На 3–5-й день. Устойчивая цена заявки — через 2 недели: до этого алгоритм ещё учится и цифры скачут в разы.
Каждая правка сбрасывает обучение. Алгоритму нужно около 50 конверсий за 7 дней на группу, и отсчёт начинается заново после любого заметного изменения.
Таргетированная реклама — это покупка внимания у людей, которые вас не искали. Отсюда всё остальное: решает креатив, а не настройки кабинета; объявление выгорает за недели; алгоритму нужны данные, чтобы перестать работать вслепую.
И цифра, которую стоит держать в голове: около 50 конверсий в неделю на группу. Из неё выводится и минимальный бюджет, и ответ на вопрос, почему при 200 $ в месяц реклама «почему-то не работает».
Посмотрим нишу, конкурентов и то, куда вы ведёте людей. Скажем, какая цена заявки реальна и какой бюджет для этого нужен. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
