Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Настройка контекстной рекламы — это 8 шагов, и собственно кабинет занимает из них два. Остальное — сбор запросов, минус-слова, цели и проверка. Пропустить можно любой, но тогда бюджет уйдёт в показы по чужим запросам: в наших кабинетах заявка на поиске выходила от 2,12 $ именно за счёт этой подготовки.
Четыре вещи, и ни одна из них не в кабинете. Без них настройка бессмысленна.
Страница с ценами, работами и способом оставить контакт. Контекст приводит человека с готовым намерением — если он не находит ответа за 10 секунд, он возвращается в выдачу к конкуренту. Что выбрать под платный трафик, разобрано в статье лендинг или сайт.
Считается из среднего чека, доли прибыли и конверсии из заявки в продажу. Без этой цифры невозможно понять, дорого вышло или дёшево: 10 $ за обращение — отлично при чеке 2000 $ и разорительно при чеке 40 $.
Аккаунт Google Ads и счётчик аналитики оформляются на вашу компанию, подрядчику выдаётся доступ. Иначе при смене исполнителя теряется вся история открутки и обученные кампании — восстановить это нельзя.
Не на месяц. Первые недели уходят на сбор данных и чистку запросов, и судить по ним о канале рано. Что входит в настройку Google Ads у нас и сколько это стоит — на странице услуги. Разбор цен — в статье про Google Ads для малого бизнеса.
От того, как человек формулирует задачу. А не от названия вашей услуги.
Планировщик ключевых слов Google, подсказки поисковой строки, отчёт по поисковым запросам у действующих кампаний и — самое ценное — слова, которыми клиенты описывают проблему менеджеру. Последнее почти никогда не совпадает с профессиональной терминологией.
По смыслу и по готовности покупать. «Купить окна в Киеве» и «какие окна лучше» — разные намерения, и вести их на одну страницу неправильно. Первым нужна цена, вторым — сравнение.
В SEO ключи собирают широко: туда идут и информационные запросы, по которым человек только изучает тему. В контексте за каждый такой показ вы платите, поэтому фильтр жёстче — берут только то, где намерение купить читается в самой формулировке. «Цена», «купить», «заказать», название услуги с городом. Всё, что начинается с «как», «почему» и «что такое», оставляют блогу.
Меньше, чем кажется. Несколько десятков целевых запросов работают лучше, чем тысяча общих: бюджет концентрируется там, где люди готовы покупать. Широкие однословные запросы на старте обычно выключают.
Чтобы не платить за чужие запросы. Это самый дешёвый способ снизить цену заявки.
До запуска — базовый список, и потом каждую неделю первый месяц. Отчёт по поисковым запросам показывает, по каким фразам реально были показы: оттуда и пополняется список. Без этой чистки бюджет уходит незаметно.
На проектах с запущенной до нас рекламой чистка запросов в первые недели часто снимала заметную часть расхода без потери заявок. Это не магия: деньги просто перестают уходить тем, кто никогда не купит.
Так, чтобы по названию было понятно, что тестируется. И чтобы типы кампаний не смешивались.
Это разные механики: поиск ловит сформированный запрос, Performance Max раскидывает показы по всем площадкам Google. В одной кампании их не мешают — иначе непонятно, что именно принесло заявку, и масштабировать нечего.
Отдельная кампания на услугу и на регион, если бюджеты и цены различаются. Так видно, что окупается, а что нет, и можно переносить деньги между ними осознанно.
Не «Кампания 1» и «тест777», а так, чтобы через месяц вы сами поняли, что там. Это мелочь, по которой сразу видно, работает специалист системно или собирал на бегу.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Повторяя запрос человека. И отвечая на него конкретикой.
Человек ищет «натяжные потолки Киев цена» — он должен увидеть эти слова в заголовке. Совпадение подсвечивается жирным в выдаче и поднимает кликабельность, а заодно повышает показатель качества и снижает цену клика.
Конкретику, которой нет у соседей: срок, гарантию, вилку цены, условие. «Качественно и быстро» не отличает вас ни от кого. Если цена указана, часть нецелевых кликов отсеется сама — и это хорошо.
Дополнительные ссылки, уточнения, номер телефона. Они увеличивают площадь объявления в выдаче и дают человеку больше причин кликнуть именно к вам. Требования Google к объявлениям собраны в правилах рекламной деятельности — проверить их стоит до модерации, а не после отклонения.
Цель на заявку. Это не опция, а условие работы.
Отправленную форму, звонок, сообщение в мессенджер — то, что для вас обращение. Не просмотр страницы и не время на сайте: по таким целям алгоритм будет искать людей, которые читают, а не покупают. Если обращений несколько видов, стоит развести их по отдельным целям: звонок и заявка с формы приходят от разных людей и часто конвертируются в продажу с разной долей, а в одном показателе эта разница теряется.
Технически это событие в GA4 или конверсия прямо в Google Ads. Механика описана в справке Google Analytics. Важно: данные не восстанавливаются задним числом — месяц без целей потерян навсегда.
Чтобы отличать источники друг от друга и видеть, какая кампания принесла продажу, а не только заявку. Разметка разобрана в материале про UTM-метки.
На старте — ручную или максимум кликов, дальше — по конверсиям. Порядок важен.
Автоматическим стратегиям нужны данные о конверсиях. Пока их нет, алгоритм оптимизирует вслепую и тратит бюджет на обучение. Google описывает это в справке про этап обучения кампании.
Когда накопилось достаточно конверсий, чтобы алгоритму было на чём учиться. До этого момента ручное управление даёт более предсказуемый расход, пусть и требует внимания.
Ставки — единственное, что видно в кабинете сразу, поэтому к ним и тянутся руки. Но цена клика в аукционе задаётся конкуренцией и показателем качества, а не вашим желанием платить меньше: подняли ставку — выросли показы, опустили — кампания перестала выигрывать аукционы. Реально двигают цену заявки другие вещи: насколько точно объявление отвечает запросу, насколько страница отвечает объявлению и сколько мусорных показов вы отсекли минус-словами. Поэтому в первый месяц правят их, а ставки трогают в последнюю очередь.
Не менять стратегию каждую неделю. Каждое переключение — новое обучение, и кампания навсегда остаётся в состоянии разгона.
Шесть пунктов, на них уходит полчаса. После запуска это стоит дороже.
| Что проверяем | Как | Если пропустить |
|---|---|---|
| Цель на заявку | отправить тестовую форму | месяц открутки вслепую |
| Заявка доходит | проверить почту и CRM | обращения видит только сервер |
| Минус-слова | базовый список загружен | платите за «бесплатно» и «вакансии» |
| Гео и язык | настройки кампании | показы в чужих регионах |
| Страница с телефона | открыть на смартфоне | половина трафика уходит |
| Дневной бюджет | сумма по всем кампаниям | месячный расход за неделю |
Тестовая заявка. Отправьте форму сами с компьютера и с телефона и убедитесь, что письмо пришло, запись появилась в CRM и конверсия засчиталась. Это 10 минут, которые снимают самый дорогой класс ошибок.
Google может расходовать до двойного дневного лимита в отдельные дни, компенсируя это в другие. В пределах месяца сумма сходится, но в первые дни цифра пугает — к этому стоит быть готовым.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Чистить запросы и смотреть, что приносит заявки. Каждую неделю.
Отчёт по поисковым запросам и пополнение минус-слов. Здесь всплывает всё, что не предусмотрели: смежные товары, чужие бренды, информационные фразы.
Появляются первые выводы по цене заявки. Слабые группы выключают, рабочие получают больше бюджета. Объявления с низкой кликабельностью переписывают.
Не выключать кампанию на третий день и не менять стратегию ставок каждую неделю. Контекст даёт первые заявки быстро, но устойчивая картина складывается к концу месяца — до этого отдельные дорогие дни ничего не значат. Правки в это время касаются запросов и объявлений, а не настроек кампании целиком.
Отчёт и решение: окупается канал или нет. Если цена заявки укладывается в допустимую — масштабируют. Если нет — сначала смотрят на страницу, а не на кабинет: чаще проблема там.
В четырёх местах. И ни одно из них не про ставки.
Самое дорогое. Кампания крутится, клики идут, а что из этого стало заявкой — неизвестно. Решения принимаются по кликам, то есть наугад.
Показы по «бесплатно», «своими руками», «вакансия». Люди кликают, денег не приносят, а бюджет расходуется ровно так же, как на целевых.
Человек искал конкретную услугу, попал на общую страницу и ищет её глазами. Часть уходит сразу. Под каждую группу запросов нужна своя посадочная — и это та правка, которая обычно даёт больше всего. Переписать объявление можно за час, а вот довести человека до нужного экрана без лишних кликов часто важнее, чем любая работа внутри кабинета.
Заявки приходят, менеджер перезванивает назавтра. В контексте это особенно заметно: человек искал прямо сейчас и за сутки успевает купить у того, кто ответил первым. Поэтому скорость ответа здесь — такая же часть настройки, как минус-слова, просто она находится вне кабинета.
Если реклама уже запущена, начните с одного отчёта — по поисковым запросам за последний месяц. Обычно там сразу видно, на что уходит часть бюджета, и правка занимает полчаса.
Восемь, и работа в кабинете — только 2 из них. Остальное: подготовка, запросы, минус-слова, цели, проверка и первый месяц ведения.
4 вещи: подготовить страницу, посчитать допустимую цену заявки, оформить доступы на себя и заложить бюджет на 3 месяца.
Чтобы не платить за чужие запросы. Базовый список из 6 групп собирают до запуска и пополняют еженедельно первый месяц по отчёту поисковых запросов.
Лучше нет. Автостратегиям нужны данные о конверсиях: первые 2–3 недели алгоритм тратит бюджет на обучение, и без целей этап не закончится вовсе.
Обычно в первые 1–3 дня. Контекст ловит сформированный спрос — разгонять алгоритм, как в соцсетях, не требуется.
В 4 местах: нет целей, нет минус-слов, трафик идёт на главную страницу и некому обрабатывать заявки.
Настройка контекстной рекламы — это восемь шагов, из которых кабинет занимает два. Остальное решается до него: куда вести людей, по каким запросам их искать, что считать заявкой и кому на неё отвечать.
И самая дешёвая правка из всех — минус-слова. Полчаса работы с отчётом по поисковым запросам обычно даёт больше, чем неделя подбора ставок.
Посмотрим кабинет или соберём кампании с нуля: запросы, минус-слова, цели и посадочные. Скажем, какая цена заявки реальна в вашей нише. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
