Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Контекстная реклама — это объявления, которые показываются человеку в момент, когда он сам ищет то, что вы продаёте, и главный вопрос к ней всегда один: сколько будет стоить обращение. Ведение рекламы у нас стоит от 300 $ в месяц, рекламный бюджет вы платите отдельно, напрямую в свой кабинет Google. Универсального ответа нет, но есть цифры — в наших кабинетах заявка на поиске стоила от 2,12 $ в ремонте квартир до 400 ₴ в производстве оборудования. Ниже разберём, из чего эта цифра складывается и на что в ней можно влиять.
Объявления, которые показываются по запросу человека. Он набрал «ремонт квартир под ключ» — и увидел ваше предложение первым.
В поиске человек уже сформулировал задачу словами. В ленте соцсети он ничего не искал — вы пришли к нему сами. Отсюда всё остальное: в поиске заявка обычно дешевле, но её количество ограничено числом людей, которые этот запрос набрали.
Поисковые кампании — показы в выдаче по запросам. Медийные — баннеры и объявления на сайтах-партнёрах и в сервисах. Ремаркетинг — показы тем, кто уже был у вас на сайте. В большинстве проектов работают все три, но с разными задачами и разной ценой обращения.
Название пришло от контекста запроса: объявление подбирается под то, что человек ищет прямо сейчас. В этом и вся разница с наружной рекламой или телевидением, где сообщение показывают всем подряд в надежде попасть в нужного. Здесь попадание задано самим запросом, и платите вы только за переход, а не за показ.
Тем, чью услугу или товар ищут словами. Если спрос ещё не сформирован — как было в производстве коптильных камер, где люди не просыпаются с мыслью купить камеру, — поиск упирается в потолок быстро, и объём приходится добирать соцсетями.
От 2,12 $ до 400 ₴ по нашим проектам. Разброс определяет не качество настройки, а ниша и то, что стоит на посадочной.
| Ниша | Тип кампании | Заявок | Цена заявки | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Ремонт квартир, Одесса | поиск | 131 | 2,12 $ | 14,18 % |
| Производство коптилен | поиск UA+EU | 91,64 | 400,45 ₴ | 14,31 % |
| Окна, Николаев | поиск | 167,25 | 140,83 ₴ | 2,78 % |
| Натяжные потолки | поиск | 149 | 235,56 ₴ | 2,78 % |
| Ремонт квартир, Батуми | поиск и медийная | 257 | 6,62 $ | 2,97 % |
| Натяжные потолки | медийная | 61 | 380,86 ₴ | — |
Обратите внимание на две верхние строки: CTR выше 14 % при совершенно разных нишах и странах. Это признак совпадения — объявление отвечает ровно на тот запрос, который набрали. Там, где CTR около 2,8 %, заявка стоит дороже при том же типе кампании.
Цена заявки из чужого кейса ничего не говорит о вашей нише: у вас другой аукцион, другие конкуренты и другой сезон. Полезнее смотреть не на саму цифру, а на то, из чего она собрана.
Из двух множителей: цены клика и конверсии страницы. И влиять на них можно очень по-разному.
Её определяет аукцион, а в аукционе участвуют все ваши конкуренты. Их количество и бюджеты меняются каждую неделю. Работа с этим множителем даёт выигрыш в процентах, реже в десятках процентов.
Здесь потолок выше в разы. На проекте оконной компании переделка сайта подняла конверсию с 1,2 % до 8 %. На натяжных потолках отдельный квиз вместо внутренней страницы большого сайта дал 13,29 % и уронил цену заявки с 600–800 ₴ до 236 ₴ — почти втрое.
Когда реклама идёт, а заявок мало, мы сначала смотрим страницу и только потом лезем в кабинет. Порядок обратный почти всегда означает потерянное время. Что именно проверять на странице, разобрано в материале про структуру посадочной.
Потому что это прямой сигнал системе о совпадении. Чем точнее объявление отвечает на запрос, тем дешевле обходится показ.
Для поиска 12–14 % — это много. В наших проектах такие цифры дали кампании «Ремонт квартир під ключ» с CTR 14,18 % и поисковая кампания по коптильням с 14,31 %. Для сравнения, в медийных направлениях того же аккаунта CTR держался на уровне 2,44–2,94 %.
Совпадение по всей цепочке: запрос, заголовок объявления и первый экран страницы говорят об одном и том же. Как только в этой цепочке появляется разрыв, CTR падает, а цена клика растёт.
Качество заявок. Высокий CTR означает, что на объявление кликают, а не что клиент купит. Дальше работает конверсия страницы и обработка обращений — и там свои потери.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Готовностью человека. В поиске он ищет, в медийной — вы его находите.
На проекте по натяжным потолкам клик на поиске стоил 31,31 ₴, в медийной — 4,37 ₴, в семь раз дешевле. А заявка на поиске вышла 235,56 ₴ против 380,86 ₴ в медийной. Дорогой клик от заинтересованного человека выгоднее дешёвого от случайного.
Когда поиск выбран до потолка и нужен объём. В ремонте квартир медийное направление дало 261 заявку по 4,74 $ — поиск столько бы просто не собрал, людей с таким запросом меньше.
Когда спрос горячий и бюджет ограничен. В потолках сначала закрывают поиск, и только потом добирают остальное. Иначе оба направления недополучают данных и учатся на случайных результатах.
Потому что она меняет знаменатель формулы. Цена заявки — это расход, делённый на количество обращений.
При бюджете 500 $ и тысяче переходов конверсия 2 % даёт заявку по 25 $, а 4 % — по 12,5 $. Реклама при этом не меняется вообще. Именно поэтому переделка посадочной в потолках дала эффект почти втрое, а перебор кампаний — доли того.
Пройти путь с телефона до отправленной заявки. Не посмотреть, как выглядит, а именно пройти. Неработающие формы мы находим на каждом третьем проекте, который приходит с претензией «реклама не даёт заявок». Отдельно стоит проверить скорость: ориентиры заданы в наборе Core Web Vitals — отрисовка основного содержимого до 2,5 секунды.
Автоматически, и это давно не поле для ручной работы. Алгоритм прогнозирует ценность конверсии при каждом запросе.
По документации Google в стратегии целевой рентабельности алгоритм прогнозирует ценность возможной конверсии и корректирует ставку так, чтобы получить максимальную отдачу. Ручное управление ставками в большинстве ниш ему проигрывает.
Корректно настроенное событие на заявку важнее любых ручных корректировок. Если конверсией засчитан переход на страницу контактов, система честно оптимизируется на переходы — и приносит их тысячами.
В структуре аккаунта, минус-словах и материале. На проекте по коптильням собрано 864 ключевых слова и 156 минус-слов: в нише много запросов про самодельные бочки и чертежи, и на них бюджет тратить незачем.
Считать надо не от суммы, а от нужного количества заявок. Наш рабочий минимум на площадку — от 800 $ в месяц.
Алгоритму нужен объём данных. При маленьком бюджете конверсий за неделю набирается несколько штук, и по ним нельзя отличить закономерность от случайности. Решения принимаются на шуме.
Период перебора. Связка, которая держит экономику, редко находится с первого запуска: в потолках перебирали креативы, аудитории, структуру аккаунта и стратегии оптимизации, и это заняло недели. Заявки в этот период дороже итоговой цифры.
Прикинуть допустимую цену обращения при вашей марже и конверсии в продажу удобно в калькуляторе декомпозиции прибыли. Если получается меньше, чем стоит клик в вашей нише, начинать надо не с рекламы.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Почти всегда из-за разрыва между объявлением и тем, что происходит после клика. Настройки кабинета тут обычно ни при чём.
Разные типы запросов смешаны, и непонятно, что тянет результат вниз. В работающих аккаунтах спрос разведён: по назначению, по продукту, по объёму. Тогда видно, какое направление даёт заявки дешевле, и бюджет переносится туда.
Классика: реклама ведёт на страницу большого сайта, где рассказано про компанию, услуги и гарантии. Человек, который хочет узнать цену за квадрат, в этом тонет. На потолках именно это стоило заказчику 600–800 ₴ за заявку вместо 236 ₴.
Самая дорогая ошибка из всех. Конверсией засчитан переход на страницу контактов или клик по кнопке телефона. Формально конверсии есть, отчёт выглядит прилично, а обращений нет. Проверяется за пять минут: отправьте заявку сами и посмотрите, засчиталась ли она в кабинете именно как заявка.
Отдельная статья расходов — минус-слова. В любой нише есть запросы, которые выглядят своими, но своими не являются: «своими руками», «чертежи», «бесплатно». Без регулярной чистки они съедают заметную долю бюджета.
Человек оставил контакт и ждёт ответа сейчас. Сутки задержки обесценивают и рекламу, и посадочную: за это время он напишет ещё трём подрядчикам.
По деньгам после сделки, а не по цене заявки. Цифра в кабинете сама по себе ни о чём не говорит.
Заявка приходит в одном месяце, договор подписывают позже. Считать канал по календарному периоду — значит занижать его: расход уже понесён, а выручка ещё не пришла.
Расчётом окупаемости — порядок разобран в статье про ROMI. Важно только не путать его с ROAS: при тонкой марже отличный оборот означает убыток.
Если контекст уже работает, посмотрите две вещи: цену заявки отдельно по поиску и по медийным направлениям и долю обращений, которые отдел продаж считает целевыми. Расхождение между ними объясняет большинство ситуаций «в кабинете хорошо, а денег нет».
В наших кабинетах — от 2,12 $ до 400 ₴ на поиске. Разброс почти втрое определяет ниша, а не качество настройки.
Поиск, хотя клик там дороже. В потолках клик на поиске стоил 31,31 ₴ против 4,37 ₴, а заявка вышла в 1,5 раза дешевле.
На конверсию страницы. Ставки дают проценты, посадочная — кратный результат: с 1,2 % до 8 % на проекте по окнам.
Для поиска 12–14 % — это много. В медийных направлениях того же аккаунта нормой были 2,44–2,94 %.
От 800 $ в месяц на площадку. Меньшие суммы не дают алгоритму данных, и он учится на случайных результатах.
В большинстве ниш нет. Важнее 2 вещи: корректное событие на заявку и чистые минус-слова.
Контекстная реклама — это арифметика из двух множителей. Первый задаёт аукцион, и там вы играете на чужом поле. Второй — ваша страница, и там потолок выше в разы. Поэтому разговор про «оптимизацию ставок» почти всегда менее полезен, чем разговор про первый экран и расчёт стоимости.
И второе: цена заявки — промежуточная метрика. Канал, где обращение дороже, может приносить больше денег. Смотреть надо на то, что остаётся после сделки.
Разберём нишу и конкурентов, покажем цифры по похожим проектам и назовём бюджет, при котором это окупается. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
