Оставьте заявку
на расчет стоимости
на расчет стоимости
Реклама на ремонт квартир в наших кабинетах давала заявку от 2,12 $ в поиске Google и от 2,37 $ в Facebook — при том, что в той же нише и в том же кабинете встречались связки и по 9 $. Разброс вчетверо объясняется не настройками, а тем, какой это канал, насколько свежий креатив и что стоит на посадочной. Ниже разберём цифры двух проектов: Одесса, где мы работаем третий год, и Батуми, где всё начиналось с нуля полгода назад.
От 2,12 $ до 7,40 $ по нашим кабинетам, и это одна и та же ниша. Цифра зависит от канала и от возраста связки, а не от того, кто лучше настроил.
| Кампания | Канал | Заявок | Цена заявки | CTR |
|---|---|---|---|---|
| «Ремонт квартир під ключ», Одесса | Google, поиск | 131 | 2,12 $ | 14,18 % |
| «Ремонт квартир», Одесса | Google, поиск | 114 | 2,17 $ | 12,51 % |
| TOF Odessa media | Google, медийная | 261 | 4,74 $ | 2,77 % |
| Кабинет Facebook, Одесса | 125 в месяц | 4,10 $ | — | |
| TOF Ремонт Батуми | 257 | 6,62 $ | 2,97 % | |
| Лиды, 3 видео, Батуми | 68 | 2,37 $ | — |
По Одессе Google Ads в сумме дал 506 заявок при расходе 1 764 $ — средняя 3,49 $. Но средняя здесь мало что объясняет: поиск отработал 245 обращений по 2,15 $, а медийная кампания добрала ещё 261 по 4,74 $. Это две разные механики, и складывать их в одну цифру можно только для отчёта собственнику.
Facebook на одесском проекте держит темп около 125 заявок в месяц по 4,10 $ — за два года это больше 3 000 обращений при общем расходе 14 079,68 $. В Батуми за полгода собралось 663 заявки. Подробности обоих проектов открыты: кейс по Одессе и кейс по Батуми — со скриншотами кабинетов.
Оба, но с разными ожиданиями. Они приводят разных людей, поэтому сравнивать их по цене заявки в лоб бессмысленно.
Человек уже решил делать ремонт и набирает «ремонт квартир под ключ». Он сформулировал задачу сам, поэтому заявка дешевле и разговор с ней короче. Ограничение очевидное: столько заявок, сколько людей набрало запрос, — и ни одной больше.
Здесь мы показываем ремонт тому, кто купил квартиру и о ремонте только задумался. Заявка дороже, и это нормально: канал приводит другую аудиторию, а не ту же самую по другой цене. Зато именно он даёт объём — на одесском проекте это основной источник.
В обоих наших проектах старт был с Facebook: в этой нише спрос надо создавать, а не только ловить. Google подключали позже, чтобы не упускать тех, кто уже ищет словами. Обратный порядок тоже работает, если в городе большой поисковый спрос, но упирается в потолок быстрее.
Потому что объявление попадает ровно в тот запрос, который человек набрал. Это видно по CTR: 12,51 % и 14,18 % на двух кампаниях.
Кликает каждый седьмой из увидевших. Для поиска это высокий показатель, и достигается он не ставками, а совпадением: запрос, заголовок объявления и первый экран сайта говорят об одном и том же. Как только в этой цепочке появляется разрыв, CTR падает, а цена клика растёт.
По этим же кампаниям — 11,74 % и 12,79 %. То есть из ста перешедших на сайт заявку оставляют примерно двенадцать. Это уже заслуга посадочной, а не кабинета: что именно на ней стоит, разобрано в отдельной статье про сайт для ремонта квартир.
Автоматически. Алгоритм прогнозирует ценность возможной конверсии при каждом запросе и подстраивает ставку — механика описана в справке Google по целевой рентабельности. Отсюда практическое следствие: корректно настроенное событие на заявку важнее любых ручных корректировок.
Чтобы добирать объём и напоминать о себе тем, кто ещё выбирает. Ремонт не покупают в первый визит.
На одесском проекте медийная кампания принесла 261 заявку по 4,74 $ при цене клика 0,14 $. Дороже поиска, но это те люди, которые до объявления вас не искали.
Смотрят на цену заявки, видят цифру вдвое выше поисковой и отключают. При этом поиск после отключения не вырастает — он и так забирал весь доступный спрос. В итоге кабинет становится «эффективнее» на бумаге, а заявок приходит меньше.
Когда бюджета едва хватает на поиск. Сначала закрывают готовый спрос, и только потом добирают остальное — иначе оба направления недополучают данных и учатся на случайных результатах.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Потому что аудитория конечна и объявление ей примелькалось. Отсюда сотни кампаний в кабинете — это не хаос, а срок жизни связки.
В батумском кабинете лучшая связка держала заявку по 2,37 $. Следующие поколения шли уже по 3,20 $, 4,27 $, 6,26 $ и 7,54 $. Разброс от 2,37 $ до 9,64 $ — это не разные ниши и не разные подрядчики, а одна и та же ниша в разные месяцы.
В Одессе — 116 за два года, в Батуми — 169 за полгода. Вторая цифра больше при меньшем сроке, потому что рынок новый и связки приходилось перебирать чаще.
Готовить материал заранее и менять креативы до того, как цена вырастет, а не после. Оживлять выгоревшую связку ставками бесполезно — дешевле запустить следующую.
Прежде чем запускать кампанию, посмотрите, что уже крутят конкуренты в вашей нише: библиотека рекламы Facebook показывает все активные объявления бесплатно — мы разобрали, как в ней искать и что оттуда брать.
Если нужен специалист, который возьмёт кампании на себя, посмотрите, как мы работаем и что входит в услуги таргетолога: цена от 500 $ в месяц, отчёт по цене заявки, кабинет остаётся у вас.
Вопросами на сайте, а не ставками в кабинете. Дешевле привести много и квалифицировать, чем платить дорого за каждый переход.
В Батуми кампания работала на широкую аудиторию: 25 617 кликов по 0,07 $ при CTR 2,97 %. Семь центов за клик возможны именно потому, что мы сознательно не сужаем аудиторию ставками. Отсев происходит уже на квизе.
Срочность. «В течение недели» и «в течение месяца» — горячая заявка, «всё зависит от цены» — нет. Менеджер видит это до звонка и начинает с тех, кто готов. Механика первого шага разобрана в статье про квиз и цену заявки.
Сужение аудитории поднимает цену клика и уменьшает объём, а качество растёт не так сильно, как ожидается. Квалификация вопросами не трогает аукцион вообще.
Отличается покупатель, а не настройки. Это хорошо видно на двух проектах одного клиента.
Владельцы квартир в новостройках, которым нужен ремонт под ключ и которые не хотят вести стройку сами. Заказчик рядом, может приехать на объект. Средняя стоимость — от 110 $ за м².
Квартиру часто берут как инвестицию или второй дом, а сам заказчик находится в другой стране. Он не может приехать, не знает местных подрядчиков и боится ровно одного — что заплатит и пропадёт. Средняя стоимость ремонта новостройки — от 200 $ за м².
В Батуми всё позиционирование строится вокруг удалённого контроля: отчётность в мессенджерах, видеоотчёты, рабочая группа с заказчиком. В Одессе на первом плане другое — гарантия 5 лет, поэтапная оплата по договору и бесплатный выезд инженера со сметой на следующий день. Кабинет в обоих случаях настраивается похоже, а вот тексты и креативы не переносятся между городами вообще.
От 800 $ в месяц на площадку по нашей практике. Меньшие суммы не дают алгоритму данных, и он учится на случайных результатах.
Для ориентира: последний полный месяц по одесскому кабинету Facebook — расход 563,69 $, 112 заявок, цена обращения 5,03 $, 2 505 кликов при CTR 1,01 % и охват 128 169 человек. По Батуми за тот же период — 666,08 $ и 90 заявок по 7,40 $.
От количества заявок, которое реально обработает отдел продаж, а не от суммы. Прикиньте цену обращения по своему городу, умножьте на нужное количество и получите бюджет площадке. Проверить, сходится ли это при вашей марже, удобно в калькуляторе декомпозиции прибыли.
Первые заявки идут в первые дни. Осмысленная цена видна, когда набралось несколько десятков обращений: до этого цифра скачет и любые перестановки только сбивают обучение.
Что сейчас мешает вашей рекламе?
Ответьте на шесть вопросов — разберём кабинет, сайт и обработку заявок.
Чаще всего из-за разрыва между объявлением и тем, что происходит после клика. Кабинет тут ни при чём.
Конверсией засчитан переход на страницу контактов или клик по кнопке. Система честно приносит клики по кнопке — тысячами. Что именно выбрать целью, описано в справке Meta про цели кампании.
В обоих наших проектах спрос разделён: поиск отдельно, верх воронки отдельно, ретаргет отдельно. Если смешать их в одной кампании, непонятно, что тянет результат вниз, и оптимизировать нечего.
Человек прошёл расчёт и ждёт цифру сейчас. Сутки задержки обесценивают и рекламу, и сайт. В нише с длинным выбором это особенно заметно: за это время он успевает написать ещё трём подрядчикам.
Связка приносила заявки по 2–3 $, потом стала приносить по 8 $, а её продолжают крутить, потому что «она же работала». Это самая дорогая из привычек.
По деньгам после сделки, а не по цене заявки. В ремонте это особенно важно: чек большой, а цикл длинный.
Заявка приходит в одном месяце, договор подписывают через два. Считать канал по календарному месяцу — значит занижать его: расход уже понесён, а выручка ещё не пришла. Смотреть надо по когортам. Как довести расчёт до итоговой цифры, разобрано в материале про окупаемость рекламы.
Если реклама на ремонт уже идёт, начните с двух срезов: цена обращения по каналам за последние 3 месяца и доля целевых заявок по словам отдела продаж. Расхождение между ними обычно и объясняет, почему кабинет выглядит нормально, а денег нет.
В наших кабинетах — от 2,12 $ до 7,40 $. Дешевле всего поиск Google: 245 заявок по 2,15 $ на одесском проекте.
В обоих наших проектах из 2 старт был с Facebook. В этой нише спрос надо создавать: Google закрывает только тех, кто уже ищет словами.
Потому что связка живёт недели. В Одессе накопилось 116 кампаний за 2 года, в Батуми 169 за полгода — каждая новая заменяет выгоревшую.
Дешевле квалифицировать вопросами. В Батуми клик стоил 0,07 $ на широкой аудитории, а отсев шёл на квизе из 7 шагов.
От 800 $ в месяц на площадку. Для ориентира: 563,69 $ за месяц дали 112 заявок по 5,03 $ в Одессе.
Настройки переносятся, тексты — нет. В Одессе продаёт гарантия и выезд инженера, в Батуми — удалённый контроль, потому что заказчик за 2 000 км от объекта.
Реклама на ремонт квартир — это не поиск волшебной настройки, а работа с двумя каналами, у которых разные задачи. Google забирает тех, кто уже ищет, и делает это дёшево. Facebook приводит тех, кто ещё думает, и держит объём. Отключить второй ради «эффективности» — потерять основную массу заявок.
Второе, что решает: скорость замены связок. Цена заявки в этой нише не деградирует плавно — она держится, а потом уходит вверх. Кто готовит материал заранее, тот платит 2–3 $, кто не готовит — 8–9 $ за то же самое.
Разберём нишу и конкурентов, покажем цифры по похожим проектам и назовём бюджет, при котором это имеет смысл. Бесплатно, один рабочий день.
Сергей Данцев — основатель performance-агентства 1001-LEAD. 8 лет в перформанс-маркетинге, Google Ads и Meta Ads, проекты в Украине и Турции. Подробнее об авторе. Опубликовано .
Обновлен:
13.07.2022
