Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Штучний інтелект у маркетингу вже перестав бути темою для конференцій: він убудований у рекламні кабінети, якими ви і так користуєтеся щодня. Питання давно не в тому, застосовувати його чи ні, а в тому, на яких із 2 десятків завдань він справді економить годинник, а де створює лише видимість роботи. Нижче — розбір дільниць, без обіцянок «в 10 разів ефективніший».
Дві різні технології, які у розмові постійно змішують. І ставитись до них потрібно по-різному.
Вони існують у рекламних системах давно і відповідають на запитання «кому і за якою ставкою показати». Google прямо описує це у довідці по стратегії цільової рентабельності: алгоритм прогнозує цінність можливої конверсії кожного запиту і коригує ставку. Жодної генерації тут немає — є статистика на обсязі, недоступній людині.
Це те, що з'явилося нещодавно та створює матеріал: текст, зображення, звук, субтитри. Саме їх зазвичай мають на увазі під словом "нейросети". Вони не вважають ймовірність конверсії — вони збирають правдоподібний результат на запит.
Першим технологіям можна довірити рішення та перевіряти за підсумками. Другим не можна довірити факт: вони видають упевнену відповідь незалежно від того, знають її чи ні. Практичне слідство - різні процеси контролю, і плутати їх дорого.
Забирає рішення про ставки, бюджет, аудиторії та оформлення. Обидві великі майданчики описують приблизно один набір ділянок.
У довідці по кампаніям з максимальною ефективністю сказано прямо: ІІ використовується для призначення ставок, оптимізації бюджету, роботи з аудиторіями, креативами та атрибуцією. Покази при цьому йдуть по всьому інвентарю - Пошук, YouTube, КМС, рекомендації, Gmail та Карти. Окремо з'явився Ask Advisor – розмовний помічник на Gemini у статусі бети, який розбирає зміни ефективності облікового запису.
Набір Advantage+ закриває ті самі ділянки: аудиторію, розташування, бюджет кампанії, креатив і каталог. Частина покращень оформлення при цьому генеративна – Meta позначає їх окремо. Детальний розбір цього набору є у статті про рекламу у Facebook через ІІ.
| Ділянка | Meta Ads | Google Ads |
|---|---|---|
| Ставки та бюджет | Бюджет кампанії Advantage+ | Інтелектуальне призначення ставок |
| Аудиторія | Аудиторія Advantage+ | Робота з аудиторіями в Performance Max |
| Майданчики показу | Місця розміщення Advantage+ | Пошук, YouTube, КМС, рекомендації, Gmail, |
| Креатив | Креатив Advantage+, частина генеративна поліпшень | Робота з креативами в Performance Max |
| Атрибуція | Звіти про конверсії в кабінеті | Атрибуція всередині Performance Max |
| Помічник | — | Ask Advisor на Gemini, бета-версія |
Ви вже використовуєте ІІ, навіть якщо нічого спеціально не впроваджували. Питання не в підключенні, а в тому, наскільки усвідомлено включені ці функції та за якими цифрами ви їх оцінюєте.
Там, де зміст уже є, а працювати треба із формою. Це головна ознака завдання, яке варто віддати моделі.
Коли оффер сформульовано, отримати 10 варіантів заголовка - хвилинна робота. Далі людина обирає та править. Зворотний порядок не працює: якщо оффера немає, модель придумає обтічний формулювання, яке підійде будь-якому конкуренту.
Один матеріал під кілька форматів, субтитри до відео, друга мовна версія, опис товарів, alt-тексти до картинок, чищення та розмітка списків. Тут виграш вимірюється годинами на тиждень і майже не вимагає контролю – помилки видно відразу.
Вивантаження звіту на кілька тисяч рядків перетворюється на зведення за хвилини. Це зручно як перший прохід: знайти аномалії, побачити провали днями. Але висновки все одно перевіряють у кабінеті — як саме, розібрано в матеріалі про звіти в Ads Manager.
Там, де потрібна ваша фактура чи відповідальність. Ці дві речі не можна делегувати ні моделі, ні підряднику.
Причину вибрати саме вас знає лише бізнес. Модель може допомогти сформулювати її коротше, але не може дізнатися, що у вас своє виробництво, що ви працюєте з об'єктами певного типу або що термін виходу на замір у вас коротший, ніж у конкурентів.
Найчастіша помилка – попросити у моделі «приклади результатів». Вона видасть правдоподібні відсотки, яких ніколи не було. Усі цифри у маркетингових матеріалах мають братися з кабінетів та документів. Правдоподібна вигадка небезпечніша за порожнє місце: її неможливо підтвердити, коли клієнт запитає.
Скільки вкласти, який канал закрити, яку ціну заявки вважати за допустиму — це питання економіки, а не тексту. Вважати їх треба за своїми числами, наприклад у калькулятор декомпозиції прибутку.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Як помічника на етапі форми, а чи не як автора. Порядок роботи у своїй змінюється на протилежний звичному.
Робоча послідовність має такий вигляд: спочатку ви збираєте конкретику — цифри з кабінету, деталі процесу, реальні заперечення клієнтів. І лише потім просіть допомоги із формулюваннями. Якщо почати з тексту, вийде гладкий матеріал ні про що, який нічим не відрізняється від десяти таких конкурентів.
Структуру матеріалу під вже зібрану фактуру, варіанти заголовків, скорочення довгих абзаців, перевірку логіки викладу, чернетки описів. Це робота з формою, і вона швидко перевіряється.
Є простий прийом: прочитати текст і запитати себе, чи міг би його опублікувати будь-який конкурент, змінивши назву. Якщо так — матеріал порожній, хоч би скільки акуратно він був написаний. Все, що робить текст вашим, це конкретика: терміни, деталі процесу, цифри з кабінету, реальні заперечення клієнтів і відповіді на них. Саме цю частину модель не вигадає, і саме її читач шукає.
Другий прийом — рахувати частку тверджень, які можна перевірити. У хорошому матеріалі майже кожне речення або описує механіку, або спирається на конкретний факт. У поганому переважають оцінки: «ефективно», «якісно», «індивідуальний підхід». Замінити такі оберти на формулювання, що перевіряються — найкорисніша правка, яку ви можете внести.
Фінальний текст без правок. Тексти від моделей схожі між собою: однакові оберти, однаковий ритм, усереднений тон. Для оголошень це ще й практична проблема – схожі креативи швидше вигоряють, і ціна обігу зростає. Про це докладніше у розборі ціни реклами в Інстаграм.
Шість речей і всі вони займають менше часу, ніж виправлення наслідків. Модель звучить упевнено в будь-якому випадку — впевненість не є ознакою правоти.
Кожна цифра має мати джерело: рекламний кабінет, рахунок, документ. Якщо джерело не знаходиться, цифра з матеріалу забирається. Це правило варто зробити жорстким – винятків тут не буває.
Модель охоче пише «гарантуємо результат» та подібні обороти. Такі формулювання створюють проблеми і з модерацією майданчика, і потім із клієнтом, який сприйме їх буквально.
Клієнтські бази, договори та листування не надсилають у зовнішні послуги. Окремо варто пам'ятати, що частина генеративних функцій самих майданчиків недоступна для чутливих тематик. довідці Meta це кредити, житло, працевлаштування, політика, охорона здоров'я, фармацевтика та фінанси.
По одному завданню за раз, із виміром до і після. Інакше за місяць буде відчуття зайнятості без зрозумілого результату.
Той, хто виконує завдання зараз. Впровадження «згори» без участі виконавця зазвичай закінчується формальним звітом про впровадження та поверненням до колишнього порядку.
Порядок роботи варто записати в одному короткому документі: що подається на вхід, чого від моделі чекають на виході, хто перевіряє результат і за якими ознаками він вважається гідним. Без цього кожен у команді робить по-своєму, а якість стрибає від людини до людини. Документ на одну сторінку вирішує завдання – регламент на двадцять сторінок ніхто не відкриє.
Коли перевірка результату займає більше часу, ніж завдання. Це вірна ознака, що ділянка обрана неправильно і модель тут лише заважає.
Три, і жоден не технічний. Всі вони про процеси та відповідальність.
Найдоцінніший ризик. Надсилаючи у зовнішній сервіс вивантаження з телефонами клієнтів або тексту договору, ви передаєте ці дані третій стороні. Правило просте: все, що містить персональні дані, обробляється без зовнішніх сервісів.
Матеріали стають рівними та невідмінними. Для бізнесу, що виділяється підходом чи деталями роботи, це пряма втрата: саме ці деталі й продавали. Повертати свої формулювання доводиться вручну і це частина роботи, а не необов'язковий етап.
Текст виглядає закінченим, тому його опубліковують без перевірки. Помилка виявляється пізніше - у коментарях, у розмові з клієнтом або у відхиленому оголошенні. Причому чим акуратнішим виглядає матеріал, тим рідше його перечитують.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Він уже замінив частину його роботи — ту, що була механічною. І водночас підвищив ціну того, що лишилося.
Ручний перебір аудиторій та ставок, складання десятків варіантів оголошень, первинна обробка вивантажень, рутина з описами та перекладами. Фахівець, який умів тільки це, справді програє автоматиці.
Механічна робота зникла не тому, що моделі стали розумними, а тому, що вона була формалізованою. Зібрати двадцять варіантів оголошення за шаблоном, перебрати сегменти, перенести дані з однієї таблиці до іншої — всі ці завдання мають точний вхід і перевірений вихід. Як тільки ділянка описується правилами, вона автоматизується. Це стосується й того, що автоматизують самі майданчики: ставки та розподіл бюджету були формалізовані задовго до нинішньої хвилі.
Розуміння бізнесу клієнта, вміння сформулювати пропозицію, здатність зібрати фактуру та перевірити цифри, відповідальність за рішення щодо бюджету. Це та частина, яку модель не закриває і найближчим часом не закриє.
Робота змістилася від налаштувань до змісту та контролю. Ми витрачаємо менше часу на кабінет і більше на розбір ніші, зйомку матеріалу та розмову з відділом продажів клієнта. Підсумок вимірюється не кількістю налаштувань, а окупність каналу.
З двох речей, які не вимагають бюджету та впроваджень. Обидві робляться за робочий день.
Зайдіть до рекламного кабінету та подивіться, які функції автоматизації активні. Часто виявляється, що покращення креативу включені за умовчанням та змінюють оголошення, а ніхто в команді про це не знає. Заодно перевірте, чи налаштовані події коректно: без них будь-яка автоматика оптимізується не туди. Базовий порядок описано у статті про налаштування реклами у Facebook.
Зберіть в одному місці те, що доведеться підставляти в кожен матеріал: цифри за проектами, деталі процесу, відгуки, обмеження, за якими ви не беретеся за роботу. Це нудна година роботи, яка потім окупається багаторазово: без такої заготовки будь-яка допомога з текстом упирається у відсутність змісту, і ви щоразу починаєте з нуля. Заодно стане видно, яких даних у вас просто немає, — це найцінніше відкриття.
Ту, де зміст є: субтитри, описи, адаптація форматів. Виміряйте час до і після. Одна доведена до кінця завдання дає більше десяти початих експериментів.
Якщо потрібно зрозуміти, чи окупається реклама і яка ціна заявки допустима за вашої маржі, порахуйте це в калькулятор декомпозиції прибутку — він доводить мету щодо прибутку до потрібної кількості звернень.
Економію часу на задачах форми та автоматизацію рішень у кабінетах. У рекламних системах він закриває 5 дільниць: ставки, бюджет, аудиторії, майданчики показу та оформлення.
Чернетки – так, фінальний текст – ні. Запросити 10 варіантів заголовка та вибрати з них корисно. Без редагування оголошення виходять схожими один на одного, а схожі креативи вигоряють швидше і піднімають ціну звернення.
Вона видає правдоподібні значення, яких не було. Каждая цифра в материале должна иметь 1 конкретный источник: кабинет, счёт или документ.
Особисті. Базы клиентов, договоры, переписку — всё это передаётся третьей стороне, и это главный из 3 основных рисков.
Він замінив механічну частину роботи. Из 2 частей профессии автоматика забрала перебор настроек. Понимание бизнеса, сбор фактуры и ответственность за бюджет остаются на человеке и стали цениться выше.
З перевірки того, що вже включено в кабінеті, та 1 рутинної задачі. Заміряйте час до та після, через 2 тижні порівняйте.
Штучний інтелект у маркетингу вже працює — переважно там, де ви його не обирали: у ставках, бюджеті, аудиторіях та оформленні оголошень. Сперечатись із цим безглуздо, корисніше розуміти, які функції включені і за якими цифрами ви їх оцінюєте.
З генеративною частиною правило одне: вона гарна на формі та небезпечна на змісті. Віддавайте їй структуру, варіанти та рутину, залишайте собі фактуру, цифри та рішення. Економія за такого поділу виходить чесна — годинник на тиждень, а не «в 10 разів ефективніший».
Подивимося ваші кампанії, перевіримо увімкнені функції та події, покажемо, що варто віддати алгоритму, а що повернути під контроль. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
