Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Адс менеджер — робочий кабінет реклами Facebook та Instagram: у ньому запускають кампанії і дивляться, що вони дали. Влаштований він із 3 рівнів, а рішення ухвалюються за 4 колонками звіту з кількох десятків доступних. Нижче — що ввімкнути, що дивитися щодня і чому часті правки ламають результат.
Це єдиний кабінет для реклами в усіх сервісах Meta: Facebook, Instagram, Messenger. Окремого кабінету «для Інстаграма» не існує — майданчик обирається всередині тієї самої кампанії.
Кнопка «Просувати» під постом — це режим для тих, кому ніколи. Цілей мало. Аудиторії грубі. Звіт такий, що по ньому нічого не вирішиш.
Різниця видно на ціні результату. Просування посту оптимізується на залучення, кабінет — на заявку. Опис інструмента є в довідці Meta.
І є друга різниця, яку помічають не одразу. Просування посту не розділяє аудиторії та креативи — отже, ви ніколи не дізнаєтеся, що саме спрацювало. А кабінет запускає 3 варіанти і показує переможця цифрами. Не відчуттям.
Через бізнес-менеджер, а не через особистий профіль. Так рекламний акаунт належить компанії, і доступ підрядника відкликається одним натисканням.
Meta переставляє кнопки частіше, ніж виходять інструкції. «Розширення» стали «ресурсами». «Детальний таргетинг» кочує з блоку в блок.
Тому чужі скріншоти застарівають за пару місяців, і ви шукаєте кнопку, якої більше немає. Спокійно. Ви нічого не зламали.
Орієнтуйтеся не на розташування кнопок, а на логіку: мета кампанії, аудиторія групи, креатив оголошення. Вона не змінюється роками. Як зібрати першу кампанію по кроках, розібрано окремо — налаштування реклами у Фейсбук.
Три вкладки згори — це ті самі три рівні акаунта, показані списком. Кампанії, групи оголошень, оголошення.
Кампанія вирішує мету і бюджет. Група — кому показуємо. Оголошення — що людина побачить. Три питання, три рівні.
І найдорожче коштує помилка нагорі. Хибна мета знецінює будь-які креативи під нею — хоч три, хоч тридцять.
Звідси правило розбору чужого акаунта. Спершу цілі всіх кампаній. Потім аудиторії. І тільки в кінці оголошення. Інакше легко просидіти годину над креативами в кампанії, яку треба було перезібрати з нуля.
Вкладки пов'язані фільтром. Обрали кампанію — на сусідній лишаться тільки її групи. Зручно. Рівно до того моменту, коли ви забудете про це і почнете шукати «зниклі» оголошення.
Скинути фільтр можна хрестиком біля назви. Період і фільтри при перемиканні вкладок не міняються — їх задають окремо, згори праворуч.
Чотири обов'язкові: результати, ціна за результат, витрачено, частота. Набір за замовчуванням показує охоплення і кліки — це не ті цифри, за якими ухвалюють рішення.
Збережіть свій пресет колонок — кабінет запам'ятає його і відкриватиме за замовчуванням.
| Колонка | Що показує | На що дивитися |
|---|---|---|
| Результати | кількість цільових дій за метою кампанії | чи йдуть узагалі |
| Ціна за результат | скільки коштує одна дія | головна цифра дня |
| Витрачено | витрата за обраний період | чи освоюється бюджет |
| Частота | скільки разів одна людина побачила рекламу | тривога після 3–4 |
| CTR і CPM | клікабельність і ціна тисячі показів | для діагностики, не для рішень |
Високий CTR тішить око і не гарантує нічого. Оголошення збирає кліки, а звернень немає: люди клікнули з цікавості і пішли.
Дивитися на нього має сенс у парі: низький CTR плюс дорогий результат — питання до креативу. Високий CTR плюс дорогий результат — питання до посадкової сторінки.
З CPM та сама історія. Саме собою зростання — не біда, у сезон дорожчає весь аукціон. Біда, якщо разом із ним росте ціна результату. Тоді ви платите більше і отримуєте те саме.
Кабінет і CRM майже ніколи не показують однакову кількість заявок.
Meta зараховує конверсію людині, яка бачила рекламу протягом вікна атрибуції — за замовчуванням це клік за 7 днів і перегляд за 1 день. CRM рахує за фактом звернення.
Розбіжність у 10–20 % — норма. Розбіжність у рази означає поломку в обліку, а не «кабінет, що бреше». Як пов'язати джерело із заявкою, розібрано у статті про UTM-мітки.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Щодня — тільки факт роботи, рішення ухвалюються раз на тиждень. Головна помилка новачка: заходити щодня і щодня щось міняти.
Якщо дивитися кабінет щодня нікому, цим займаємося ми: у веденні реклами звіт приходить вам уже з висновками, а не з двадцятьма колонками.
| Як часто | Скільки часу | Що дивимося |
|---|---|---|
| Щодня | 5 хвилин | чи йдуть результати, чи немає відхилених оголошень, чи витрачається бюджет |
| Раз на тиждень | 30 хвилин | ціна за результат, частота, порівняння груп між собою |
| Раз на місяць | 2 години | зв'язка з CRM, які кампанії дали продажі, план на наступний період |
Є три випадки, коли чекати тиждень не треба. Оголошення відхилено. Бюджет не витрачається взагалі. Посилання веде на помилку.
Усе інше — терпіння. Кампанія, яку правлять щодня, не виходить на стабільну ціну ніколи.
Заведіть звичку: кожну правку з датою — в окремий файл. Через місяць це буде єдиний спосіб зрозуміти, що спрацювало. Історія змін покаже факт правки. Але не покаже, навіщо ви її робили.
За статусом групи оголошень: «Іде навчання» змінюється на «Активно». До цього моменту цифри скачуть і висновки робити зарано.
Орієнтир Meta — близько 50 цільових подій на тиждень на групу. Менше — система не набирає статистику і починає шарахатися.
Якщо заявок об'єктивно менше, оптимізуйтеся на частішу подію: не на покупку, а на заявку, не на заявку, а на клік по кнопці.
Накопичуйте правки і вносьте пакетом раз на тиждень. Так ви платите за навчання один раз. А не п'ять.
Якщо треба протестувати нову аудиторію — заводьте окрему групу, а не переробляйте робочу.
Виняток — правки оголошень. Додати або вимкнути креатив усередині групи можна без наслідків: навчання прив'язане до групи, а не до окремого банера.
Розбивки показують, з чого складається середня цифра. Саме там зазвичай і знаходиться причина дорогої заявки.
Розбивка — діагностика, а не вирок сегменту. На маленьких числах різниця між рядками найчастіше випадкова.
Дивитися варто на обсязі від кількох десятків результатів. І пам'ятати: вимикаючи плейсмент, ви звужуєте аукціон і ціна може зрости.
Розбивку за часом доби багато хто шукає і не знаходить — для більшості цілей її немає. Розклад показів задається на рівні групи і тільки за загального бюджету, а не денного.
Копія — це нова сутність із нульовою історією. Вона проходить навчання заново, навіть якщо всередині все те саме.
Коли потрібно протестувати іншу аудиторію або інше гео за того самого офера. Тоді копія чесно відповідає на питання «а як буде там».
А ось коли кампанія працює, але хочеться «оновити» — не треба. Ви обнулите накопичене навчання і отримаєте тиждень дорогих заявок у подарунок.
Не розмножуйте одну аудиторію по кількох групах. Вони почнуть воювати між собою в аукціоні. Ви будете перебивати власну ставку — і платити за це.
Meta називає це перетином аудиторій, і в кабінеті є окремий інструмент перевірки. Правила розміщення оголошень описано в довідці для бізнесу.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
На старті — ні, на обсязі — так. Правило замінює ручний обхід кабінету, але тільки коли ви вже знаєте свої нормальні цифри.
Правило, яке само вимикає кампанії, одного разу вимкне робочу зв'язку через один випадковий день. Сповіщення лишає рішення вам.
Автоматика окупається, коли кампаній більше десяти. До цього обхід кабінету займає 5 хвилин і робиться вручну, і людина помічає те, чого правило не побачить: дивний коментар під оголошенням, з'їхавший креатив, безглузде формулювання в тексті.
І ще: правило працює за даними кабінету, а не за вашими продажами. Воно не знає, що заявки з однієї групи закриваються вдвічі краще. Тому автоматиці віддають рутину, а рішення про гроші лишають людині.
Три помилки повторюються майже в кожному акаунті, який ми розбираємо. Усі вони про звички, а не про кнопки.
Період за замовчуванням часто стоїть «Сьогодні». А зранку цифри виглядають страшно: витрата пішла, результатів ще немає.
Робочий період — останні 7 днів. Він згладжує будні й вихідні і показує тенденцію замість шуму.
Окремо тримайте в голові: дані за останню добу уточнюються ще близько 3 днів. Частина конверсій доїжджає із затримкою, тому вчорашня ціна заявки майже завжди завищена і через пару днів сама опускається.
Десять груп по одному інтересу виглядають акуратно. І вбивають навчання: жодна не добирає своїх 50 подій на тиждень.
Краще 1–2 групи з пристойним бюджетом, ніж десять голодних. Логіка та сама, що і в структурі акаунта Google Ads — розбирали в аудиті за сімома напрямами.
Кабінет закінчується на заявці, гроші — у CRM.
Кампанія з найдешевшою заявкою часто дає найменше продажів. Побачити це можна тільки тоді, коли джерело доїжджає до угоди.
Як рахувати до грошей, розібрано у статті про воронку продажів. А подивитися, що крутять конкуренти, можна безкоштовно через бібліотеку реклами.
Якщо потрібний спеціаліст, який візьме кампанії на себе, подивіться, як ми працюємо і що входить у послуги таргетолога: ціна від 500 $ на місяць, звіт за ціною заявки, кабінет залишається у вас.
Набором цілей і глибиною налаштувань. Кнопка оптимізує показ на залучення, кабінет — на заявку або покупку. У кабінеті доступні всі 3 рівні налаштувань, у кнопки — спрощений режим без вибору аудиторій і плейсментів.
Ні, майданчик обирається всередині кампанії. Instagram — це 1 з плейсментів у тому самому кабінеті. Відрізняються тільки вимоги до креативу: для сторіс потрібен вертикальний формат 9:16.
Через вікно атрибуції. За замовчуванням Meta зараховує конверсію при кліку за 7 днів і перегляді за 1 день, а CRM рахує за фактом звернення. Розбіжність 10–20 % нормальна, у рази — ознака поломки обліку.
Достатньо 4: результати, ціна за результат, витрачено, частота. Решта додають шуму. CTR і CPM тримайте окремим пресетом для діагностики.
Щодня на 5 хвилин, рішення — раз на тиждень. Щоденна перевірка відповідає на 3 питання: чи йдуть результати, чи немає відхилених оголошень, чи витрачається бюджет. Правки частіше разу на тиждень скидають навчання.
Система ще добирає аудиторію і не вийшла на стабільну ціну. Орієнтир виходу — близько 50 цільових подій на тиждень на групу оголошень. До цього моменту висновки щодо ціни заявки робити зарано.
Кабінет не складний — складно втриматися від щоденних правок. Чотири колонки і тижневий горизонт рішень дають більше, ніж будь-яке тонке налаштування ставок.
І пам'ятайте, де закінчується кабінет: він рахує заявки, а гроші рахує CRM.
Чотири питання про нішу і бюджет — повернемо прогноз і план на 30 днів.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
