Залиште заявку
на розрахунок вартості
на розрахунок вартості
Реклама дров та брикетів - це товарка з доставкою, де вирішують три речі: ціна за обсяг, термін підвезення та довіру до продавця. Клієнт прийшов до нас з 2-3 заявками на день з Facebook і охопленням, що вперлося в стелю. Через сім років роботи це 859+ звернень на місяць по 173₴ та 5280 конверсій з Google Ads за весь час.
Тому що охоплення майданчика закінчене, а попит у товарці скаче. Звідси і то густо, то порожньо.
Працював лише Facebook: 2–3 заявки на день. Попит скакав, планувати по ньому не можна було, і головне — масштабувати не було куди. Бюджет можна підняти, а людей, яким майданчик ще не показав оголошення, у регіоні більше не стає.
Збільшення бюджету на вичерпаній аудиторії піднімає частоту показів, а не число нових людей. Одна і та сама людина бачить оголошення вп'яте, ціна звернення зростає, а заявок більше не стає.
З боку власника картина оманлива: витрати зростають, покази зростають, а заявок стільки ж. Логічний висновок – «реклама перестала працювати» – тут невірний. Працює вона так само, просто нових людей у цій аудиторії більше немає, і гроші йдуть на повторний показ тим самим.
Другий канал з іншою механікою. Пошук забирає тих, хто вже шукає словами, — цих людей у стрічці не дістати, бо не гортають, а набирають запит. Різниця між каналами розібрана у статті про лідогенерацію.
Як у цій ніші взагалі купують. Відповідь коротша, ніж здається.
Порівняли пропозиції конкурентів за трьома містами доставки — Миколаїв, Херсон, Одеса — за однаковими параметрами: ціна за куб, терміни, вартість доставки, обсяг мінімального замовлення. Без єдиної шкали порівняння перетворюється на перерахування, з якого нічого не випливає.
Три речі: ціна за обсяг, термін підвезення та довіра до продавця. Навколо них будувалися і сайти та оголошення. Все інше – порода дерева, вологість, форма брикету – важливо, але йде другим шаром.
Людина платить за товар, який привезуть пізніше та обсяг якого він не зможе перевірити з точністю до куба. Тому в товарці з доставкою фотографії реального завантаження працюють сильніше за будь-які слова про якість.
Під різні групи товарів та різний попит. Конверсія зросла обох.
Дрова та паливні брикети купують по-різному. У перших вирішує ціна за куб і термін, у других - теплотворність та зручність зберігання. Загальна сторінка змушує людину перегортати чужий товар, і частина потоку губиться на цьому кроці.
Кожен сайт говорить про свою групу товарів та відповідає на свої запитання. Оголошення веде туди, де написано про те, що людина шукав, — і збіг обіцянки з посадкової дає приріст конверсії саме собою.
Другий сайт – це не копія першого із заміною слова. Інші тексти, інші фотографії, інші питання у формі та своя структура кампаній під нього. Робота можна порівняти з першим сайтом, і закладати її потрібно як окремий проект, а не як правку.
Поки асортимент однорідний, другий сайт не потрібний. Сигнал до поділу - поява другої групи покупців, які ставлять інші питання та порівнюють за іншими критеріями.
Google забирає гарячий, Facebook працює на охоплення та сезон. Це різні люди, а не одна й та сама людина у двох місцях.
Людина набирає «дрова з доставкою» — вона вже вирішила, що купує і вибирає в когось. Оголошення пошуку приходить до нього в момент рішення. Таких людей небагато, але вони дешевші у перекладі в заявку.
Людина не шукає дрова, але скоро буде: він бачив прогноз погоди, порахував рахунок за газ чи просто думає про зиму. До нього дістає стрічка. Тут обсяг, а й цикл прийняття рішення довше.
Відключення «дорогого» каналу заради красивої середньої ціни зазвичай зменшує кількість угод. Пошук не зросте від того, що ви вимкнули соцмережі: він і так забирає весь доступний попит. Докладніше — у розборі про контекстну рекламу.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Декілька напрямів одночасно, у кожного своя посадкова. Змішувати їх не можна.
У покупця дров і у виконроба, якому потрібен маніпулятор, різні запити та різний цикл угоди. У загальній кампанії алгоритм оптимізується того, хто конвертується частіше, і другий напрямок просто перестає отримувати покази.
Для будівельного спрямування зібрали квіз-лендинг: людина одразу вибирає, що їй потрібно – матеріал чи техніка, – і заявка приходить менеджеру вже з параметрами, а не загальним «скільки коштує». Механіка розібрано у статті про сайт-квіз.
5 280 конверсій по 173 ₴ з Google Ads за весь час роботи. І 859+ заявок на місяць сумарно.
| Показник | Значення | Що за цим стоїть |
|---|---|---|
| Кліків | 216 000 | гарячий попит за трьома містами доставки |
| Конверсій | 5 280 | заявки, а не дзвінки за номером у шапці |
| Ціна заявки | 173 ₴ (~$4) | середня за весь період співпраці |
| Витрата | 914 000 ₴ | тільки відкрутка, без роботи фахівця |
Було 2-3 заявки на день - стало до 200 потенційних клієнтів на тиждень. Виручка за цей час стала рекордною за весь час роботи компанії. Співпраці сім років, і діючий проект: реклама працює і зараз.
Реальні фото замість стоку. У товари з доставкою це не питання смаку.
Покупець хоче бачити, що саме йому привезуть: як виглядає куб дров, як їх вантажать, чим відрізняється колота від рубаної. Стокова картинка ідеальної ліни працює проти довіри - вона виглядає як чужа.
Замовлення в ніші йдуть переважно з телефону. Це означає, що ціна, об'єм та кнопка замовлення повинні читатися на маленькому екрані без масштабування, а форма заповнюватися однією рукою.
Сторінка з реальними фотографіями легко перетворюється на важку. Google вимірює це через Core Web Vitals: повільна мобільна сторінка втрачає частину переходів ще до завантаження. Розбір - у статті про швидкість завантаження сайту.
Щоб заявки перестали губитися. За 859 зверненнях на місяць вручну це неможливо.
Впровадили CRM із зрозумілими етапами: видно, на якому кроці перебуває кожне звернення та де воно застрягло. Meta окремо описує, як передавати ліди з рекламних форм у зовнішні системи, документації з інтеграцій CRM. Без цього потік у 200 осіб на тиждень перетворюється на список дзвінків, про який ніхто не пам'ятає, хто кому передзвонив.
Повідомлення Instagram та Facebook передаються відповідальним менеджерам, коментарі та звернення збираються в одну систему. У товарці багато запитань надходить коментарем під оголошенням — і це теж попит, який не можна втрачати.
Щомісяця звіряємо рекламні показники зі звітами з продажу: дивимося не кліки, але в виручку. Це єдиний спосіб зрозуміти, який із каналів справді окупається. Порядок розрахунку - у матеріалі про ROMI.
Що зараз заважає вашій рекламі?
Дайте відповідь на шість питань — розберемо кабінет, сайт і обробку заявок.
Додавати напрями, а не чекати на зиму. Сезон у товарці передбачуваний, і до нього готуються заздалегідь.
За даними Планувальника ключових слів, запит паливні брикети в Україні дає близько 880 показів на місяць і зростає на 175 % за квартал перед опалювальним сезоном. Це означає, що кампанії потрібно розганяти до піку, а не на момент його наступу.
Будівельна група – щебінь, пісок, маніпулятор, автовежа – працює тоді, коли паливо не купують. Вона не замінює основний напрямок, а вирівнює завантаження техніки та менеджерів.
Креативи, посадкову та мінус-слова під сезонний напрямок збирають до того, як попит пішов нагору. Кампанія, запущена в пік, перші тижні витрачає бюджет на навчання — а це той час, коли заявки коштують найдорожче і коли їх найбільше потрібно.
Вести виконроба, якому потрібний маніпулятор, на сторінку з дровами безглуздо. Окремий напрямок означає окрему кампанію, окремі креативи та окрему посадкову — інакше бюджет іде у покази без заявок.
Шість кроків, і перший не про рекламу. Порядок тут має значення.
Запуск трафіку на сторінку, яка не відповідає на питання про ціну за обсяг та термін доставки, дає кліки та не дає заявок. Спершу посадкова, яка вміє забирати контакт, потім реклама на неї.
Якщо реклама вже йде з одного каналу та вперлася, перевірте частоту показів за останній місяць. Коли вона йде за 3–4 на людину, аудиторія вичерпана: додавати бюджет до того ж каналу безглуздо, потрібен другий з іншою механікою.
Перш ніж запускати кампанію, подивіться, що вже крутять конкуренти у вашій ніші: бібліотека реклами Facebook показує всі активні оголошення безкоштовно - ми розібрали, як шукати в ній і що звідти брати.
У цьому проекті - 173 ₴ (~$4) в середньому за весь період. Усього 5 280 конверсій при витраті 914 000 ₴.
Ні. На старті так і було — 2–3 заявки на день, і охоплення уперлося в стелю. Google Ads зняв обмеження.
Тому що товарні групи мають різні покупці. Тут їх 2: дрова та брикети – конверсія зросла на обох сайтах після поділу.
До піку. Запит "паливні брикети" зростає на 175 % за квартал перед сезоном - розганяти кампанії потрібно зараз.
Так. При 859 заявках на місяць їх не втримати вручну: частина втрачається в коментарях і повідомленнях соцмереж.
Це результат 7 років безперервної роботи. Перше помітне зрушення дає підключення другого каналу.
Головний урок цього проекту не про налаштування, а про стелю. Один канал у товарці з доставкою вичерпується, і далі бюджет працює лише на частоту показів. Знімається це ставкою, а другим каналом з іншого механікою попиту.
Друге: поділ. Два сайти замість одного, окремі кампанії під міста та типи товару, окремий квіз під будівельний напрямок. Кожен такий поділ додає роботи, але саме він дозволяє рости без зростання ціни заявки.
Розберемо асортимент, міста доставки та поточні кампанії. Скажімо, де вперлися і що підключатимемо наступним. Безкоштовно, один робочий день.
Сергій Данцев — засновник performance-агентства 1001-LEAD. 8 років у перформанс-маркетингу, Google Ads та Meta Ads, проекти в Україні та Туреччині. Детальніше про автора. Опубліковано .
Оновлено:
13.07.2022
